媒介專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)如何作媒介計(jì)劃-全文預(yù)覽
【正文】 海別，幾度隔山川。因素之六：廣告與創(chuàng)意Ⅰ 、行銷(xiāo)目的；Ⅱ 、廣告扮演的角色；Ⅲ 、品牌定義：既存品牌的現(xiàn)有個(gè)性及希望塑造的品牌個(gè)性；Ⅳ 、目標(biāo)消費(fèi)群；Ⅴ 、競(jìng)爭(zhēng)；Ⅵ 、 A點(diǎn)；Ⅶ 、 B點(diǎn)；Ⅷ 、按鈕；Ⅸ 、支持點(diǎn) 。Ⅰ 、背景資訊分析 市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者 品牌狀況Ⅱ 、行銷(xiāo)目標(biāo)Ⅲ 、行銷(xiāo)策略 商品策略 價(jià)格策略 鋪貨策略 促銷(xiāo)策略Ⅳ 、行銷(xiāo)費(fèi)用? 促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用? 廣告費(fèi)用? 調(diào)研費(fèi)用因素之二：行銷(xiāo)計(jì)劃l 行銷(xiāo)計(jì)劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括：– 媒體運(yùn)用的目標(biāo)是擴(kuò)大即有市場(chǎng)，亦或拓展新市場(chǎng)；– 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌和企圖對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成什么目的；– 核心消費(fèi)者的定義與可能的潛在消費(fèi)族群；– 期望廣告解決或達(dá)成的行銷(xiāo)問(wèn)題，行銷(xiāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)；– 行銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃，包括新商品上市、 SP活動(dòng)、新包裝等。在廣告運(yùn)動(dòng)周期內(nèi)全部投放，只是在某些重點(diǎn)時(shí)段加重投量。 “關(guān)于什么的？ ”– 第三次：判斷。l 創(chuàng)意策略的語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì) —— 活潑、輕松、緊張、沉重。了解目標(biāo)消費(fèi)群了解目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群分析l 可以將目標(biāo)群體作為一個(gè)單純的整體來(lái)設(shè)定；也可以作分類(lèi)考量，按其在消費(fèi)上的重要性，分為主要消費(fèi)群和次要消費(fèi)群；l 目標(biāo)消費(fèi)群的人口統(tǒng)計(jì)、地區(qū)分布特點(diǎn)；l 目標(biāo)消費(fèi)群的身份：購(gòu)買(mǎi)者、決定者、影響者、使用者； 意見(jiàn)領(lǐng)袖和經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)人員；l 目標(biāo)群體心理描述；l 從目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣進(jìn)行發(fā)想；l 目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣 —— 白領(lǐng)男士。如何制定媒介計(jì)劃什么是媒介計(jì)劃l 對(duì)任何市場(chǎng)狀況提供解答，但并非由定律或程式衍生而出；l 消費(fèi)者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針；媒介策劃不是科學(xué)媒介策劃是一種藝術(shù)，以科學(xué)的原則處理之媒介計(jì)劃的基本程序l 媒介目標(biāo)（ Media Objective）l 媒介策略（ Media Strategy） – 目標(biāo)消費(fèi)群的設(shè)定– 投放區(qū)域的地理性考慮– 媒體選擇– 媒體行程設(shè)定– 媒介比重設(shè)定– 策略性優(yōu)先順序l 媒介執(zhí)行方案（ Media Plan） – 媒體投放策略– 預(yù)算分配– 排期對(duì)誰(shuí)傳播？在哪些地區(qū)投放？什么時(shí)候投放？投放多少量？應(yīng)該使用什么媒體載具？預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序？媒體載具選定與安排；媒體方案執(zhí)行計(jì)劃與建議媒介目標(biāo)的確定l 媒介目標(biāo)是依據(jù)廣告目標(biāo)而制定的，廣告目標(biāo)也是隨銷(xiāo)售目標(biāo)的確定而制定的。媒介計(jì)劃的準(zhǔn)備l 媒體計(jì)劃工作單l 詳盡的工作簡(jiǎn)報(bào)（上述兩項(xiàng)均由客戶部下達(dá)）l 客戶資料和產(chǎn)品資料的搜集（傳真、宣傳頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息）l 主要競(jìng)品媒體投放數(shù)據(jù)的收集、分析（數(shù)據(jù)公司購(gòu)買(mǎi)、各媒體信息）l 相應(yīng)媒體詳細(xì)資料的準(zhǔn)備（介紹、覆蓋范圍等）l 媒體刊例、折扣、相關(guān)的收視率報(bào)告、 CPRP Table等一個(gè)都不能少。當(dāng)然，錢(qián)是要省，但更多關(guān)注的，應(yīng)該是媒體的選擇、投放的策略、實(shí)際發(fā)布效果及廣告表現(xiàn)等。其實(shí)，這存在著一個(gè)誤區(qū)。”—— 誰(shuí)的問(wèn)題？談判 + 排期 + 投放 + 創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi) = 成功媒體計(jì)劃折扣 效力 目標(biāo)觀眾 沖擊注意： 折扣僅僅是成功媒體計(jì)劃的因素之一。l 制定媒介計(jì)劃時(shí)，應(yīng)以產(chǎn)品特性、競(jìng)品投放狀況、產(chǎn)品目標(biāo)人群、媒介目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算總額等為先決考慮因素。l 目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象，如果目標(biāo)是要針對(duì)目前的使用者，那么定義出他們是誰(shuí)；l 明確的描述主要的目標(biāo)群，以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象；– 年齡– 性別– 收入– 教育– 生活形態(tài)– 其他l 如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群l 同時(shí)也考慮購(gòu)買(mǎi)影響者，也就是說(shuō)，誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品或品牌，然后，由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。– 個(gè)人興趣：興趣、嗜好、活動(dòng)。l 消費(fèi)習(xí)性 —— 超市購(gòu)買(mǎi)、藥店選購(gòu)、商場(chǎng)等；平日、周末、節(jié)日等l 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) —— 廣告投量、媒體選擇。第一次使他記住這條廣告l 購(gòu)買(mǎi)頻率 － 每次購(gòu)買(mǎi)都是品牌轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)l 必須考慮競(jìng)品的投放模式l 必須掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及決定習(xí)性l 產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售狀況l 是密而短或疏而長(zhǎng)；持續(xù)式，欄柵式l 策略性地運(yùn)用媒體組合排期行程模式l 連續(xù)式（ Continuity）這種模式在廣告發(fā)布期內(nèi)的某些時(shí)段是延續(xù)不斷的，在不作廣告時(shí)，會(huì)出現(xiàn)規(guī)律的間隔。廣告發(fā)布期廣告發(fā)布期廣告發(fā)布期排期模式的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)連續(xù)式 *維持知名度 *必須要有大量的預(yù)算支持 *減少遺忘機(jī)會(huì) 有效的到達(dá)率和頻次 *繼續(xù)加強(qiáng)溝通 *較無(wú)季節(jié)性的排期方式柵欄式 *集中火力在主要季節(jié) *
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