媒介專業(yè)知識培訓如何作媒介計劃-全文預覽
【正文】 海別，幾度隔山川。因素之六：廣告與創(chuàng)意Ⅰ 、行銷目的；Ⅱ 、廣告扮演的角色；Ⅲ 、品牌定義：既存品牌的現(xiàn)有個性及希望塑造的品牌個性；Ⅳ 、目標消費群；Ⅴ 、競爭；Ⅵ 、 A點；Ⅶ 、 B點；Ⅷ 、按鈕；Ⅸ 、支持點 。Ⅰ 、背景資訊分析 市場狀況 競爭者 消費者 品牌狀況Ⅱ 、行銷目標Ⅲ 、行銷策略 商品策略 價格策略 鋪貨策略 促銷策略Ⅳ 、行銷費用? 促銷活動費用? 廣告費用? 調(diào)研費用因素之二：行銷計劃l 行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括：– 媒體運用的目標是擴大即有市場，亦或拓展新市場；– 主要競爭品牌和企圖對競爭者達成什么目的；– 核心消費者的定義與可能的潛在消費族群；– 期望廣告解決或達成的行銷問題，行銷的長期目標與短期目標；– 行銷活動的規(guī)劃，包括新商品上市、 SP活動、新包裝等。在廣告運動周期內(nèi)全部投放，只是在某些重點時段加重投量。 “關(guān)于什么的？ ”– 第三次：判斷。l 創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢 —— 活潑、輕松、緊張、沉重。了解目標消費群了解目標消費群目標消費群分析l 可以將目標群體作為一個單純的整體來設定；也可以作分類考量，按其在消費上的重要性，分為主要消費群和次要消費群；l 目標消費群的人口統(tǒng)計、地區(qū)分布特點；l 目標消費群的身份：購買者、決定者、影響者、使用者； 意見領(lǐng)袖和經(jīng)銷點專業(yè)人員；l 目標群體心理描述；l 從目標消費群的生活習慣進行發(fā)想；l 目標群體的媒體接觸習慣 —— 白領(lǐng)男士。如何制定媒介計劃什么是媒介計劃l 對任何市場狀況提供解答，但并非由定律或程式衍生而出；l 消費者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針；媒介策劃不是科學媒介策劃是一種藝術(shù)，以科學的原則處理之媒介計劃的基本程序l 媒介目標（ Media Objective）l 媒介策略（ Media Strategy） – 目標消費群的設定– 投放區(qū)域的地理性考慮– 媒體選擇– 媒體行程設定– 媒介比重設定– 策略性優(yōu)先順序l 媒介執(zhí)行方案（ Media Plan） – 媒體投放策略– 預算分配– 排期對誰傳播？在哪些地區(qū)投放？什么時候投放？投放多少量？應該使用什么媒體載具？預算運用的優(yōu)先順序？媒體載具選定與安排；媒體方案執(zhí)行計劃與建議媒介目標的確定l 媒介目標是依據(jù)廣告目標而制定的，廣告目標也是隨銷售目標的確定而制定的。媒介計劃的準備l 媒體計劃工作單l 詳盡的工作簡報（上述兩項均由客戶部下達）l 客戶資料和產(chǎn)品資料的搜集（傳真、宣傳頁、網(wǎng)絡信息）l 主要競品媒體投放數(shù)據(jù)的收集、分析（數(shù)據(jù)公司購買、各媒體信息）l 相應媒體詳細資料的準備（介紹、覆蓋范圍等）l 媒體刊例、折扣、相關(guān)的收視率報告、 CPRP Table等一個都不能少。當然，錢是要省，但更多關(guān)注的，應該是媒體的選擇、投放的策略、實際發(fā)布效果及廣告表現(xiàn)等。其實，這存在著一個誤區(qū)?！薄?誰的問題？談判 + 排期 + 投放 + 創(chuàng)意購買 = 成功媒體計劃折扣 效力 目標觀眾 沖擊注意： 折扣僅僅是成功媒體計劃的因素之一。l 制定媒介計劃時，應以產(chǎn)品特性、競品投放狀況、產(chǎn)品目標人群、媒介目標、費用預算總額等為先決考慮因素。l 目標對象指的是廣告必須針對的對象，如果目標是要針對目前的使用者，那么定義出他們是誰；l 明確的描述主要的目標群，以確定媒體能最精確瞄準目標對象；– 年齡– 性別– 收入– 教育– 生活形態(tài)– 其他l 如有必要，界定出主要及次要目標群l 同時也考慮購買影響者，也就是說，誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌，然后，由誰來購買。– 個人興趣：興趣、嗜好、活動。l 消費習性 —— 超市購買、藥店選購、商場等；平日、周末、節(jié)日等l 競爭態(tài)勢 —— 廣告投量、媒體選擇。第一次使他記住這條廣告l 購買頻率 － 每次購買都是品牌轉(zhuǎn)換的機會l 必須考慮競品的投放模式l 必須掌握消費者購買及決定習性l 產(chǎn)品的市場機會和銷售狀況l 是密而短或疏而長；持續(xù)式，欄柵式l 策略性地運用媒體組合排期行程模式l 連續(xù)式（ Continuity）這種模式在廣告發(fā)布期內(nèi)的某些時段是延續(xù)不斷的，在不作廣告時，會出現(xiàn)規(guī)律的間隔。廣告發(fā)布期廣告發(fā)布期廣告發(fā)布期排期模式的優(yōu)缺點 優(yōu)點 缺點連續(xù)式 *維持知名度 *必須要有大量的預算支持 *減少遺忘機會 有效的到達率和頻次 *繼續(xù)加強溝通 *較無季節(jié)性的排期方式柵欄式 *集中火力在主要季節(jié) *
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