【正文】 理論整合營(yíng)銷傳播的要求：66① 、目標(biāo)一元化，即通過(guò)建立動(dòng)態(tài)的顧客資料庫(kù)，不斷分析顧客的商品需要和信息需要，積極與顧客溝通，全面滿足顧客的要求，與以顧客為中心的公眾建立雙贏互利關(guān)系。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示七、整合營(yíng)銷傳播理論本質(zhì)65 就是通過(guò)傳播手段的整合，達(dá)到關(guān)系利益者的整合，達(dá)到關(guān)系利益者的整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的整合，最終進(jìn)入企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)、互動(dòng)發(fā)展的境界。 傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。 是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。鄧肯。整合營(yíng)銷傳播理論英文簡(jiǎn)稱。這對(duì)受眾的 “選擇性接觸 ”帶來(lái)困難，并使在廣泛地、多角度地了解不同意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 “理性討論 ”成為空想。再者，大眾傳播時(shí)代，媒介信息的抵達(dá)范圍具有持續(xù)性和重復(fù)性，產(chǎn)生 “遍在效果 ”。這一點(diǎn)表現(xiàn)在 2023年 5月上旬和中旬，大眾媒體對(duì)黃藝博事件進(jìn)行了集中式、覆蓋式的報(bào)道，使之成為社會(huì)熱點(diǎn)，但之后由于社會(huì)重點(diǎn)（如三峽大旱、塑化劑）的變化，媒介和受眾的興趣轉(zhuǎn)移，報(bào)道又歸于沉寂。黃藝博事件中，南方報(bào)系、新浪等媒體報(bào)道的內(nèi)容如出一轍，角度均是當(dāng)代中國(guó)的官僚主義思想、社會(huì)體制和扭曲的教育觀念對(duì)少年兒童天然本性的戕害。在網(wǎng)絡(luò)高度普及的今天，傳播媒介對(duì)人們的環(huán)境活動(dòng)認(rèn)知產(chǎn)生重要影響。因此， “五道杠 ”少年的教育就成了大眾 “口誅筆伐 ”的對(duì)象。如此循環(huán)下去，便形成了 “意見環(huán)境 ”和 “意見氣候 ”，對(duì)這個(gè)爭(zhēng)議性話題的討論變成了一邊倒的輿論。 同時(shí)，意見的表明和 “沉默 “的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程?，F(xiàn)在武漢市共有 16個(gè) “五道杠 ”）七屆總隊(duì)委 —— 那么多孩子佩戴 “五道杠 ”，為什么偏偏這個(gè)黃藝博及其父母就遭遇了公眾的口誅筆伐呢？第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論案例分析61 分析：黃藝博事件中，少數(shù)意見如 “五道杠 ”對(duì)激勵(lì)孩子去努力勤奮、有助于競(jìng)爭(zhēng)性教育，孩子天性不容干涉，黃藝博的德育很成功，不要再挖苦諷刺孩子的哀求等受到周圍主流意見的壓制，被陷入孤立狀態(tài)，最后不得不屈服并沉寂下來(lái)，退出輿論舞臺(tái)。那么，為什么一個(gè)簡(jiǎn)單的武漢市 “五道杠 ”少年成為媒介報(bào)道和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并把他定位為 “官本位 ”思想的產(chǎn)物？（事實(shí)上，武漢市于 1989年成立了少先隊(duì)區(qū)總隊(duì)部和市總隊(duì)部，至今已 22年，區(qū)總隊(duì)部隊(duì)委佩戴 “四道杠 ”，市總隊(duì)部總隊(duì)委佩戴 “五道杠 ”。黃藝博兩三歲開始看新聞聯(lián)播，七歲讀《人民日?qǐng)?bào)》和《參考消息》。三年級(jí)晉升 “三道杠 ”、 “四道杠 ”。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論案例分析59 武漢市少年黃藝博一年級(jí)下學(xué)期成為班長(zhǎng)，年年連任。這樣，一方表述（越說(shuō)越有勁，越說(shuō)越有理）而另一方沉默的傾向，便開始了螺旋過(guò)程，螺旋過(guò)程把不斷表述的意見確立為主要的、正確的意見，即說(shuō)的越多越正確。 “多數(shù)意見 ”的壓力對(duì)于不同類型、不同性質(zhì)的議題，壓力程度也會(huì)不同。在這里，個(gè)人的差異也應(yīng)予以考慮。 “意見環(huán)境 ”的形成來(lái)自：所處的社會(huì)環(huán)境、大眾傳媒，而后者的作用更強(qiáng)大。（ 3）大眾傳播通過(guò)營(yíng)造 “意見環(huán)境 ”來(lái)影響和制約輿論。也就是說(shuō)，一方的 “沉默 ”造成另一方意見的增勢(shì)，使 “優(yōu)勢(shì) ”意見顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同的意見者轉(zhuǎn)向 “沉默 ”。人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的 “社會(huì)天性 ”。 所以說(shuō)，媒體意見往往是強(qiáng)勢(shì)意見，當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)與媒體意見一致使就不斷發(fā)表觀點(diǎn)，不一致時(shí)就隱藏自己的觀點(diǎn)，選擇沉默。（ 2）同類信息的傳播活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性，能夠產(chǎn)生累積效果。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。她認(rèn)為這是 “多數(shù)意見 ”產(chǎn)生無(wú)形壓力的結(jié)果。 “沉默的螺旋 ”一詞最早見于她在 1974年的《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文 —— 《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》，并且在 1980年《沉默的螺旋：輿論 —— 我們的社會(huì)皮膚》一文中進(jìn)一步發(fā)展了該理論。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論背景53 沉默螺旋理論是德國(guó)女傳播學(xué)家伊麗莎白 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示五、議題設(shè)置論案例分析52 分析： “歡型 ”制定了一個(gè)綜合的傳播計(jì)劃，它將互聯(lián)網(wǎng)、電視、微博、電子商務(wù)、明星、粉絲、品牌聯(lián)合起來(lái)為自己服務(wù)，采取各種媒介手段相互協(xié)調(diào)使用，把品牌的信息制作成議題，再通過(guò)媒介的議題設(shè)置功能向消費(fèi)者傳遞并強(qiáng)化這個(gè)議題，以期達(dá)到傳播效果最大化。不僅如此，一群明星好友蘇醒、王錚亮、許飛、曹穎等紛紛送上祝福。隨后，優(yōu)酷，土豆等多家網(wǎng)站發(fā)布了相關(guān)視頻和報(bào)道。 （ 3） 構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)構(gòu)造相應(yīng)的媒介事件。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示五、議題設(shè)置論啟示 —— 可以應(yīng)用于以下三個(gè)方面49（ 1） 建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話：通過(guò)議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對(duì)話。為此 ,在議題設(shè)置中要達(dá)到良好的導(dǎo)引輿論效果必須注意：議題的真實(shí)性，即議題必須建立在準(zhǔn)確反映客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上。 同時(shí)，還要注意受眾作為訊息的接收主體 ,具有很強(qiáng)的自主性。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示五、議題設(shè)置論議題設(shè)置應(yīng)遵循的原則47（ 1）創(chuàng)新性（議題設(shè)置要抓住熱點(diǎn)問題，提出焦點(diǎn)意見，提高公眾關(guān)注度）（ 2）公共性（議題的內(nèi)容必須是社會(huì)公眾關(guān)心的話題）（ 3）相關(guān)性（話題內(nèi)容與公共利益相關(guān)，與組織生存和發(fā)展相關(guān)）（ 4）系統(tǒng)性（提出意見需要考慮社會(huì)各方面的因素，特別是歷史因素、法律因素、社會(huì)階層因素）第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示五、議題設(shè)置論啟示48 根據(jù)議題設(shè)置論，在公共關(guān)系傳播中應(yīng)重視策劃新聞事件。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示五、議題設(shè)置論議題設(shè)置理論的模式46（ 1）主動(dòng)模式：社會(huì)組織根據(jù)自身發(fā)展需要，主動(dòng)設(shè)置議題，通過(guò)媒體宣傳和公眾互動(dòng)，使之成為有利于組織生存和發(fā)展的公共議題。（ 3）大眾媒體時(shí)時(shí)刻刻都影響著社會(huì)發(fā)展的議題，大眾媒體設(shè)置議題的過(guò)程，就是改造社會(huì)環(huán)境的過(guò)程，即 “環(huán)境再構(gòu)造作業(yè) ”。（ 2）面對(duì)過(guò)多的信息，公眾會(huì)感到無(wú)所適從。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示五、議題設(shè)置論議題設(shè)置理論的內(nèi)容45（ 1）各種傳播媒體對(duì)信息具有過(guò)濾作用。 該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?1968年，麥克姆斯和肖對(duì)總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對(duì)公眾議程有多大的影響。肖于 1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。42 目標(biāo)：影響公共政策的制定，發(fā)現(xiàn)和利用重大議題給組織發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，規(guī)避和防范可能給組織發(fā)展帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，使議題的發(fā)展趨勢(shì)和最終結(jié)果有利于組織的生存和發(fā)展。傳播學(xué)者的任務(wù)就是引導(dǎo)人們正確認(rèn)識(shí)它、估價(jià)它，進(jìn)而合理地化解或利用它。相反，如果傳播者輸出的信息違背或損害了意見領(lǐng)袖及其團(tuán)體的利益，觀點(diǎn)不能為其所接受，那么他就可能設(shè)障阻滯或施故干擾，也可能對(duì)信息只作出合意的加工和解釋，或者干脆進(jìn)行指責(zé)和攻擊。39功能：第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示四、兩級(jí)傳播模式意見領(lǐng)袖：（ 4）協(xié)調(diào)或干擾的功能 意見領(lǐng)袖對(duì)傳播者的傳播還具有協(xié)調(diào)或干擾的作用。有時(shí)，意見領(lǐng)袖的意見不僅影響這些人說(shuō)什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們?cè)趺凑f(shuō)、怎么看、怎么做和怎么想。38功能：第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示四、兩級(jí)傳播模式意見領(lǐng)袖：（ 3）支配與引導(dǎo)的功能 意見領(lǐng)袖對(duì)自己先期接收到的信息進(jìn)行加工與闡釋、擴(kuò)散與傳播，正是為了釋放其對(duì)追隨者或被影響者的態(tài)度和行為起支配、引導(dǎo)的功能。當(dāng)然，他們不僅對(duì)傳播中的有意義的信息予以再傳播，對(duì)人際傳播中的小道消息和流言蜚語(yǔ)往往也有興趣給予再擴(kuò)散。37功能：第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示四、兩級(jí)傳播模式意見領(lǐng)袖：（ 2）擴(kuò)散與傳播的功能 大眾傳播的訊息，并非能全數(shù)直達(dá)閱聽人之處，有時(shí)候它只能到達(dá)它所欲傳播對(duì)象的一部分，再由一部分人，把訊息傳給他們周圍 —— 最普遍的大眾。但是，意見領(lǐng)袖的首要任務(wù)是對(duì)先行接收到的大量的信息進(jìn)行加工與解釋，而后以微型傳播 (如面對(duì)面的交談 )的方式傳達(dá)給其他受眾或追隨者。他們講義氣，敢于打抱不平，富有同情心和責(zé)任感，能帶頭為群體和成員個(gè)人利益講話，因而容易獲得集團(tuán)內(nèi)或小群體內(nèi)成員的好感與信賴。那些對(duì)自己所談問題一無(wú)所知或知之甚少、毫無(wú)研究的人，其意見是很難受到人們的注意的，更不要說(shuō)去影響他人了。因而，意見領(lǐng)袖信息的來(lái)源較廣，獲取的信息也更早、更多。33形成原因：第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示四、兩級(jí)傳播模式意見領(lǐng)袖： （ 2）信源　　一般來(lái)說(shuō)，意見領(lǐng)袖較之被他影響的人，有更多的興趣與機(jī)會(huì)接觸傳播媒介的內(nèi)容，意見領(lǐng)袖較非領(lǐng)導(dǎo)者，讀更多的雜志。32第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示四、兩級(jí)傳播模式意見領(lǐng)袖： （ 1）價(jià)值　　意見領(lǐng)袖常常是追隨者心目中價(jià)值的化身。比如肯尼迪總統(tǒng)被刺這個(gè)震撼美國(guó)的消息，約有 50%的人是他人傳告的。在信息傳播中，信息輸出不是全部直達(dá)普通受傳者，而是有的只能先傳達(dá)到其中一部分，而后再由這一部分人把訊息傳遞給他們周圍的最普通的受眾。在社交場(chǎng)合比較活躍，與受其影響者同處一個(gè)團(tuán)體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關(guān)信息。30第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示四、兩級(jí)傳播模式意見領(lǐng)袖： 涵義：意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的 “活躍分子 ”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。兩級(jí)傳播模式指出：觀念先從廣播和報(bào)紙傳向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖傳向一般公眾，認(rèn)為信息傳遞是按照 “媒體 —— 意見領(lǐng)袖 —— 普通受眾 ”的模式進(jìn)行的。根據(jù)其研究結(jié)論，在公共關(guān)系傳播策劃中，應(yīng)該重視研究公眾的需要和態(tài)度，組織傳播信息時(shí)要積極推行公眾導(dǎo)向模式，根據(jù)公眾的個(gè)性、需要和已有的觀念，選擇傳播內(nèi)容，從而增強(qiáng)傳播活動(dòng)的影響力。但這些無(wú)關(guān)緊要的東西其實(shí)還留在潛意識(shí)里，只不過(guò)有時(shí)是刻意不去回想，有時(shí)候是想也想不起來(lái)。這就是選擇性記憶的表現(xiàn)。我們對(duì)這種無(wú)意識(shí)的動(dòng)作通常沒什么感覺，比方說(shuō)，要是時(shí)間是五點(diǎn)四十五分，甚至?xí)嗽?jīng)看過(guò)手表。每當(dāng)這個(gè)人無(wú)意中看手表時(shí)，時(shí)間一定是一、二、三的組合，像是一點(diǎn)二十三分、十二點(diǎn)三分、三點(diǎn)二十一分等等。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容 某人在高中時(shí)愛上了一位同班女同學(xué)，她的生日是一月二十三日。F、理解。E、新奇。D、適度重復(fù)。C、形象。 27（ 3）選擇性記憶 —— 影響選擇性記憶的因素B、簡(jiǎn)化。26（ 3）選擇性記憶第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容A、需求。這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。這在藝術(shù)信息的接受中表現(xiàn)最為突出。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容c、卷人性理解24（ 2）選擇性理解 ——D 、分類 就接受主體來(lái)說(shuō)，受眾應(yīng)該是接受活動(dòng)中的 “主人 ”而非 “奴仆 ”，理解也應(yīng)是積極主動(dòng)的審視和感受而不是消極被動(dòng)的附和與服從?？墒茄芯勘砻鳎蠹s有三分之二的非猶太人和非黑人在看了之后歪曲或誤解了漫畫家的本義。研究者在漫畫中以夸張的筆法塑造了一個(gè)種族偏見極深的人物形象 —— 比戈特先生。第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容b、歪曲性理解22（ 2）選擇性理解 ——D 、分類 如果受眾對(duì)自己的思維慣性和某種情緒不予合理控制，而聽任其發(fā)展到無(wú)視信息作品的客觀規(guī)律性和 “回旋余地 ”等不適當(dāng)?shù)某潭?，發(fā)展到與傳播者的即存立場(chǎng)和傳播意向相背離的地步，那么就會(huì)導(dǎo)致對(duì)信息本義的胡亂引申和肆意歪曲，影響信息的正常傳播和準(zhǔn)確理解。 列寧對(duì)藝術(shù)信息的接受就常是創(chuàng)造性的。19（ 2）選擇性理解 ——C 、特點(diǎn)第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容20（ 2）選擇性理解 ——D 、分類選擇性理解選擇性理解創(chuàng)造性理解創(chuàng)造性理解歪曲性理解歪曲性理解卷人性理解卷人性理解第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示三、公關(guān)選擇三 S理論理論內(nèi)容a、創(chuàng)造性理解21（ 2）選擇性理解 ——D 、分類 所有的傳播者都希望能得到受傳者創(chuàng)造性理解。有的人對(duì)信息全面接受，而有的人則只理解自己所需要的那些部分。即使在接觸到與自身觀點(diǎn)相悖的訊息時(shí)，人們也會(huì)對(duì)它們進(jìn)行選擇性的理解，將它們曲解為與自己相一致的觀點(diǎn)。而且，人們對(duì)事物的理解具有選擇性，這主要是由當(dāng)時(shí)的需求、興趣和情緒等決定的。17（ 2）選擇性理解 ——A 、簡(jiǎn)介第一節(jié)