企業(yè)如何評(píng)估媒介計(jì)劃-文庫(kù)吧資料
2025-03-14 08:10本頁(yè)面
【正文】 變更計(jì)劃，導(dǎo)致無法打透，不夠門檻。 – 媒介預(yù)算的分配過于以區(qū)域銷售量為導(dǎo)向，導(dǎo)致在計(jì)劃和購(gòu)買時(shí)無法整合各級(jí)媒體進(jìn)而導(dǎo)致成本上升并且效率降低 ? 媒介執(zhí)行上的固守 /多變導(dǎo)向 – 固守：媒介種類單一、時(shí)段單一并且一旦確定即固定不變。 – 研究其他種類媒體，是否有機(jī)會(huì)。有時(shí)候并不一定要跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走。某種程度上，看對(duì)手比看自己更有意義。 ? 不考慮市場(chǎng)支持： – 單純從媒介角度考慮傳播，不考慮市場(chǎng)可能有的活動(dòng)以及該活動(dòng)對(duì)傳播的幫助，尤其是在低端市場(chǎng)。只分析，無結(jié)論，無解決。” – “通過中央、衛(wèi)視、地方的整合，我們?cè)谕砩媳３至藰O高的頻率，平均每隔 15分鐘就有一次廣告，到達(dá)率將極高” – “我們選擇的頻道全是當(dāng)?shù)刈詈玫念l道，收視率肯定有保障” – “本次計(jì)劃累計(jì)花費(fèi) 386萬，累計(jì)投放 1867次，平均每次僅2023元，這在黃金時(shí)間段而言非常低了” 21 可能的誤區(qū) ? 目標(biāo)推導(dǎo)： – 營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、媒介目標(biāo)之間無邏輯推判，只有直接的結(jié)論。喝了腦白金，睡眠好。 ? 媒介上的辦法是什么？ – 對(duì)應(yīng)營(yíng)銷解決方法，有相對(duì)應(yīng)的廣告策略 – 對(duì)應(yīng)廣告策略，有相應(yīng)的媒介策略 ? 在媒介上審視的要點(diǎn)就在于：媒介策略有沒有在媒介方面解決它應(yīng)該解決的問題。 – 那么， 評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 是什么？ ? 媒介投放的事后評(píng)估 – 事后評(píng)估不是要證明什么 – 事后評(píng)估的核心 在于對(duì)以后有無幫助 5 溝通的內(nèi)容 ? 專業(yè)術(shù)語(yǔ)的同步 – 語(yǔ)言上保持理解無誤差 ? 媒介投放的目的 – 要達(dá)到不同的目的，需要不同的策略 ? 目標(biāo)人群 – 年齡、性別、消費(fèi)特性、收入 ? 銷售區(qū)域及區(qū)域目標(biāo) – 投放前和預(yù)期 ? 媒介費(fèi)用 – 有多少錢可以花 ? 廣告投放區(qū)域 – 是否與銷售區(qū)域重合，擴(kuò)張型還是收縮型 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 有助于了解對(duì)手投放特點(diǎn) ? 年度銷售曲線 – 有助于了解投放的曲線 ? 同期市場(chǎng)上的活動(dòng) – 能否倍增媒介投放效果 見附件：媒介計(jì)劃簡(jiǎn)述 6 幾個(gè)重要的媒介術(shù)語(yǔ) ? 有效收視率 ? 有效頻次 ? 有效到達(dá)率 ? GRP ? 收視點(diǎn)成本 ? 千人成本 7 如何評(píng)價(jià)一個(gè)媒介計(jì)劃 ? 一個(gè)媒介計(jì)劃的結(jié)構(gòu) – 營(yíng)銷背景 ? 企業(yè)在營(yíng)銷上的基本狀況：目標(biāo)人群、目標(biāo)區(qū)域、產(chǎn)品特性等 – 廣告目標(biāo) ? 直接影響到媒介目標(biāo)和媒介策略 – 媒介策略 ? 媒介投放是否正確的關(guān)鍵，是方向 – 媒介組合 ? 運(yùn)用何種媒介、如何配合等 – 媒介選擇 ? 頻道、時(shí)段的選擇是保證投放的經(jīng)濟(jì)性，是技術(shù)性的。 ? 企業(yè)如何評(píng)價(jià)一個(gè)媒介計(jì)劃 – 好的媒介計(jì)劃不僅僅是省錢，而是要達(dá)到效果。企業(yè)如何評(píng)估媒介計(jì)劃 熊勇 2023年 12月 28日 呈：福
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