【正文】 自吹自擂、自炫自夸都應(yīng)避免，但是完美和操行卻應(yīng)光大發(fā)揚。 六是避免唱高調(diào)。 ? 高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。 以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招 75％的讀者。 有時你甚至可以把整個文案以用戶經(jīng)驗談的形式做成。 ? 三是你應(yīng)該常在你的文案中用用戶經(jīng)驗談。 ?每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品?。講事實，但是要把事實講得引入入勝。 要熱忱、友善并且使人難以忘懷。 二是不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。她問你： ‘ 我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子 ?’ 你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。 ? 四、廣告正文寫作需要注意的問題 正像奧格威曾經(jīng)強調(diào)的，正文的寫作特別要做到親切、平易、平等、樸實。 海飛絲的廣告一直都是電視 、 報紙 、雜志 、 戶外等媒體同時發(fā)布的 ， 其中電視廣告更是用詳盡的畫面和臺詞 ， 將廣告創(chuàng)意表達得十分明確： 女演員和第一次見面的朋友也能很親近 ， 因為她沒有頭屑 。 在這里 ， 不用介紹海飛絲成分和用法 。 海飛絲這一廣告刊登在雜志上 ， 女演員黑亮頭發(fā)的畫面占用了整頁的篇幅 。 —— 廣告從各個方面凸現(xiàn)出了長城葡萄酒品質(zhì)之精良 ， 讓人感到妙不可言 。 其妙處在：將葡萄被加工成葡萄酒， 形象地說成是跨越 3毫米的旅程 （ 酒瓶瓶壁的厚度 ） 。 天堂并非遙不可及 ， 再走 10年而已 。 而現(xiàn)在 ， 一切光環(huán)都被隔絕在外 。 它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨； 旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽； ? 臨近成熟 ， 沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意 。 它必是葡園中的貴族； 占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地 。 ? 中國的長城葡萄酒，廣告文案是這樣寫的： 3毫米的旅程，一顆好葡萄要走 10年 3毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。 而這一文本 ， 在文字表達上也頗見功夫：句子表意多用對舉方式 ，內(nèi)涵淺近而又深遠 。 ? 請看雕刻時光咖啡館平面廣告文案： 雕刻時光 心情故事 9： 30 杯子是滿的 心是空的 10： 00 咖啡是新的 故事是舊的 10： 30 咖啡越喝越少 味道卻越來越濃 11： 00 還不會磨咖啡豆 先學(xué)會研磨心情 13： 37 坐在靠窗的位置 手指不自覺地在玻璃上劃著他的名字 13： 52 他就在對面 抿了一口藍山 一幅冷靜的表情 14： 30 我低著頭 靜靜地攪著杯中的咖啡 15： 30 這樣的午后 我一個人 ? 即使是在這樣一則被稱作后現(xiàn)代廣告的文案中 ， 也還是可以看到作者在謀篇布局和遣詞造句方面的精心考慮： 以特定人物的情感訴求為主 ， 嚴(yán)格按時間順序進行敘述 ， 道具咖啡 、 咖啡杯都發(fā)揮了不可低估的作用 。 要選擇最能表達自己意圖的詞句，需要長時間的磨練和考慮。 要明確幾個問題： 是針對一般收入的階層，還是針對大公司的老板？ 訴求重點，是放在產(chǎn)品價格還是產(chǎn)品性能上，還是放在企業(yè)形象上？說一個故事，還是講一則新聞？ 采用理性訴求，還是感性訴求？ 寫長文案還是短文案？ 文字是講究華麗，還是講究幽默？ 考慮清楚之后，就要把自己能夠確定的信息進行整理，把需要表達的素材和風(fēng)格傾向決定下來。 八是避免出現(xiàn)?好像?、?例如?等類字眼。 七是多向讀者提供有用的服務(wù)和咨詢。五是在通常情況下，幽默通俗的語言比嚴(yán)肅莊重的字眼更討消費者喜歡。不用陳詞濫調(diào)。 二是直截了當(dāng)?shù)卣f話，不要含蓄迂回或者旁敲側(cè)擊。 他們都發(fā)現(xiàn)了正文寫作的規(guī)律。李奧 ?貝納、大衛(wèi) ?奧格威、威廉 ?波恩巴克等人在談到文案正文寫作的時候，都有著自己的精彩見解，而國內(nèi)多年從事廣告撰文工作的人也曾針對正文寫作發(fā)表過意見。 從內(nèi)容上看，可以是把產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)信息全面介紹給消費者的 ? 大而全 ?，也可以是只涉及某一產(chǎn)品特性的 ? 重點出擊 ? ，甚至可以成為一次促銷活動的文字說明。是不錯的正文。從心理上迎合了消費者。 此階層所擁有的共同心理特征是追求成功、自信，希望自己是行業(yè)中的領(lǐng)跑者。 追隨我，當(dāng)然可以，只是驚嘆和艷羨早被遠遠地拋在腦后。 所以 ，無論你能寫出多么深奧含蓄的文字 ， 也不要把文案變成受眾敬而遠之的艱深的 ? 作品 ? 。 它必須有能力把這些信息按照一定的邏輯關(guān)系列出 ， 呈現(xiàn)在消費者的面前 。 如果那樣的話 ， 消費者會感到費勁 ，最后會把一篇看似什么都說了 ， 其實什么都沒說的正文忘得一干二凈 。 ? 2． 訴求準(zhǔn)確有力 正文的寫作和標(biāo)題一樣都要和整個廣告策略與創(chuàng)意相吻合 ， 因此正文的訴求必須講究準(zhǔn)確有力 ， 最好集中精力說清楚一個問題 。 大衛(wèi) ?奧格威等廣告大師都曾說過，做廣告是為了銷售而不是為了獲獎。 這些都必須明確地告訴受眾。有時，這部分內(nèi)容也會在附文中出現(xiàn)。 3．提供獲得商品或服務(wù)的方法 如聯(lián)系方式，加盟店地址，購買方式。 ? 2．對受眾利益點的重點介紹 這是說服消費者掏錢包的關(guān)鍵所在。 （一）提供有價值的廣告信息 1．對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的具體說明 作具體說明，是為了讓消費者全面了解產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)特性，產(chǎn)生信任感。 如果說廣告標(biāo)題是吸引受眾眼光的招牌，那么正文就是滿足這些受眾對信息需求的老酒。 ? ?秀 .時尚 ?把高雅尊貴戴在身上 ?讓您時時刻刻璀璨奪目 ?其實，您也可以成為焦點 ?萬隆珠寶，讓你心愛的她做你的公主 ?奢華，在舉手投足間顯露 ?萬隆珠寶，和你一起璀璨 ?每一款寶石，都是天然的精華，每一款萬隆都是魅力的匯聚 ?琳瑯滿目，珠光寶氣，彰顯出你的貴氣 ? ?讓它點綴你的美 ?珠光寶氣，絕代佳人 ?炫出誘人光彩 ?吸引眼球的不僅是你，還有你身上的珠寶 ?她美，她也美 ?閃動我心，做最美的自己 ?金，精，晶！鎂，美，媄！ ?讓您時時刻刻璀璨奪目 ?其實，您也可以成為焦點 ? ? 1讓你 “頸 ”上添花 ? 2賦予女性知性美 ? 3心動時刻 ? 4女性為之而自豪 ? 5美的選擇千萬不要錯過 ? 6閃亮在你身，奪目在我心 ? 7萬隆珠寶，體現(xiàn)女性魅力 ? 8選擇萬隆，讓你魅力四射 ? 萬隆珠寶，讓美與高雅雙體現(xiàn) ? 原創(chuàng)：我只負(fù)責(zé)放電，觸電自負(fù) ? 第三節(jié) 廣告正文的寫作 正文就是廣告文案的主體部分。 ? ?飛度，暢想自由 ?辦大事者也拘小節(jié) ?該省的也不白費 ?以輕盈的姿態(tài)飛躍城市之間 ?飛度為您考慮柴米油鹽 ?飛度，智者的選擇 ?有內(nèi)涵的車，飛度 ?他只吃很少的糧食 ?飛度讓你更強更快更省 ?讓您體驗前所未有的駕駛感受 ?動力強 +速度快 +油耗省 =飛度 ?伯樂找到了不用吃太多草的神駒 ? ?低油耗也能帶來高性能，飛度是您英明的選擇 ?飛度，走的是多快好省的和諧之路 ?它就像是一個賢內(nèi)助般讓您微笑應(yīng)對高油價 ?當(dāng)鄰居匆忙的把大排量汽車換掉時，您正飛快的馳騁在妻子辦公樓到您的辦公樓之間的大道上 ?動力？油耗？速度？都不是您擔(dān)心的問題 ?食不飽，力卻足，而行千里。因為飛度采用的高性能 機，通過降低各部件磨擦，減少功率的損耗，配合快速燃燒技術(shù)，達到了高動力、低油耗與清潔排放的高度和諧。 在生活指數(shù)日益提高的今天，油價不斷高漲，養(yǎng)車費用成為車主們越來越關(guān)注的問題。 ? 廣告標(biāo)題寫作檢測表 1．是否體現(xiàn)廣告主題 ? 2．是否表現(xiàn)了商品的消費者利益和銷售承諾 ? 3．是否運用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式 ? 4．有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi) ? 5．語言是否簡潔易懂 ? 6．形式是否簡明而有趣味 ? 7．如果是長句子，廣告的目標(biāo)對象等能輕松地明白句子的意思嗎 ? 8．如果運用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時，目標(biāo)對象能產(chǎn)生同理解嗎 ? 9．是否運用了品牌名稱 ?運用它對廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用 ? 10．是否使用了新穎的、有感召力的詞匯 ? ? 練習(xí)：分析中國聯(lián)通 130系列廣告標(biāo)題 ? 6月 6日 130邀你分享生日的喜悅（承諾式） ? 一年來，我們的努力全為你這一刻（贊美式） ? 別讓屬于你的 130飛了（祈使式） ? 130入網(wǎng)費低得讓你 “心動 ”（懸念式） ? 用 130，說沒完沒了的情話（祈使式） ? 溝通需要技巧，更需要技術(shù)（新聞式） ? 130，從不給我們出難題（擬人） ? 130，輕松入網(wǎng)任我行！ （贊美式） ? ? ? ? ? 標(biāo)題寫作練習(xí)： ?根據(jù)飛度的圖文擬定一則標(biāo)題。 舒味思收 附記：有些客戶能夠把自己用作為商品的人物象征，在這個策劃運動開 始八年之后 舒味思”在傳司的銷售量增加了 5— 7％， 大衛(wèi) ? 懸念式： 姐妹們上！ 它經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運用 ? 標(biāo)題：“吃光它” 文案：紐約正在把它吃光！ 來味牌真正猶太裸麥 函寄：紐約市 ? 新聞式標(biāo)題：新飛綠色通道服務(wù)活動 新鮮出爐 常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。 （ 7）贊美式。 （ 6）祈使式。 ” （柯達相機） （ 4）懸念式。 （ 3）承諾式。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等?！保◤]山別墅） （ 5）復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題，一般由引題、正標(biāo)題、副標(biāo)題等組合而成。 “鎖住營養(yǎng)和水份，保鮮時間延長 50%”（美菱冰箱） （ 4）多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“當(dāng)代名表，名家鑒賞”（勞力士手表） （ 3）單句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。 ? 廣告標(biāo)題寫作結(jié)構(gòu) （ 1）單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。 一些寓意式廣告標(biāo)題能給我們以啟發(fā)： 給太太一份 ? 安全感 ? —— 電飯鍋廣告 有多少人能專注于真正重要的事情 —— 人壽 一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流 —— 萬科別墅廣告 ? （十三）在標(biāo)題中引入時新的流行詞匯 只要你關(guān)心時事和流行，信手拈來，就能引發(fā)大量關(guān)注，收到意想不到的效果。? ? （十二）在標(biāo)題中包含一點寓意 這是一種含蓄的表達廣告主旨和主題的標(biāo)題方式。 到了現(xiàn)代，宜興均陶更加精美，其產(chǎn)品有數(shù)千種，大之?dāng)?shù)尺，小之盈寸，古樸典雅之陶臺陶凳素享盛名。 江蘇宜興均陶名聞遐邇。 廣告標(biāo)題中適當(dāng)借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做題，可以起到醒目傳神、引導(dǎo)消費的作用。 ? （十）用優(yōu)美的詩句引起受眾對商品的美好聯(lián)想 優(yōu)美的詩句，總能引起受眾對商品的美好聯(lián)想，有效地消除人們對廣告套話的厭煩心理。 這類廣告通過強化情感因素來達到與受眾的心理溝通。 ? 傷口 ? 一詞，既有虛意又有實意，內(nèi)涵相當(dāng)豐富，不僅表現(xiàn)出人類期望和平的普遍情感，而且借此樹立了邦迪創(chuàng)可貼良好的企業(yè)形象，同時也體現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)。 畫面上，是朝鮮和韓國最高領(lǐng)導(dǎo)人相互舉杯的鏡頭，標(biāo)題則是：邦迪堅信沒有愈合不了的傷口。 房價不會跳水，只會做俯臥撐！（樓盤廣告） ? （九）借助情感的力量打動人心 18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅指出： ? 沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動人心。廣告中運用聯(lián)想手法可以誘發(fā)消費者現(xiàn)實的或潛在的心理需求。 想知道你有多搶手嗎？（前程無憂） 這類標(biāo)題在提問題時要抓住要害，所提問題應(yīng)是消費者十分關(guān)心、很想了解的。以疑問的形式提出問題，以引起消費者的注意，產(chǎn)生共鳴與思考，并把廣告的主