【正文】 ㎡ ） 均價(jià)（元 /㎡ ） 最高價(jià)（元 /㎡ ） 山語銀城 6500 7200 8300 瑜璟灣 7000 7500 10000 陽光嘉園 6630 8000 9050 萬達(dá)廣場(chǎng) 6600 7000 7700 35 綜合其他非市場(chǎng)因素，影響價(jià)格各因素評(píng)分表 價(jià)格定位 36 本項(xiàng)目毛坯基本價(jià)格預(yù)期 QA、 Q1～ 5：各項(xiàng)目得分； Q’：各項(xiàng)目權(quán)重值； P為折算毛坯均價(jià)； PA為預(yù)期毛坯價(jià)格； 修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格： G=（ QA／ Q1～ 4） P PA=∑G Q’ 本次定價(jià)參考的是最新價(jià)格 ,本案在近期即將開盤 ,由于當(dāng)前 整個(gè)無錫市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)平穩(wěn) ,所以對(duì)測(cè)算價(jià)格不作修正 . 小高層價(jià)格 : 6947/平方米 。 周邊環(huán)境的不利 項(xiàng)目周邊規(guī)劃道路的施工以及項(xiàng)目南側(cè)閑置空地對(duì)客戶觀感不利，對(duì)項(xiàng)目整體形象品質(zhì)有影響。 價(jià)格定位 32 ?定價(jià)原則３： ?參考周邊項(xiàng)目的銷售價(jià)格： 目前本項(xiàng)目同品質(zhì)同區(qū)域參考項(xiàng)目為： （ 1）山語銀城（ 08年 4月 18日開盤均價(jià) 7455元每平米，實(shí)際成交價(jià)為 7200元每平米，目前銷售 88%）； （ 2）陽光嘉園（ 8月 30日首開沿梁溪河畔高層共 376套房源 ，均價(jià) 8000元每平米）； （ 3）萬達(dá)廣場(chǎng)（從 08年 8月 16日起收排號(hào)意向金 2萬元，可退，首開 房源 共 426套 ，均價(jià) 7000元每平米） ?參考周邊項(xiàng)目漲價(jià)幅度 ： 山語銀城現(xiàn)余房對(duì)外公開均價(jià) 7250元 /平米左右，價(jià)格上與開盤價(jià)保持平衡，沒有上調(diào)。 商業(yè) ：由于本案公建類產(chǎn)品體量相對(duì)較小，主要集中在后期開發(fā)，入市初期在沒有形成優(yōu)質(zhì)的商業(yè)氛圍時(shí)，難以有大的價(jià)值，故前期不作價(jià)格定位。 小高層 ：本項(xiàng)目主力產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品，均價(jià)應(yīng)不高于區(qū)域內(nèi)同期同類產(chǎn)品；開盤階段應(yīng)當(dāng)以低價(jià)入市，以營造一個(gè)相對(duì)有利的市場(chǎng)開局。因?yàn)閮r(jià)格是房地產(chǎn)銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一 ， 故應(yīng)保證項(xiàng)目在推廣銷售時(shí) （ 特別是在推廣銷售初期 ） 的價(jià)格具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 此舉有利于項(xiàng)目在入市之初就能吸引客戶關(guān)注 ， 盡快搶占市場(chǎng)份額 ， 并創(chuàng)造較旺的人氣 ， 為后期銷售打下較好的基礎(chǔ) ?！?好鋼用在刀刃上 ” ， 用最有效的營銷手段 、 最少的營銷成本解決銷售問題 ， 實(shí)現(xiàn)理想的投入產(chǎn)出比 。在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí) ， 為本項(xiàng)目和 金洋公司 樹立良好的社會(huì)口碑 ， 把社會(huì)效益作為衡量本項(xiàng)目運(yùn)營效果的考核內(nèi)容之一 。盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化 ， 為金洋創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟(jì)效益 。在合理的時(shí)間范圍內(nèi)快速回現(xiàn) ， 保證金洋的資金回收 ， 從而為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的精雕細(xì)琢提供物質(zhì)保障 。 活動(dòng)與大規(guī)模媒體推廣 結(jié)合可以收到非常理想的客戶反饋，這應(yīng)是紫金英郡值得借鑒和應(yīng)用的手段。 26 啟示 在開盤前， 以自身獨(dú)特的角度挖掘出自我特色 ，首先讓市場(chǎng)和消費(fèi)者感受產(chǎn)品的魅力及優(yōu)勢(shì)，以實(shí)在的地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套等內(nèi)在價(jià)值塑造項(xiàng)目的形象。 “名琴名師琴童琴友見面會(huì)” 兒童活動(dòng)，促進(jìn)案場(chǎng)人氣 美國大都會(huì)終身小提琴家徐揚(yáng)先生在山語銀城售樓處為業(yè)主子女演奏并與小朋友們交流合影。 冠名“國聯(lián)證券” 2023斯諾克江蘇精英 賽 ，讓會(huì)員參與其中，作為會(huì)員活動(dòng)的一部分。 與斯諾克國際大師相約山語銀城。 － 23 中央景觀示范區(qū)開放 實(shí)景體驗(yàn) （用事實(shí)說話） 中心湖景、小橋流水、曲折蜿蜒的小路，讓客戶全方位感受現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，以此打動(dòng)客戶。 可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－推廣策略 25 例證： 山語銀城 銀城會(huì)會(huì)員第二次南京之行 客戶體驗(yàn) （媒體＋會(huì)員）＋信心＋口碑傳播（體驗(yàn)＝產(chǎn)品＋社區(qū)文化） “品質(zhì)銀城，與您共鑒”第二次南京之旅。 推廣背景： 作為南京銀城進(jìn)入無錫市場(chǎng)的試金石，在無錫對(duì)其品牌缺乏認(rèn)知度的情況下，如何在市場(chǎng)上推廣銀城的品牌，是銀城的首要解決問題； 銀城的創(chuàng)新產(chǎn)品是其有力的武器； 地段在惠山南麓，老江大原址。無錫多家媒體也一同參與。 山語銀城”省科技示范工程技術(shù)論證會(huì) 權(quán)威解度 （專家＋政府建設(shè)主管部門＋媒體） +信心 （集團(tuán)平臺(tái)－業(yè)績） 在無錫銀城公司舉行， 江蘇省建設(shè)廳科技發(fā)展中心組織，省建設(shè)廳顧小平副廳長、科研設(shè)計(jì)處、無錫市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)以及北京、上海和省內(nèi)專家參加會(huì)議。 銀城會(huì)正式成立 組建客戶平臺(tái) 在無錫開始招募會(huì)員，暑期大片會(huì)員免費(fèi)看活動(dòng)。江大舊址 持續(xù)銷售期： 在持續(xù)銷售期，推廣重點(diǎn)依然是采用較大量的媒體廣告進(jìn)行推廣，但推廣的區(qū)域開始加強(qiáng)對(duì)周邊細(xì)分市場(chǎng)輻射。居有境”的高檔次項(xiàng)目形象。 可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－推盤策略 23 可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－推廣策略 推廣背景： 南京銀城以大手筆在無錫打造高品質(zhì)住宅，高度重視 在無錫第一個(gè)項(xiàng)目的推廣。 推盤策略是“以洋房的高價(jià)格拉升客戶對(duì)后續(xù)高層房源價(jià)格的預(yù)期”；在高層房源推出時(shí)，碰到了價(jià)格瓶頸，高層房源去化緩慢。 可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－推盤策略 22 例證： 蓉湖山水 背景：無錫本土開發(fā)企業(yè)首個(gè)洋房社區(qū)項(xiàng)目，產(chǎn)品以洋房和高層兩種建筑形態(tài)為主，首次開盤推出一期 11棟洋房。 以中心湖景房源為主推房源，以景觀房拉升項(xiàng)目的整體形象，確立其觀景高尚社區(qū)的地位。 其中不僅有 135平方左右的 A、 B主力戶型，還包括了一期中全部的豪華湖景四房戶型和精致兩房戶型。 可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－價(jià)格策略 21 例證： 山語銀城 背景：山語銀城項(xiàng)目共分兩期開發(fā)， 08年 4月首次開盤推出一期 9棟房源，均位于項(xiàng)目一期東南部位，以準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，共約539套。 在觀望氛圍濃厚的市場(chǎng)背景下，應(yīng)以高性價(jià)比的策略火爆入市，快速成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 后期通過客戶網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢(shì)，整體銷售狀況不容樂觀。 在長時(shí)間蓄水后， 開盤的價(jià)格策略采取平開策略，同時(shí)在開盤價(jià)格基礎(chǔ)上，推出四重開盤優(yōu)惠方案， 營造火爆的銷售場(chǎng)面，開盤認(rèn)購 250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點(diǎn) ,但仍然低于開發(fā)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。 足夠以及充分的現(xiàn)場(chǎng)展示設(shè)臵， 一方面顯示發(fā)展商的實(shí)力，同時(shí)也是告知客戶 —— 這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，從而推動(dòng)其購買。 17 例證： 山語銀城 現(xiàn)場(chǎng)展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場(chǎng)景，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目前期銷售有著重要的作用。以高價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，存在高風(fēng)險(xiǎn)。目前二期產(chǎn)品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。 策略： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力及品牌， 高價(jià)格進(jìn)入無錫市場(chǎng)，控制放盤量，價(jià)格高開高走， 并采用買房送車位的形式搭售車位，對(duì)有車族形成購買誘惑。地段在梁溪河畔，無錫熱點(diǎn)的居住板塊，占地 268555平米，總建 540000平米。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強(qiáng)化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語銀城相抗衡。 經(jīng)驗(yàn)： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強(qiáng)大的推廣攻勢(shì)為載體， 立體的進(jìn)行地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套、品牌等價(jià)值訴求，讓客戶群關(guān)注、認(rèn)同、追捧從而真正實(shí)現(xiàn)成交。 效果： 綜合的品質(zhì)訴求，激發(fā)了中高端客戶群需求以及攀比心理。 是我們重點(diǎn)關(guān)注的同區(qū)域項(xiàng)目。開發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會(huì)所、商業(yè)娛樂設(shè)施以及一個(gè) 12班幼兒園。 反映了整體市場(chǎng)成交有進(jìn)一步萎縮的趨勢(shì)。 12 可比典型項(xiàng)目 08年價(jià)格走勢(shì)：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 從上圖可以看出 08年可比典型項(xiàng)目房價(jià)普遍走低，個(gè)別項(xiàng)目從準(zhǔn)現(xiàn)房到現(xiàn)房價(jià)格不升反跌，成熟社區(qū)價(jià)格不升反跌，可以從側(cè)面反映，整體市場(chǎng)價(jià)格走向不容樂觀。 新開盤的同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目供應(yīng)量增大，它們的推出將進(jìn)一步加劇對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅，分流地域性客群。 而且在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)與英郡項(xiàng)目存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 2 瑜璟灣 55萬 1665/891/776 高層、小高層 現(xiàn)房 78007900 7400 （二期） 起價(jià)： 7000 均價(jià)： 7500 最高價(jià)：10000 沿梁溪河的景觀高層單價(jià)在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價(jià)格在 7400左右 3 金色江南 1831/1798/33 多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅 現(xiàn)房 68007000 6800 起價(jià)： 6746 均價(jià)： 6800 最高價(jià)：7600 金色江南還剩最后 200套房子左右，未推出。保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計(jì)劃 營銷中心 2023年 4月 23日 1 目錄 第一章、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走勢(shì) 實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績 第二章、準(zhǔn)確定位 提純產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 第三章、精準(zhǔn)營銷 打造全方位推廣通路 第四章、全效渠道運(yùn)用 實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo) 第五章、開盤前工作計(jì)劃 2 基本目標(biāo) 確保銷售成功 進(jìn)階目標(biāo) 收獲更大利潤 更高目標(biāo) 建立紫金高端品牌形象 營 銷 目 標(biāo) 3 （一）順利完成銷售目標(biāo) （一）順利完成銷售目標(biāo)速度、利潤完美結(jié)合 14個(gè)月銷售周期， 實(shí)現(xiàn) 元銷售總額 4 高端樓盤的開發(fā)對(duì)于擴(kuò)大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽(yù)度有重要影響； 同時(shí)本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個(gè)洋房產(chǎn)品線項(xiàng)目，因此其成功開發(fā)對(duì)金洋品牌的價(jià)值提升有著非常重要的作用。 （二）提升金洋品牌的價(jià)值 提高金洋品牌價(jià)值 5 做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)跑者？ 做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的跟隨者？ 還是創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)，成為新領(lǐng)袖？ （三）重新標(biāo)定區(qū)域價(jià)值 做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng) 只有做領(lǐng)跑者才能在市場(chǎng)營銷中占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) 6 開發(fā)意識(shí) +開發(fā)商實(shí)力 +精準(zhǔn)營銷＝成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖 （三）重新標(biāo)定區(qū)域價(jià)值 實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)： 7 第一章 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走勢(shì) 實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績 8 （一 ）可比項(xiàng)目分析 可比項(xiàng)目情況分析 可比項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示 9 可比項(xiàng)目情況分析 數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)研部和銷售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)部信息 序號(hào) 樓盤名稱 總建筑面積（單位： ㎡ ） 總套數(shù) /已售數(shù) /可售數(shù) （單位：套） 建筑類型 房屋現(xiàn)狀 近一年平均成交均價(jià) （單位 :元） 近 3個(gè)月成交均價(jià) （單位 :元） 目前報(bào)價(jià) （單位 :元） 備注 可比典型項(xiàng)目 1 山語銀城 30萬 709/315/35 多層、小高層 現(xiàn)房 71007250 7150 起價(jià)： 6500 均價(jià)： 7250 最高價(jià)：8300 與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在 130140平米。三房居多，主推 114小三房， 4 蓉湖山水 32萬 822/779/45 洋房、小高層、高層 現(xiàn)房 67006850 6300 起價(jià)： 5898 均價(jià)： 6800 最高價(jià)：7570 首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項(xiàng)目 可比典型性項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型）， 可售房源充足。 10 近期推出競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目情況分析 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) / 金網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)部 目前受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場(chǎng)低糜；提高項(xiàng)目性價(jià)比顯得尤其重要。 序號(hào) 樓盤名稱 總