【正文】 第一談判的條件不公平，動輒就是入場費(fèi)或促銷費(fèi)等名目；第二大型、綜合的醫(yī)藥公司不大可能會在某個(gè)單一產(chǎn)品上投入大量的精力去開拓市場。 資金實(shí)力 專業(yè)代理商 大型醫(yī)藥或連鎖公司 通路與經(jīng)銷商管理 47 消費(fèi)者購買醫(yī)療器械的主要場所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時(shí)珍閣等。 資金實(shí)力強(qiáng)勁，但資金的方向是規(guī)模擴(kuò)張或區(qū)域市場壟斷。 社會資源 風(fēng)險(xiǎn)較高，必須對資金安全進(jìn)行把握。 對新產(chǎn)品市場投入程度 較差，應(yīng)該慎重選擇。 分銷能力 對有潛力的產(chǎn)品通常會做較大投入，對廠家有一定的依賴感。 對下層網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助性 銷售隊(duì)伍及員工素質(zhì) 同廠商的合作性 市場開拓及銷售能力 售后服務(wù)、服務(wù)意識 公司規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況 推廣活動的配合、執(zhí)行度 經(jīng)銷商對產(chǎn)品的重要性 市場信譽(yù)、知名度 公司規(guī)模、資金實(shí)力 評估項(xiàng)目 權(quán)重 5 4 3 2 1 分級 最終得分： 評分人： 受評企業(yè)： 經(jīng)銷商評估量表： 通路與經(jīng)銷商管理 46 各類經(jīng)銷商優(yōu)缺點(diǎn)對比： 比較容易 新產(chǎn)品談判難度極大 談判難度 沒有自己的終端零售網(wǎng)絡(luò) 一般擁有自己的零售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品能很快占領(lǐng)柜臺，有利于產(chǎn)品銷量上升 零售終端控制能力 在分銷能力上表現(xiàn)參差不齊，應(yīng)慎重選擇。有的經(jīng)銷商比較擔(dān)憂，假如產(chǎn)品在某個(gè)局部市場 上操作失敗，該經(jīng)銷商準(zhǔn)備放棄經(jīng)銷權(quán)，其保證金能否退還，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是 什么？ 解決辦法詳見 《 三正魔塔招商服務(wù)手冊 》 通路與經(jīng)銷商管理 45 經(jīng)銷商管理 ——經(jīng)銷商資格的審定 在取得經(jīng)銷商初始信息后，必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商進(jìn)行評定，以選擇最佳的義務(wù)合作伙伴。要有其他市場成功的經(jīng)驗(yàn)介紹，打消其的疑慮。最主要受幾點(diǎn)因素制約： ? 經(jīng)銷商要確信，這是一個(gè)長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場 培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。通過在相關(guān)媒體上發(fā)布招商廣告，在全國范圍內(nèi)招商。 ? 專賣店 /點(diǎn)的結(jié)算價(jià)格為 460元/臺，根據(jù)銷售量用折扣調(diào)整。 ? 醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進(jìn)入醫(yī)院采購渠道；另一種是建立“醫(yī)生會員”網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)銷售情況給予銷售獎勵。 互動營銷模式 40 強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔”快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié) 經(jīng)銷商 零售藥房 醫(yī)院 專賣店 /點(diǎn) 下級經(jīng)銷商 （有條件發(fā)展） 郵購業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 297元 /臺 460元 /臺， 可以根據(jù)不 同的情況進(jìn) 行折扣 693元 /臺 360元 /臺 ? 區(qū)域經(jīng)銷商在本銷售區(qū)域內(nèi)有條件地發(fā)展發(fā)展下級經(jīng)銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經(jīng)銷商交付三正公司的額度。 2. 由各地經(jīng)銷商建立“醫(yī)生會員”和“售貨員會員”，提供產(chǎn)品知識和銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以及相應(yīng)酬勞制度。 解決產(chǎn)品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)、老年康復(fù)中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網(wǎng)點(diǎn)，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。 ?需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價(jià)值滿足 消費(fèi)者購買產(chǎn)品，價(jià)格只是衡量產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)指向標(biāo)，關(guān)鍵是通過對產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值的挖掘，給產(chǎn)品賦予不同的賣點(diǎn)，形成一個(gè)組合，連續(xù)地沖擊市場，灌輸產(chǎn)品信息。 ?產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 4P’涉及到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價(jià)格確定以后，比較困難的是市場的操作是否能嚴(yán)格按照營銷設(shè)計(jì)進(jìn)行貫徹。 以抵消產(chǎn)品的價(jià)格限制，營造產(chǎn)品強(qiáng)大的價(jià)值引力！ 治腦病，快！ 產(chǎn)品核心價(jià)值 產(chǎn)品衍生價(jià)值 健康才是 真幸福 產(chǎn)品附著價(jià)值 子女孝心 朋友關(guān)心 老部下敬心 ?忽視心腦血管疾病，就是忽視生命！ ?心腦疾病 ——老年健康第一殺手！ ?腦病猛于虎 ?魔塔治腦病，恢復(fù)更迅速 宣 傳 重 點(diǎn) ?夕陽無限美，魔塔送健康 ?充分挖掘潛在的價(jià)值 37 互動營銷模式 市場營銷模式三個(gè)層次結(jié)構(gòu) ?三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費(fèi)者 通過“金色夕陽老年健康新運(yùn)動”和富有吸引力的獨(dú)家經(jīng)銷政策和促銷活動，迅速在全國范圍內(nèi)打造一個(gè)以“品牌為核心，以產(chǎn)品為載體，以利益為紐帶”的聯(lián)盟，是三正實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是三正巨大的無形資產(chǎn)?；訝I銷模式中的“互動”，尤其是指消費(fèi)者的互動，所有的三正公司行為、 銷商行為和醫(yī)院醫(yī)生推薦行為，都只圍繞一個(gè)核心 ——如何打動消費(fèi)者，促成銷售完成。關(guān)鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產(chǎn)品的直銷員， 在推薦患者方面給予足夠的返利。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產(chǎn)品的信息及時(shí)傳達(dá)給患者。 三正 ——產(chǎn)品研制：增加產(chǎn)品科技含量和生產(chǎn)工藝 滿足需求：對消費(fèi)者需求分析與研究，不斷推出有針對性的產(chǎn)品或服務(wù) 溝通傳播：承擔(dān)主要溝通責(zé)任，通過電視臺、電臺、老年雜志報(bào)紙等產(chǎn)品廣告與信息發(fā)布 經(jīng)銷商 ——分 銷：通過發(fā)展專賣店、下級經(jīng)銷商、醫(yī)院等把產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞 溝 通：經(jīng)銷商承擔(dān)重要的溝通任務(wù)，如促銷活動、大型義診、專家咨詢、軟性文章、面 對面的產(chǎn)品講解，配合公司進(jìn)行公關(guān)宣傳活動、與各地老齡委合作等等方式，與消 費(fèi)者建立良好的關(guān)系，樹立產(chǎn)品形象和公司形象。通過自上而下的活動方式，比單純的廣告引導(dǎo)更有效果。 零售業(yè)務(wù) 產(chǎn)品定價(jià) 33 營銷手冊 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 34 魔塔營銷策略 ——互動式營銷模式 價(jià)格 溝通 分銷 經(jīng)銷商 金色夕 陽老年健康 新運(yùn)動 消費(fèi)者 消 費(fèi)者價(jià)值 感受 需求 產(chǎn)品 三正公司 醫(yī)院 促銷 購買便利性 營銷綱領(lǐng) —— 以“金色夕陽老年健康新運(yùn)動”為核心活動，建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動，通過強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，滿足患者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想！ 互動營銷模式 35 互動式營銷陳述： 1. “金色夕陽老年健康新運(yùn)動” ——與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機(jī)。 因此在價(jià)格的制定策略上，三正采取的中檔的定價(jià)策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費(fèi)群大大增加。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競爭。成功企業(yè)諸如松下等。成功企業(yè) 諸如索尼等。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價(jià)格策略，第一是“市場撇脂策略”，第二就是“市場快速滲透策略”。只要產(chǎn)品的治療機(jī)理和效果比較突出，市場推廣有針對性，三正魔塔的產(chǎn)品零售價(jià)格控制在700元以下，屬于中游價(jià)格水平，是有競爭力的（但產(chǎn)品的整改必須到位）。 產(chǎn)品定價(jià) 30 同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強(qiáng)降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價(jià)格均在 500元 /臺以上，有些甚至突破 1000元界限。 市場上消費(fèi)的主流產(chǎn)品 患者幾乎 100%本能的選擇 眾多實(shí)力強(qiáng)大的生產(chǎn)商 醫(yī)生的推薦 迎強(qiáng)定位？ 追隨定位？ 可以代替藥物治療 ，比藥物更出色 以卵 擊石！ 對前期癥狀療效迅速 結(jié)合藥物治療，恢復(fù)更迅速 更迅速！ 獨(dú)立賣點(diǎn)： 治療腦病，恢復(fù)更迅速！ 定位分析 26 與其他治療儀尋求“差異化” 奧博腦復(fù)康 利德治療儀 祝強(qiáng)降壓儀 銳普降糖儀 功能與主治 產(chǎn)品 宣傳重點(diǎn) 訴求 定位 功能與主治 降壓 降糖 單一類功能訴求 以功能搶得市場先機(jī) 多類功能訴求 單一功能訴求 單一功能訴求 缺乏明確定位 單一功能，強(qiáng)占先機(jī) 單一目標(biāo)市場定位 魔塔腦康儀 治療效果 用對比，功能訴求 利益承諾： 恢復(fù)更迅速 避開功能來定位，不和其他產(chǎn)品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產(chǎn)品利益點(diǎn) ——恢復(fù)更迅速！ 定位分析 27 魔塔定位： 對腦部疾病前期癥狀具有極好療效 結(jié)合藥品治療，恢復(fù)更迅速 老年健康 自助伴侶！ 訴求重點(diǎn) 速度 要點(diǎn) 吃藥的速度 VS 治療的速度 魔塔怎么 就能提高 腦病治療 速度 得了腦病 用魔塔 —— 療效更迅速 產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn) 核心價(jià)值滿足 強(qiáng)力 治 腦病 ，恢 復(fù) 更迅速 形象提升 ?簡單、直白的對比，增強(qiáng)素求的力度和記憶效果 ?適應(yīng)前期腦病癥狀 ——迅速！ ?結(jié)合藥物治療，打破“血腦屏障”，藥效吸收更充分，效果更迅速！ ?強(qiáng)有力的廣告語，對產(chǎn)品的功能與價(jià)值做闡述 定位分析 28 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營銷手冊 29 產(chǎn)品定價(jià) ——替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費(fèi)者心理價(jià)值 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 通欣絡(luò) 溶栓膠囊 一個(gè)療程 支出成本 絡(luò)心通 欣復(fù)康 醫(yī)療器械的定價(jià)策略不能僅參照成本進(jìn)行定價(jià)，而應(yīng)充分考慮到市場上的替代產(chǎn)品、同類產(chǎn)品價(jià)格，結(jié)合消費(fèi)者 心理價(jià)值進(jìn)行 定價(jià)，在分銷環(huán)節(jié)的利潤分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強(qiáng)烈的利益刺激。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢。但大多數(shù)的患者也認(rèn)為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費(fèi)的主流。 定位分析 23 定位闡述 ： 患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。隨著競爭的加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會在廣告、促銷、折扣等方面投入重兵。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導(dǎo)，消費(fèi)者往往會認(rèn)為產(chǎn)品售價(jià)越高，療效就越好，這種認(rèn)識的存在，對三正“魔塔”的定價(jià)是一個(gè)利好因素，但反過來也排斥了一部分消費(fèi)者。這種心理不僅在消費(fèi)者中大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，在產(chǎn)品定位時(shí)必須要考慮。 3. 消費(fèi)者的接受方式 消費(fèi)者以怎樣的方式接受某個(gè)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其實(shí)就是定位。 定位分析 20 2. 直接競爭產(chǎn)品 ——治療器械 以現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品，如奧博腦復(fù)康、利德治療儀等產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品上市較早，也有一定的銷售基礎(chǔ)，但由于市場推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。 有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現(xiàn)實(shí)的！ 目標(biāo)市場選擇 18 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營銷手冊 19 三正“魔塔”定位分析： 產(chǎn)品定位 治療器械 藥品 消 費(fèi) 者 競 爭 趨 勢 如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個(gè)關(guān)鍵因素： 1. 替代產(chǎn)品 ——各種藥品： 市場上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點(diǎn)主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等， 市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。 市場延伸策略 目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對老年腦部健康市場， 以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費(fèi)群上，拓寬消費(fèi)群體。如眼病治療儀、關(guān)節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對老年健康的其他治療儀器。三正目前產(chǎn)品比較單一，就是針對腦