【正文】 元 /㎡ ） 山語銀城 6500 7200 8300 瑜璟灣 7000 7500 10000 陽光嘉園 6630 8000 9050 萬達廣場 6600 7000 7700 35 綜合其他非市場因素，影響價格各因素評分表 價格定位 36 本項目毛坯基本價格預期 QA、 Q1～ 5：各項目得分； Q’：各項目權重值； P為折算毛坯均價； PA為預期毛坯價格； 修正后各相關樓盤價格： G=（ QA／ Q1～ 4） P PA=∑G Q’ 本次定價參考的是最新價格 ,本案在近期即將開盤 ,由于當前 整個無錫市場價格相對平穩(wěn) ,所以對測算價格不作修正 . 小高層價格 : 6947/平方米 。 周邊環(huán)境的不利 項目周邊規(guī)劃道路的施工以及項目南側閑置空地對客戶觀感不利，對項目整體形象品質有影響。 價格定位 32 ?定價原則３： ?參考周邊項目的銷售價格： 目前本項目同品質同區(qū)域參考項目為： （ 1）山語銀城（ 08年 4月 18日開盤均價 7455元每平米，實際成交價為 7200元每平米，目前銷售 88%）； （ 2）陽光嘉園（ 8月 30日首開沿梁溪河畔高層共 376套房源 ，均價 8000元每平米）； （ 3）萬達廣場（從 08年 8月 16日起收排號意向金 2萬元，可退，首開 房源 共 426套 ，均價 7000元每平米） ?參考周邊項目漲價幅度 ： 山語銀城現(xiàn)余房對外公開均價 7250元 /平米左右，價格上與開盤價保持平衡，沒有上調。 商業(yè) ：由于本案公建類產品體量相對較小，主要集中在后期開發(fā)，入市初期在沒有形成優(yōu)質的商業(yè)氛圍時，難以有大的價值，故前期不作價格定位。 小高層 ：本項目主力產品，現(xiàn)金流產品，均價應不高于區(qū)域內同期同類產品；開盤階段應當以低價入市，以營造一個相對有利的市場開局。因為價格是房地產銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一 ， 故應保證項目在推廣銷售時 （ 特別是在推廣銷售初期 ） 的價格具有一定的競爭力 ， 此舉有利于項目在入市之初就能吸引客戶關注 ， 盡快搶占市場份額 ， 并創(chuàng)造較旺的人氣 ， 為后期銷售打下較好的基礎 ?！?好鋼用在刀刃上 ” ， 用最有效的營銷手段 、 最少的營銷成本解決銷售問題 ， 實現(xiàn)理想的投入產出比 。在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時 ， 為本項目和 金洋公司 樹立良好的社會口碑 ， 把社會效益作為衡量本項目運營效果的考核內容之一 。盡量實現(xiàn)項目利潤最大化 ， 為金洋創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟效益 。在合理的時間范圍內快速回現(xiàn) ， 保證金洋的資金回收 ， 從而為后續(xù)開發(fā)產品的精雕細琢提供物質保障 。 活動與大規(guī)模媒體推廣 結合可以收到非常理想的客戶反饋，這應是紫金英郡值得借鑒和應用的手段。 26 啟示 在開盤前， 以自身獨特的角度挖掘出自我特色 ，首先讓市場和消費者感受產品的魅力及優(yōu)勢，以實在的地段、產品、環(huán)境、配套等內在價值塑造項目的形象。 “名琴名師琴童琴友見面會” 兒童活動，促進案場人氣 美國大都會終身小提琴家徐揚先生在山語銀城售樓處為業(yè)主子女演奏并與小朋友們交流合影。 冠名“國聯(lián)證券” 2023斯諾克江蘇精英 賽 ，讓會員參與其中，作為會員活動的一部分。 與斯諾克國際大師相約山語銀城。 － 23 中央景觀示范區(qū)開放 實景體驗 （用事實說話） 中心湖景、小橋流水、曲折蜿蜒的小路，讓客戶全方位感受現(xiàn)場實景，以此打動客戶。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推廣策略 25 例證： 山語銀城 銀城會會員第二次南京之行 客戶體驗 （媒體＋會員）＋信心＋口碑傳播（體驗＝產品＋社區(qū)文化） “品質銀城，與您共鑒”第二次南京之旅。 推廣背景： 作為南京銀城進入無錫市場的試金石，在無錫對其品牌缺乏認知度的情況下，如何在市場上推廣銀城的品牌，是銀城的首要解決問題； 銀城的創(chuàng)新產品是其有力的武器； 地段在惠山南麓，老江大原址。無錫多家媒體也一同參與。 山語銀城”省科技示范工程技術論證會 權威解度 （專家＋政府建設主管部門＋媒體） +信心 （集團平臺－業(yè)績） 在無錫銀城公司舉行， 江蘇省建設廳科技發(fā)展中心組織，省建設廳顧小平副廳長、科研設計處、無錫市建設局領導以及北京、上海和省內專家參加會議。 銀城會正式成立 組建客戶平臺 在無錫開始招募會員，暑期大片會員免費看活動。江大舊址 持續(xù)銷售期： 在持續(xù)銷售期，推廣重點依然是采用較大量的媒體廣告進行推廣，但推廣的區(qū)域開始加強對周邊細分市場輻射。居有境”的高檔次項目形象。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推盤策略 23 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推廣策略 推廣背景： 南京銀城以大手筆在無錫打造高品質住宅，高度重視 在無錫第一個項目的推廣。 推盤策略是“以洋房的高價格拉升客戶對后續(xù)高層房源價格的預期”；在高層房源推出時，碰到了價格瓶頸，高層房源去化緩慢。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推盤策略 22 例證： 蓉湖山水 背景：無錫本土開發(fā)企業(yè)首個洋房社區(qū)項目，產品以洋房和高層兩種建筑形態(tài)為主，首次開盤推出一期 11棟洋房。 以中心湖景房源為主推房源，以景觀房拉升項目的整體形象，確立其觀景高尚社區(qū)的地位。 其中不僅有 135平方左右的 A、 B主力戶型，還包括了一期中全部的豪華湖景四房戶型和精致兩房戶型。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－價格策略 21 例證： 山語銀城 背景：山語銀城項目共分兩期開發(fā)， 08年 4月首次開盤推出一期 9棟房源，均位于項目一期東南部位，以準現(xiàn)房銷售，共約539套。 在觀望氛圍濃厚的市場背景下，應以高性價比的策略火爆入市，快速成為市場熱點。 后期通過客戶網(wǎng)絡的擴張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢，整體銷售狀況不容樂觀。 在長時間蓄水后， 開盤的價格策略采取平開策略，同時在開盤價格基礎上，推出四重開盤優(yōu)惠方案， 營造火爆的銷售場面，開盤認購 250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點 ,但仍然低于開發(fā)企業(yè)預期目標。 足夠以及充分的現(xiàn)場展示設臵， 一方面顯示發(fā)展商的實力，同時也是告知客戶 —— 這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，從而推動其購買。 17 例證： 山語銀城 現(xiàn)場展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場景，對房地產項目前期銷售有著重要的作用。以高價格進入市場，存在高風險。目前二期產品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。 策略： 強調企業(yè)實力及品牌， 高價格進入無錫市場，控制放盤量，價格高開高走， 并采用買房送車位的形式搭售車位，對有車族形成購買誘惑。地段在梁溪河畔，無錫熱點的居住板塊，占地 268555平米，總建 540000平米。做足產品內功、強化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語銀城相抗衡。 經(jīng)驗： 以全方位的品質訴求為內容，強大的推廣攻勢為載體， 立體的進行地段、產品、環(huán)境、配套、品牌等價值訴求，讓客戶群關注、認同、追捧從而真正實現(xiàn)成交。 效果： 綜合的品質訴求，激發(fā)了中高端客戶群需求以及攀比心理。 是我們重點關注的同區(qū)域項目。開發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會所、商業(yè)娛樂設施以及一個 12班幼兒園。 反映了整體市場成交有進一步萎縮的趨勢。 12 可比典型項目 08年價格走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 從上圖可以看出 08年可比典型項目房價普遍走低，個別項目從準現(xiàn)房到現(xiàn)房價格不升反跌，成熟社區(qū)價格不升反跌，可以從側面反映，整體市場價格走向不容樂觀。 新開盤的同區(qū)競爭項目供應量增大，它們的推出將進一步加劇對本項目的競爭威脅，分流地域性客群。 而且在相當長的一段時期內與英郡項目存在競爭關系。 2 瑜璟灣 55萬 1665/891/776 高層、小高層 現(xiàn)房 78007900 7400 （二期） 起價： 7000 均價： 7500 最高價：10000 沿梁溪河的景觀高層單價在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價格在 7400左右 3 金色江南 1831/1798/33 多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅 現(xiàn)房 68007000 6800 起價： 6746 均價： 6800 最高價：7600 金色江南還剩最后 200套房子左右，未推出。保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃 營銷中心 2023年 4月 23日 1 目錄 第一章、準確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績 第二章、準確定位 提純產品核心競爭力 第三章、精準營銷 打造全方位推廣通路 第四章、全效渠道運用 實現(xiàn)策略目標 第五章、開盤前工作計劃 2 基本目標 確保銷售成功 進階目標 收獲更大利潤 更高目標 建立紫金高端品牌形象 營 銷 目 標 3 （一）順利完成銷售目標 （一）順利完成銷售目標速度、利潤完美結合 14個月銷售周期， 實現(xiàn) 元銷售總額 4 高端樓盤的開發(fā)對于擴大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽度有重要影響； 同時本案也是金洋房產開發(fā)的第一個洋房產品線項目，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價值提升有著非常重要的作用。 （二）提升金洋品牌的價值 提高金洋品牌價值 5 做現(xiàn)有標準的領跑者？ 做現(xiàn)有標準的跟隨者？ 還是創(chuàng)造新標準，成為新領袖？ （三）重新標定區(qū)域價值 做領跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動 只有做領跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權 6 開發(fā)意識 +開發(fā)商實力 +精準營銷＝成為領跑區(qū)域發(fā)展的領袖 （三）重新標定區(qū)域價值 實現(xiàn)基礎： 7 第一章 準確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績 8 （一 ）可比項目分析 可比項目情況分析 可比項目營銷經(jīng)驗及啟示 9 可比項目情況分析 數(shù)據(jù)來源：市場調研部和銷售現(xiàn)場內部信息 序號 樓盤名稱 總建筑面積（單位： ㎡ ） 總套數(shù) /已售數(shù) /可售數(shù) （單位：套） 建筑類型 房屋現(xiàn)狀 近一年平均成交均價 （單位 :元） 近 3個月成交均價 （單位 :元） 目前報價 （單位 :元） 備注 可比典型項目 1 山語銀城 30萬 709/315/35 多層、小高層 現(xiàn)房 71007250 7150 起價： 6500 均價： 7250 最高價：8300 與本項目競爭關系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在 130140平米。三房居多，主推 114小三房， 4 蓉湖山水 32萬 822/779/45 洋房、小高層、高層 現(xiàn)房 67006850 6300 起價： 5898 均價： 6800 最高價：7570 首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產品的項目 可比典型性項目產品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產品類型）， 可售房源充足。 10 近期推出競爭性項目情況分析 數(shù)據(jù)來源：房地產信息網(wǎng) / 金網(wǎng)絡市場部 目前受整體市場環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場低糜；提高項目性價比顯得尤其重要。 序號 樓盤名稱 總建筑面積 （單位：㎡） 總套數(shù) / 首批推出套數(shù)