【正文】 記本電腦 ? 海爾冰箱，憑什么全球排名第二？答案：很新鮮！ ? （二）承諾能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益 這類標(biāo)題首先提出消費(fèi)者最想得到、最為關(guān)心的利益，并作出負(fù)責(zé)任的承諾。 如 ? 治病不開刀，光到見(jiàn)療效。 6分鐘，讓地板煥然一新。 ? （三）誠(chéng)懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子、提建議 在廣告標(biāo)題中誠(chéng)懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子、提建議，會(huì)收到事半功倍的效果，使受眾由于信任而自覺(jué)地消除對(duì)廣告的排斥心理。 如?果珍?廣告建議：?果珍要喝熱的！?就此一句，形成了喝熱果味飲料的時(shí)尚，把單季市場(chǎng)的產(chǎn)品擴(kuò)展成全年性旺銷產(chǎn)品。 ? （四）慎用與同類商品或服務(wù)的比較 通過(guò)與同類商品或服務(wù)的比較，來(lái)顯示自己的優(yōu)越性，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)到之處有深刻的認(rèn)識(shí)。 要防止用不正當(dāng)?shù)氖侄未驌魟e人抬高自己，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，這樣做容易令人反感，也是不符合職業(yè)道德的。 一般來(lái)說(shuō)，這類標(biāo)題主要用在消費(fèi)者信得過(guò)的名牌產(chǎn)品上，有堅(jiān)實(shí)可靠韻事實(shí)基礎(chǔ)，并能增強(qiáng)購(gòu)買信心與榮譽(yù)感。 又如： 超值短信多少條都吃得消！ 家夠大，來(lái)多少朋友都行。 知名度不高的產(chǎn)品一般不宜采用此種形式。 如 ? 此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞 ? ，以天上人間的遐想來(lái)比喻寶石花牌收錄機(jī)的美妙音色。 如 ? 流利似飛臂？（美國(guó)派克筆廣告）； ? 法國(guó)第一夫人與您同行 ?( 雪鐵龍轎車廣告 )； ? 小莫小于水滴，細(xì)莫細(xì)于沙粒 ? （銀行儲(chǔ)蓄廣告）。 ? （七）在廣告標(biāo)題中布下懸念 在廣告標(biāo)題中布下懸念，將會(huì)使人產(chǎn)生驚奇感，為滿足好奇心一定想刨根問(wèn)底。 如 ? 您的面容不想再白嫩些嗎 ?? （化妝品廣告）； ? 您想得冠軍嗎 ?? （跑鞋廣告）； 廣州正在吃它（金福米廣告）。 ? （八）運(yùn)用聯(lián)想手法誘發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的心理需求 聯(lián)想是一種有著豐富內(nèi)涵的心理活動(dòng)。 某保險(xiǎn)公司的廣告，用了一則富有想象力的標(biāo)題： ? 當(dāng)晚霞消逝的時(shí)候……? 這句話意味深長(zhǎng)，它提醒人們不管人生要經(jīng)過(guò)多少春秋，會(huì)像消逝的晚霞一樣，有自己的終點(diǎn)；因此每個(gè)人都要對(duì)自己的生活作出長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，如購(gòu)買人壽、財(cái)產(chǎn)、安全保險(xiǎn)等。 ? 邦迪創(chuàng)可貼廣告，在這方面頗有特色，也很成功。這則廣告巧借國(guó)際社會(huì)的重要新聞事件進(jìn)行訴求。可說(shuō)是一箭三雕。 ? ? 別讓你的孩子輸在起跑線上 ? 每個(gè)父親都記得孩子的生日，又有多少個(gè)孩子記得父親的生日（養(yǎng)生堂魚鱉丸） ? 踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路。 詩(shī)歌的特點(diǎn)是語(yǔ)言優(yōu)美，感情濃郁，意境深遠(yuǎn)，富有節(jié)奏。 例如： 舉杯邀明月，對(duì)飲成三人 —— 白酒廣告標(biāo)題 欲窮千里目，更上一層樓 —— 售樓廣告標(biāo)題 懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏 —— 電冰箱廣告標(biāo)題 ? （十一）巧妙借名以突出自己 借用古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，這樣做常常能使消費(fèi)者信服，或得到一種心理上的滿足。 遠(yuǎn)在宋代，宜興均陶就以造型端莊、釉色渾厚著稱于世。 其廣告標(biāo)題是： ?宋朝技藝世代相傳，宜興均陶一家獨(dú)秀。寓意與比喻不同，比喻多借助具體、鮮明的形象來(lái)表達(dá)題意，寓意多借助人本身的知識(shí)、修養(yǎng)、情操等，對(duì)廣告標(biāo)題給以合理的想象和發(fā)揮，具有新意，頗能引人深思和體味。 偶們的德式風(fēng)情小鎮(zhèn)， ? 樂(lè)摸 ? 準(zhǔn)現(xiàn)房全新推出 徹底粉碎 ? 瘋狂的石頭 ? 女為悅己者容男為悅己者窮（理財(cái)產(chǎn)品廣告） 鈔票不是萬(wàn)能的，有時(shí)還需要信用卡 再牛的肖邦，也彈不出我的悲傷 只要鋤頭舞的好，哪有墻角挖不到 英雄不問(wèn)出路，流氓不看歲數(shù)。如“喜新不厭舊”（施樂(lè)復(fù)印機(jī)） （ 2）多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“六 .一，我們說(shuō)句公道話”（樂(lè)百氏奶）。如“蔣介石失去的，毛澤東得到的，都賣給您。如： 引題： 萬(wàn)科城市花園告訴您 — 正標(biāo)題：不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里 副標(biāo)題：購(gòu)買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇（萬(wàn)科城市花園） ? 表現(xiàn)形式 （ 1）新聞式。 （ 2）問(wèn)題式。如： “ 您只需按一下快門，余下的一切由我們來(lái)做。如： “ 我的朋友喬 .霍姆斯，他現(xiàn)在已經(jīng)變成一匹馬了 ” （美國(guó)箭牌襯衫） （ 5）假設(shè)式。如： “ 別讓您 頭頂?shù)牧舭纂S著學(xué)識(shí)增加” （臺(tái)灣落建洗發(fā)水）常用詞匯如請(qǐng)、千萬(wàn)不要、讓、應(yīng)該、無(wú)論如何、來(lái)吧、試一試等。如： “ 非凡成就 —— 馬爹利 ” 。 ? 問(wèn)答式： 為什么世界最大的船隊(duì)都有同樣的堅(jiān)持 ……? 埃索石油 常用的詞匯和句式是難道 ……?它是 ……? 誰(shuí)不愿 ?誰(shuí)能 ?怎么樣 ?為什么 ?怎能 ?等等 ? 承諾式： 通天巴士載你到世界每個(gè)角落 常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等。 東六十街三十號(hào) 奧格威 ? 寫作要求 （ 1）要體現(xiàn)廣告主題； （ 2）要表現(xiàn)消費(fèi)者利益； （ 3）能誘發(fā)受眾的好奇和興趣； （ 4）采用簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式。 ? ? 文案：動(dòng)力強(qiáng)、速度快、油耗省 ——這是飛度內(nèi)在性能的夢(mèng)幻組合。而擁有飛度卻可以輕松應(yīng)對(duì)。飛度以 90等速行駛 100公里，最低油耗僅 ，超乎想象的經(jīng)濟(jì)性更能讓您高枕無(wú)憂，愜意自由。 ?強(qiáng)勁動(dòng)力，需要“飛”一般的低油耗 ?忽如一道勁風(fēng)來(lái)，低耗節(jié)能任我行 ?飛度，智者的選擇 ?有內(nèi)涵的車，飛度 ?他只吃很少的糧食，卻能高效的干活，是個(gè)好孩子 ? ? 1開得快，用油慢的汽車 ? 2完美的組合搭配，完善的你 ? 3永恒的動(dòng)力 ? 4這是我們所追求的 ? 5省得不折扣 ? 6超越極限的感覺(jué) ? 7速度與錢成反比 ? 8它 ——懂你心意，包你滿意 ? 9現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想同步 ? 原創(chuàng)：千里之行，始于飛度 ? 根據(jù)萬(wàn)隆珠寶的插圖擬定一則標(biāo)題。 在一般情況下，大部分的廣告信息都是由正文來(lái)傳達(dá)的。 ? 一、廣告文案正文的職責(zé) 廣告文案的標(biāo)題完成了 ? 拉眼球 ? 的工作，正文就需要把這些 ? 眼球 ? 固定住，最好要能由此轉(zhuǎn)化為真正的購(gòu)買力。 如空調(diào)制作運(yùn)用了最先進(jìn)的納米技術(shù)，牙膏的作用通過(guò)了全國(guó)牙防組的認(rèn)證等。 比如香皂能夠持續(xù)不斷地殺死人體表面的細(xì)菌，補(bǔ)鈣可以讓孩子身體強(qiáng)壯等等。 消費(fèi)者都是力圖方便的，如果你能給他提供最方便的渠道，他就會(huì)傾向于購(gòu)買你的產(chǎn)品或接受你所提供的服務(wù)。 4．提供特定的促銷信息 比如折扣究竟有多大，獎(jiǎng)品是什么，促銷活動(dòng)的地 點(diǎn)、參與方式等等。 ? （二）廣告文案正文應(yīng)具備的素質(zhì) 正文可長(zhǎng)可短，可以情動(dòng)人可以理服人，可說(shuō)故事可舉例子，可活潑前衛(wèi)可嚴(yán)謹(jǐn)老成，但要想取得好的效果，它們都應(yīng)該具備以下素質(zhì)： 1．說(shuō)服力強(qiáng) 廣告文案的寫作，商業(yè)目的極其明確。 如果說(shuō)，標(biāo)題主要用來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買情緒的話，那么，正文就必須用具有強(qiáng)大說(shuō)服力的文字來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。 不能天女散花般 ， 該說(shuō)的說(shuō) ， 不該說(shuō)的也說(shuō) 。 ? 3． 條理清晰 在整個(gè)廣告文案中 ， 正文承載的信息是最多的 。 4． 通俗易懂 消費(fèi)者看廣告是因?yàn)樗獙ふ矣杏玫男畔?， 而不是要去進(jìn)行文字研究 。 讓我們來(lái)看沃爾沃 S60汽車的廣告正文： ? 血脈噴張的目光，從我堅(jiān)挺的后背，絢麗的尾燈，滑向流暢的曲線車身，極具肌肉感的雙肩，優(yōu)雅的 V型發(fā)動(dòng)機(jī)蓋…… 美麗能蠱惑人心，可單單美麗又能算得了什么？！ 全新 250匹的剽悍動(dòng)力，靈活的 5檔自動(dòng)變速系統(tǒng)，以 245公里的極速呼嘯而起，絕塵而去。在中國(guó)，私家汽車是賣給白領(lǐng)的。 這則廣告正文就抓住了這樣的一個(gè)訴求點(diǎn)：快，速度快，令別人難以企及。 從美麗入手引到速度，有懸念，不羅嗦，文字較華麗，能引起特定消費(fèi)群體共鳴，富有情感色彩，訴求準(zhǔn)確集中。 ? 二、正文寫作的基本原則 正文寫作沒(méi)有嚴(yán)格的限制。 從形式上說(shuō)，正文可長(zhǎng)可短，可以只是一句話，也可以是洋洋千言的長(zhǎng)篇大論。 他們的很多觀點(diǎn)都是相類似的。 ? 現(xiàn)總結(jié)如下： 一是永遠(yuǎn)記得，寫正文是為了幫助廣告主進(jìn)行銷售和宣傳，而不是炫耀個(gè)人的創(chuàng)造能力。 三是不用最高級(jí)的形容詞，比如最好的，最有效的，等等。 四是不要嘗試成為文學(xué)家。 六是尊重真實(shí)，不要唱高調(diào)，不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行令人生厭的過(guò)分的夸耀。這比單純介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)更能招徠顧客。 ? 三、正文寫作的步驟 （一）確定正文寫作的內(nèi)容和風(fēng)格 根據(jù)整個(gè)廣告策略和創(chuàng)意的要求，標(biāo)題的指向，確定正文寫作的內(nèi)容和風(fēng)格。 ? （二）進(jìn)行謀篇布局 有一系列問(wèn)題需要考慮： 是采用開門見(jiàn)山的方式，還是抖一點(diǎn)小包袱？ 是只用一段文字，還是需要用好幾段文字？ 每一個(gè)段落的訴求重點(diǎn)是什么？ 段落之間是遞進(jìn)關(guān)系，是轉(zhuǎn)折關(guān)系，還是并列關(guān)系？ 是由主到次，還是由次到主？ ? （三）精心鍛造詞句 所有的想法最后都要落實(shí)到一個(gè)個(gè)詞語(yǔ)和一個(gè)個(gè)句子上。 文字稍有瑕疵就會(huì)影響到整個(gè)文案的傳播效果。 杯子的滿 、 心靈的空被賦予了特別的含義；咖啡趨少 、 味道愈濃 ，與特定人物復(fù)雜的心理內(nèi)涵相聯(lián)系 ， 也借以凸現(xiàn)出咖啡口味的純正 。 ? 雕刻時(shí)光 ? 、 ? 研磨心情 ? 等 ， 都采用了超越常規(guī)的組詞方式 、話語(yǔ)方式 。不是每顆葡萄， 都有資格踏上這 3毫米的旅程。 坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò) , 剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。 摘了 35年葡萄的老工人 ， 耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師 ， 每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制 ， 小心翼翼 。 黑暗 、 潮濕的地窖里 ， 葡萄要完成最后 3毫米的推進(jìn) 。 ? 在上述文案中 ， 講的是葡萄酒的品質(zhì)不同于一般 。 但是 ， 要跨越這 3毫米十分不易： 要經(jīng)過(guò)精心選擇 ， 是葡萄中的貴族方能被選上； 在糖份和酸度完全平衡的那一刻 ，才會(huì)有摘了 35年葡萄的老工人把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師用 10年時(shí)間來(lái)釀造它； 跨越 3毫米的空間距離需花費(fèi) 10年光陰 。 ? 完全不用擔(dān)心頭屑 ， 自然感覺(jué)很親近 。 海飛絲的去屑功能 ， 是寶潔公司從推出這一產(chǎn)品起就不斷強(qiáng)化的概念 。只須承諾一個(gè)利益點(diǎn)：沒(méi)有頭屑 ， 和朋友們?cè)谝黄鸬臅r(shí)候更放松 、 更親近 。 受眾接觸海飛絲廣告的機(jī)會(huì)很多 ， 他們就能夠理解 ， 女演員是在什么樣的情況下 ， 說(shuō)出這樣一句 ? 完全不用擔(dān)心頭屑 ，自然感覺(jué)很親近 ? 來(lái)的 。 他反復(fù)使用這樣一個(gè)比喻說(shuō)： ? 你坐下來(lái)寫廣告正文的時(shí)候不妨假設(shè)你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。 ? ? 奧格威說(shuō)他寫作文案正文的經(jīng)驗(yàn)是： 一是不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。 要有所持指，而且實(shí)事求是。 別惹人厭煩。 要有話則長(zhǎng)，無(wú)話則短。 ?長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具推銷力量?。 同時(shí) ? 如果證詞寫得很誠(chéng)實(shí)，也不會(huì)引起懷疑 ? ，則知名人士的現(xiàn)身佐證將很能吸引讀者。 四是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。 五是不欣賞文學(xué)派的廣告。精雕細(xì)刻的筆法也如此 ? 。 ? 任何產(chǎn)品的無(wú)價(jià)要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠(chéng)實(shí)和正直 ? 。 七是除非有特別的原因要在廣