【正文】 目錄 一、前言 二、地塊情況及分析 三、市場(chǎng)宏觀現(xiàn)狀 四、未來(lái)幾年的供應(yīng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 五、 受 訪群體對(duì)項(xiàng)目的看法及興趣 /意見(jiàn) 等 六、市場(chǎng)部分綜述 七、 項(xiàng)目的發(fā)展方向 八、 可比性項(xiàng)目產(chǎn)品分析 九、 項(xiàng)目規(guī)劃建議 十、 銷(xiāo)售策略及節(jié)點(diǎn)計(jì)劃 本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 本項(xiàng)目首期產(chǎn)品分析 本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及 營(yíng) 銷(xiāo) 模式設(shè)想 本項(xiàng)目推售節(jié)奏 本項(xiàng)目的銷(xiāo)售政策 本項(xiàng)目包裝策略梳理 中 投 國(guó)際花園（多層為主）、水畔城邦（含多層）、銀鴿灣（多層為主）、匯景城（多層）、萬(wàn)和成（多層）、翰林匯、康橋水岸（含多層） 歷史 型樓盤(pán)為主，新樓盤(pán)采用該風(fēng)格較少 混搭型 御園（法式 +artdeco） —— 含別墅 汾河上院子、中央公園（含多層）（英倫 +新古典）、 博睿國(guó)典（新中式混搭） —— 含多層 高端 、中高端樓盤(pán) 使用 較多 東南亞建筑風(fēng)格 東外灘 風(fēng)格創(chuàng)新代表 地中海風(fēng)格 天明第一城（含多層）、昌華翡翠城（含多層）、羅馬假日（含多層）、純水岸（多層為 主） 低端樓盤(pán)、經(jīng)適房項(xiàng)目 英倫風(fēng)格 藍(lán)湖小區(qū)（含多層）、蘇荷公館（使用一些英倫元素） 一般社區(qū) 三、項(xiàng)目利銷(xiāo)因素分析 通過(guò)市場(chǎng)走訪和業(yè)內(nèi)訪談，漯河項(xiàng)目產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的利銷(xiāo)元素核心集中以下幾個(gè)方面： 產(chǎn)品形態(tài)差異：大河花園（會(huì)展區(qū)稀缺供應(yīng)多層，無(wú)明顯產(chǎn)品創(chuàng)新） 立面形象品質(zhì)：召陵區(qū)東郡華府（立面實(shí)景品質(zhì)較好，無(wú)其他產(chǎn)品創(chuàng)新） 景觀環(huán)境：蘭喬圣菲（半地下停車(chē)、人車(chē)完全分流、臺(tái)地景觀），戶(hù)型設(shè)計(jì)存在一定問(wèn)題 戶(hù)型設(shè)計(jì)： 鳳凰城項(xiàng)目（集約戶(hù)型、低總價(jià)） —— 無(wú)其他實(shí)質(zhì)性品質(zhì)創(chuàng)新元素 外灘平層大戶(hù)設(shè)計(jì)、帝景城入戶(hù)花園 配套因素：蘭喬圣菲會(huì)所、金桂苑會(huì)所、汾河上院子會(huì)所等（會(huì)所功能模糊，不純粹） 細(xì)部元素：入戶(hù)門(mén)廳挑高、精裝門(mén)廳、 1. 8米挑出露臺(tái)、落地飄窗等常規(guī)的基本元素等 品質(zhì)口碑驅(qū)動(dòng)：金土地系列項(xiàng)目、昌建項(xiàng)目、東郡華府項(xiàng)目 解讀 4： 市場(chǎng)在售項(xiàng)目產(chǎn)品大多數(shù)研發(fā)能力一般，本項(xiàng)目相對(duì)來(lái)說(shuō)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新機(jī)遇 市場(chǎng)上不同項(xiàng)目雖然都有包裝概念，但品質(zhì)都很一般，要快速打動(dòng)市場(chǎng)必須抓住 實(shí)景體驗(yàn)，建立明顯的差異化形象，應(yīng)考慮樣板間提前建造及提前開(kāi)放等形式。外灘、帝景城、天鑫 在本項(xiàng)目規(guī)?；?yīng)形成后，具備吸納改善性需求（二改型）條件時(shí)，可在適度開(kāi)發(fā)一定量的舒適性三房和集約型四房產(chǎn)品，三房面積可適度放大控制在 125平米以上（對(duì)河景高層設(shè)計(jì)有較強(qiáng)的借鑒意義）。） 其中 1期的開(kāi)發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)、客戶(hù)分析，基本可以確定如下： 建造 滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（剛需為主、總價(jià)控制、戶(hù)型緊湊、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品附加值 ） 目錄 一、前言 二、地塊情況及分析 三、市場(chǎng)宏觀現(xiàn)狀 四、未來(lái)幾年的供應(yīng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 五、 受 訪群體對(duì)項(xiàng)目的看法及興趣 /意見(jiàn) 等 六、市場(chǎng)部分綜述 七、 項(xiàng)目的發(fā)展方向 八、 可比性項(xiàng)目產(chǎn)品分析 九、 項(xiàng)目規(guī)劃建議 十、銷(xiāo)售策略及節(jié)點(diǎn) 計(jì)劃 一、產(chǎn)品發(fā)展策略 根據(jù)上述分析，本項(xiàng)目發(fā)展策略如下： 競(jìng)爭(zhēng)策略 充分利用項(xiàng)目的規(guī)模、環(huán)境體驗(yàn)、大盤(pán)氣勢(shì)、規(guī)劃差異化、產(chǎn)品多元化 及風(fēng)格實(shí)用等綜合因素，徹底搶占召陵區(qū)市場(chǎng)；同時(shí)爭(zhēng)取分流金山板塊的客 源，建立口碑，確立明星樓盤(pán)的地位，以抵御后來(lái)籌建的其它同類(lèi)型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 一、產(chǎn)品發(fā)展策略 產(chǎn)品構(gòu)成描述： 主力產(chǎn)品： 5或 6層多層帶電梯洋房（本項(xiàng)目整體重點(diǎn)） 次 主力產(chǎn)品： 電梯洋房 :810層小高層（根據(jù)地塊規(guī)劃布局需要可考慮少量設(shè)置） 高層洋房：高層、濱河高層（通過(guò)空間贈(zèng)送，塑造高層洋房 ) 輔助產(chǎn)品： 聯(lián)排疊加產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)策略描述： 快速 啟動(dòng)、搶占先機(jī) 樣板 先行、創(chuàng)造體驗(yàn) 產(chǎn)品 純粹、低容規(guī)模 效應(yīng) 低 密度 —— 高 綠化率 第一期需凸顯濱河樓盤(pán)的特質(zhì)，向金山板塊貼近 第一 期需顯示 規(guī) 模 化 （大盤(pán)） 迅速 制作項(xiàng)目自有環(huán)境及體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量 戶(hù)型設(shè)計(jì) 多元化 —— 不同階段都能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求 各 類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)明確 單價(jià) 及總價(jià)在目標(biāo)客戶(hù)的預(yù)期內(nèi) 二、產(chǎn)品發(fā)展方向 根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展策略，項(xiàng)目整體發(fā)展方向?yàn)椋? 目錄 一、前言 二、地塊情況及分析 三、市場(chǎng)宏觀現(xiàn)狀 四、未來(lái)幾年的供應(yīng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 五、 受 訪群體對(duì)項(xiàng)目的看法及興趣 /意見(jiàn) 等 六、市場(chǎng)部分綜述 七、 項(xiàng)目的發(fā)展方向 八、 可比性項(xiàng)目產(chǎn)品分析 九、 項(xiàng)目規(guī)劃建議 十、銷(xiāo)售策略及節(jié)點(diǎn)計(jì)劃 在售物業(yè)戶(hù)型分析 在售物業(yè)建筑風(fēng)格分析 在售物業(yè)利銷(xiāo)因素分析 借鑒項(xiàng)目專(zhuān)項(xiàng)分析 面積區(qū)間 戶(hù)型 總數(shù) 比例 銷(xiāo)售套數(shù) 銷(xiāo)售比例 備注 66— 80㎡ 兩室兩廳 226 % % 80— 94㎡ 兩室兩廳 1022 % 924 % 90— 99㎡ 三室兩廳 496 % 371 % 鳳凰城項(xiàng)目二期待供應(yīng)的三房影響到銷(xiāo)售率，如僅統(tǒng)計(jì)一期開(kāi)出物業(yè) ，銷(xiāo)售率亦應(yīng)在 85%左右 105— 120㎡ 三室兩廳 1420 % 1314 % 120— 135㎡ 三室兩廳 1596 % 1516 % 受到康橋水岸 124平米三房全部?jī)?nèi)購(gòu)影響拉升一定比例 130— 140㎡ 四室兩廳 96 % 82 % 160㎡ 左右 四室兩廳 72 % 69 % 會(huì)展板塊大河花園 一、在售物業(yè)的戶(hù)型分析 —— 多層 備注：摘取漯河在售 11個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目進(jìn)行借鑒匯總分析 解讀 1： 多層三房比例達(dá)到 %，兩房比例為 %，四房及以上比例為 %，本項(xiàng)目在戶(hù) 型配比上亦可向該比例靠近。 低成本策略： （單方利潤(rùn)有限，需對(duì)內(nèi)優(yōu)化開(kāi)發(fā)成本，以獲得對(duì)外價(jià)格優(yōu)勢(shì)） 差異化策略： 在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，利用大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)配套差異化，可引 入 教育資源，如與省實(shí)驗(yàn)小學(xué)、幼兒園合作，主打教育牌（成本約 2800 萬(wàn)），同時(shí) 在生活配套方面，引入中等規(guī)模超市，以滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)教育 、 生活 需求。 總結(jié) 根據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、客戶(hù)需求和大盤(pán)特質(zhì)，本項(xiàng)目只有樹(shù)立領(lǐng)先者和補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能獲得較大市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ④ 從競(jìng)爭(zhēng)層面看， 在常規(guī)產(chǎn)品與銷(xiāo)售模式下，項(xiàng)要目實(shí)現(xiàn)又快又好銷(xiāo)售目標(biāo)難度 較大 ，產(chǎn)品差異化及營(yíng)銷(xiāo)的非常規(guī)手段運(yùn)用將是項(xiàng)目的重要突 破口 。 ② 從供應(yīng)量看， 召陵區(qū) 7個(gè)在售項(xiàng)目后續(xù)開(kāi)發(fā)約 107萬(wàn)平米，項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)潛在 供應(yīng) 約 3800畝，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 小結(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)輻射力有限，區(qū)域內(nèi)客戶(hù)以剛性需求為主，總價(jià)是影響剛性客戶(hù)決策的重要因素，控制總價(jià)，開(kāi)發(fā)緊湊舒適戶(hù)型是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 該區(qū)域吸 納 區(qū)域外客戶(hù)能力較差，擴(kuò)容能力有限。 目錄 一、前言 二、地塊情況及分析 三、市場(chǎng)宏觀現(xiàn)狀 四、未來(lái)幾年的供應(yīng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 五、 受 訪群體對(duì)項(xiàng)目的看法及興趣 /意見(jiàn) 等 六、市場(chǎng)部分綜述 七、 項(xiàng)目的發(fā)展方向 八、 可比性項(xiàng)目產(chǎn)品分析 九、 項(xiàng)目規(guī)劃建議 十、 銷(xiāo)售策略及節(jié)點(diǎn) 計(jì)劃 一、 市場(chǎng)調(diào)研綜述 主要從 客戶(hù)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 出發(fā)進(jìn)行 分析： 客群分析綜述： 根據(jù) 客戶(hù)定位報(bào)告 分析 ① 從客群看， 召陵區(qū)購(gòu)房群體 70%為鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶(hù)，其余 30% ，依次為個(gè)體戶(hù)、公 務(wù) 員、教師、鐵東企業(yè)高層、工人等，同時(shí)漯河市場(chǎng)客群基數(shù)較小。 戶(hù)型設(shè)計(jì)中 三房比例應(yīng)占到 70%左右 ， 同時(shí)需要考慮總價(jià) 。 目錄 一、前言 二、地塊情況及分析 三、市場(chǎng)宏觀現(xiàn)狀 四、未來(lái)幾年的供應(yīng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 五、 受 訪群體對(duì)項(xiàng)目的看法及興趣 /意見(jiàn) 等 六、市場(chǎng)部分綜述 七、 項(xiàng)目的發(fā)展方向 八、 可比性項(xiàng)目產(chǎn)品分析 九、 項(xiàng)目規(guī)劃建議 十、 銷(xiāo)售策略及節(jié)點(diǎn) 計(jì)劃 您認(rèn)為召陵行政區(qū)附近居住的環(huán)境如何？ 16%39%43%2%很好好一般較差如果房子 在召陵區(qū)淞江路附近，沙河沿岸開(kāi)發(fā)低密度、 環(huán)境舒適的、臨河洋房小區(qū)，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？ 17%69%14%會(huì)看情況不會(huì)居住環(huán)境認(rèn)同度一般，項(xiàng)目濱河概念需要重點(diǎn)提倡 14%的客戶(hù)會(huì)考慮， 69%客戶(hù)視情況而定，產(chǎn)品的實(shí)景感受至關(guān)重要 （漯河沒(méi)有真正的洋房產(chǎn)品） 您認(rèn)為淞江路附近， 沙河兩岸 的樓盤(pán)，售價(jià) 應(yīng)該相差多少比較合理？ 32%40%28%差價(jià)3 0 0 以?xún)?nèi)差價(jià)3 0 0 5 0 0 元差價(jià)5 0 0 元以上 沙河?xùn)|西兩岸價(jià)格認(rèn)同度相差 300元以上占到 68%， 同類(lèi)產(chǎn)品與河西競(jìng)爭(zhēng)很難具有價(jià)格提升的 空間 受 訪認(rèn)為南北兩岸差價(jià)的原因主要為 ：東岸 偏僻 、發(fā)展相對(duì)落后、地理因素、沿河景觀相 差 較大、購(gòu)物不便、教育資源缺乏、交通因素、 距 市中心較遠(yuǎn)等幾個(gè)方面 你購(gòu)房的用途為 4%91%5%投資自用其它區(qū)域內(nèi)購(gòu)房仍以自用為主，占到 91%， 區(qū)域內(nèi)投資性物業(yè)目前開(kāi)發(fā)可能性不大 選擇 其他選項(xiàng)的受訪者主要用途為：結(jié)婚、談戀 愛(ài) 、給家人住、送朋友、無(wú)力購(gòu)買(mǎi) 您意向購(gòu)買(mǎi)的戶(hù)型為？ 65%會(huì) 購(gòu)買(mǎi)三室兩 廳 24%會(huì)購(gòu)買(mǎi)二室 5%會(huì) 購(gòu)買(mǎi)四室兩廳 2%會(huì)購(gòu)買(mǎi)一室一 廳 4%會(huì)購(gòu)買(mǎi)聯(lián) 排別墅和其他 戶(hù)型 戶(hù)型選擇上基本與當(dāng)前市場(chǎng)戶(hù)型配比一致 您意向購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型的面積是： 3%6%11%17%23%19%8%7%4% 1%1%6 0 ㎡以下 6 0 —8 0 ㎡8 0 —9 0 ㎡ 9 0 —1 0 0 ㎡1 0 0 —1 1 0 ㎡ 1 1 0 —1 2 0 ㎡ 1 2 0 —1 3 0 ㎡ 1 3 0 ㎡—1 4 0 ㎡1 4 0 ㎡—1 5 0 ㎡1 5 0 —2 0 0 ㎡2 0 0 ㎡以上2% 9% 15% 65% 5% 2% 2% 一室一廳 兩室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 四室兩廳 聯(lián)排別墅 其它 100— 120平米： 42% 120140平米： 15% 90— 100平米： 17% 8090平米： 11% 80平米以下： 9% 140平米以上： 6% 與購(gòu)買(mǎi)意向的戶(hù)型結(jié)合分析可看出， 90140平米整體 達(dá)到 64%，與三房需求比例相近， 100120平米之間三房 集約化設(shè)計(jì)比較重要。 抓住金山板塊客群擴(kuò)容機(jī)遇： 金山板塊的“華宅區(qū)”已經(jīng)形成，而本項(xiàng)目雖屬沙河?xùn)|岸項(xiàng)目，但濱 河的特質(zhì)，具備與金山板塊靠近的條件（在品質(zhì)上高于召陵區(qū)，在產(chǎn)品形態(tài)上應(yīng)更純粹，實(shí)景展示 出本項(xiàng)目的“優(yōu)質(zhì)”性）。 綜合觀點(diǎn) 快速啟動(dòng)項(xiàng)目： 區(qū)域內(nèi)物業(yè)持續(xù)性放量大、且未來(lái)產(chǎn)品供應(yīng)已呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)（銀海、汾河上院 6 套三層獨(dú)棟市場(chǎng)試探、熙園的疊加、以甲天下極可能開(kāi)發(fā)的低容物業(yè)），本項(xiàng)目需快速啟動(dòng)，提前 抓住當(dāng)前市場(chǎng)差異化的機(jī)遇。 多數(shù)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，但在后續(xù)待建樓盤(pán)中已出現(xiàn)創(chuàng)新型和差異化產(chǎn)品（比 如已經(jīng)面市的熙園、即將面市的銀海項(xiàng)目，以及后續(xù)面市的水城項(xiàng)目 ），后續(xù)可能 持 續(xù) 會(huì)有低容物業(yè)跟進(jìn) 。 本項(xiàng)目 熙園 80畝 華東 森林湖 180畝 英楊村 600畝 甲 天下 400畝 鄭州銀海 400畝 建業(yè) 五里廟 改造約 1000余畝。 基于以上分析： 在 當(dāng)前市場(chǎng) 低容物業(yè)具備溢價(jià)空間和下階段 在售物業(yè) 低容產(chǎn)品缺少供應(yīng)的機(jī)遇下，本項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)可按照“洋房 +聯(lián)排疊加”的低容物業(yè)進(jìn)行規(guī)劃，形成規(guī)模，做成一個(gè)純粹的低容社區(qū)。中央公園 38萬(wàn)㎡ 9棟小高層， 19棟高層 多 層 3300，小高層 3100 多層已告罄，小高層房源去化約 140套 汾河上的院子 9萬(wàn)㎡ 16棟高層住宅、一棟酒店式公寓 高層 3300， 復(fù)式獨(dú)棟 6套報(bào) 6000 一期已