【正文】 告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。 八是不要貪圖那種獲獎文案。 ? 九是優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。 ? 也許可以把大衛(wèi) ? 第四節(jié) 廣告附文的寫作 一 、 附文寫作的規(guī)則 從創(chuàng)意的角度講 ， 附文的寫作不需要文案撰稿人花費太多心思 。 一是要寫明受眾最想要知道的信息 。受眾如果在文案里找不到怎么購買的方式 ，就會產(chǎn)生惰性 。 因此 ， 為了促使他們即刻采取購買行動 ， 就一定要把購買方式在附文中寫清楚 。 三是不允許出現(xiàn)差錯 。 ? 二 、 附文的結(jié)構(gòu)類型 從屬結(jié)構(gòu) 指附文中的信息按照主次關(guān)系和從屬關(guān)系分列于不同的層次 ， 每一層次都有一個提示性的語句 ， 各個信息并列于這一語句之下如在附文中注明 ? 銷售代理 ? ， 而將所有的銷售代理商分列在 ?銷售代理 ? 之下 。 這種結(jié)構(gòu)較為常見 。 什么樣的信息才是最重要的呢 ?這里有兩個條件： 第一 ， 必須代表特定產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 個性特征或企業(yè)的個性特征； 第二 ， 是目標(biāo)消費者最為關(guān)心的內(nèi)容 。 長城國際廣告 （ 廣州 ） 有限公司的策劃人員和創(chuàng)作人員經(jīng)過一段時間的市場調(diào)查與分析 ， 發(fā)現(xiàn)消費者購買電工產(chǎn)品首要考慮的因素是 ? 安全 ? 。 兩大特征： 大面積銀片接觸 ， 安全開關(guān)次數(shù)超過現(xiàn)時國際標(biāo)準(zhǔn) 2倍以上； 雙彈簧蹺板式開關(guān) ， 不易產(chǎn)生電弧 。 ? （ 二 ） 尋找最能與消費者溝通的表達(dá)方式 確定了廣告語所要表達(dá)的內(nèi)容 （ 說什么 ） 之后 ， 接下來的工作便是解決 ? 怎么說 ? 的問題 ， 即尋找最能與消費者溝通的表達(dá)方式 。 （ 2） 好而不貴 ， 真的實惠 。 ? 廣告口號的表達(dá)技巧是多種多樣的。 返璞歸真法 。 如： 永遠(yuǎn)不會泛黃 。 (碧純蒸餾水廣告 ) 偶然看見我 ， 從此離不開 。 用詼諧幽默的語言 ， 讓消費者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息 。 (汽車取暖設(shè)備廣告 )除了鈔票 ， 承印一切 。 即用情感訴求的方式 ， 喚起目標(biāo)手眾的內(nèi)心體驗 ， 使之產(chǎn)生共鳴 ， 如： 一股濃香 ， 一縷溫馨 。 (同濟(jì)藥業(yè)形象廣告 ) ? 烘云托月法 。 如： 福月牌電視機(jī)維修部的工作最清閑 。 正話反說法 。 如： 杉杉西服 ， 不要太瀟灑 。 此廣告口號卻故意反其道而行之 。 贊賞顧客法 。 如：優(yōu)秀的你選優(yōu)秀的車 。 在廣告口號的創(chuàng)作過程中 ， 有時會靈感一現(xiàn) ， 想出一句絕妙的廣告口號；有時絞盡腦汁 ， 也難以寫出十分滿意的廣告口號 。 如果原廣告口號的效果更好 ， 就用原廣告口號；如果替換后的更好 ， 就用替換后的 。 ? 廣告語的最高技巧是一種無技巧的境界 ， 即不露痕跡地運用技巧 ， 類似 ? 讓我們做得更好 ? 、 ? 四海一家的解決之道 ? 、? 電信溝通 ， 心意互通 ? 一類廣告口號 ，表面看來沒有什么語言技巧 ， 但我們的確無法用同義句替代它們 。 又如： ? 鉆石恒久遠(yuǎn) ， 一顆永流傳 ? ? 味道好極了 ? ? 一 旦 擁 有 ， 別 無 所 求 ? ? 今年二十 ， 明年十八 ? ? 大寶明天見 ， 大寶天天見 ? ? 二 、 廣告口號的寫作技巧 （ 一 ） 簡短凝煉 廣告口號應(yīng)簡短有力 ， 字?jǐn)?shù)不宜太多 。 （ 二 ） 易讀易記 盡量做到口語化 ， 采用群眾喜聞樂見的形式 ， 通俗易懂 ， 通順流暢 ， 好念易記 ， 瑯瑯上口 。 如寶堿象牙香皂： ? 純度 99． 44％ 。 避免使用 ? 萬金油 ? 式的口號 。 如 ?請喝可口可樂吧 ? 、 ? 我只用力土 ? 、 ? 意味著最佳服務(wù) ? 等 。 如過去美麗牌香煙用 ? 有美皆備 ， 無麗不臻 ? 為口號 ， 把 ? 美麗 ? 兩個字嵌進(jìn)去近年來 ， ? 施美 ? 系列化妝品用了 ? 濃妝淡施 ， 各盡其美 ? 這個口號 ， 不但把? 施美 ? 兩個字嵌了進(jìn)去 ， 而且符合系列化妝品既可濃妝 、 又可淡施的特點 。 ? 三 、 廣告口號的寫作步驟 （ 一 ） 決定在口號里喊什么 廣告口號的內(nèi)容一般分為幾個方面： 1． 企業(yè)形象 在制作這一類廣告口號的時候 ， 必須盡可能多地了解企業(yè)的信息 ， 它的歷史 、規(guī)模 、 主要產(chǎn)品 、 企業(yè)文化等等 。 愛多的輝煌雖然已經(jīng)是過眼煙云 ， 但它的那句 ? 我們一直在努力 ? 卻仍然留在人們的印象當(dāng)中 。 ? 2． 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品的特點當(dāng)然不止一種 ， 但廣告口號所突出的是消費者喜好的 ， 值得一說和不得不說的那個特點 ， 以此促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 。 廣告主和文案撰稿人經(jīng)過多次的討論 ， 才決定把 ?小巧 ? 專門提出來 ， 進(jìn)行強(qiáng)調(diào) ， 并將小巧的手機(jī)人性化 。 ? 3． 某一觀念 觀念的提取決不是天馬行空 、 隨手拈來的 。 要打動人 ， 須跟社會文化心理吻合 。 “ 我選擇 ， 我喜歡 ” ， 安踏鞋成了尋求獨立自主的青少年的標(biāo)志 。 ? （ 二 ） 眾里尋 ? 句 ? 千百度 廣告口號只給人以不過 10個字左右的發(fā)揮空間 ， 而如果還要綴上品牌名稱的話 ， 能說的話就更少了 。 ? 在廣告口號常見形式的問題上 ， 完全可以打開思路 。 比如： ? 可愛清新 ， 一見傾心 ? （ 摩托羅拉T191） ； ? 關(guān)鍵時刻 ， 怎能感冒 ? （ 海王藥業(yè)） ； ? 卓越出眾 ， 彰顯尊容 ? （ 大眾汽車） ； ? 輕松上網(wǎng) ， 易如反掌 ? （ 網(wǎng)易 ） 等。 ? 盡管目前這種形式運用較多 ， 很多文案撰稿人不愿過分地依賴它 ， 但畢竟它還是一種富于表現(xiàn)力的口號形式 。 八字句或六字句 ， 因為每一個詞組只有三到四個字 ， 所以短促有力 。 ? 人頭馬一開 ， 好事自然來 ? （ 人頭馬廣告口號 ） ； ? 車到山前必有路 ， 有路必有豐田車? （ 豐田汽車廣告口號 ） ； ? 不在乎天長地久 ， 只在乎曾經(jīng)擁有? （ 鐵達(dá)時表廣告口號 ） ；等等 。 找到一個中心詞 ， 對它進(jìn)行修飾 ， 往往就能很好地表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢 。 ? 新生代的選擇 ? ， 百事可樂則通過這樣一個廣告口號吸引了年輕人的注意力 。 ? 單句式 。 例如： ? 輕輕一抓就起來 ? （ 海虹起重機(jī)廣告口號 ） ； ? 運動就在家門口 ? （ 廣州奧林匹克花園廣告口號 ） ； ? 蘋果熟了 ? （ 金正廣告口號 ） 。 想得越多越好 ，經(jīng)常會把幾張紙寫得滿滿的 ， 最終才找到那和中心詞匹配的詞語和風(fēng)格 。 有人會轉(zhuǎn)移視線去看同類商品的廣告 ， 發(fā)現(xiàn)別人未曾涉足的盲點 ， 大舉進(jìn)行開發(fā) 。 ? （ 三 ） 玉不琢不成器 偏正詞組中的修飾成分是否得當(dāng) ？ 短句中的表述是否流暢 ？ 對稱的結(jié)構(gòu)是否完美 ？ 用詞是否口語化 ？ 是否幽默 ？ 是否有趣 ？ 這些都是文案撰稿人要不停詢問自己的問題 。 ? 第六節(jié) 經(jīng)典個案分析 一 、 對內(nèi)容相同的兩則廣告文案的分析 1999年 9月 ， 美國杜邦宣布了新世紀(jì)企業(yè)全球新定位 。 這是杜邦在近 200年歷史中的第三次自我重塑 。 為配合杜邦的新定位策略 ， 9月份起杜邦中國集團(tuán)在 《 中國經(jīng)營報 》 上連續(xù)刊登半版廣告 。 通過對兩則廣告文案的對比 ， 我們可以看到： 這是比較規(guī)范的廣告文案 ， 有明顯的標(biāo)題 、 正文 、 口號和通聯(lián)方式 。 這兩則文案的表現(xiàn)形式可歸為新聞報道式 ， 只是對外發(fā)布信息 。 ? 無論是從文案提供的信息 ， 還是從兩則廣告的發(fā)布順序 （ 前者比后者要早 ） 來看 ， 它們都是為配合杜邦的全球新定位而精心創(chuàng)作的 。 ? 下面從各個要素進(jìn)行分析 。 雖然用的是直接陳述 ， 卻恰當(dāng)?shù)乇砻髁硕虐畲嬖诘膬r值和它的雄心 ， 同時也能引起讀者的興趣 ， 使他們想要看個究竟 。 ? （ 二 ） 導(dǎo)語 突破了大部分文案由標(biāo)題直接切入正文的模式 ， 而是借鑒了新聞寫作的方式 ，采用了導(dǎo)語 。 從內(nèi)容看 ， 一來告訴人們杜邦正在為地球做的是什么事 ， 二來這些敘述所涉及的并不是平淡無奇的事物 ， 或多或少含有? 奇跡 ? 的成分 ， 與企業(yè)口號相互呼應(yīng) 。 正因為 ? 奇 ? ， 讀者才會愿意繼續(xù)看下去 。 ? （ 三 ） 正文 兩則文案的正文都分成兩段 。 這種段落的分法令人一目了然 。 可改為： ? 我們采取的纖維結(jié)構(gòu) ，和北極熊的皮毛是一樣的 ? 。 兩則文案都在強(qiáng)調(diào)給人們利益 ， 未提及與 ? 地球 ? 有關(guān)的信息 ， 與標(biāo)題缺少呼應(yīng) 。 總的來說 ， 這兩則廣告配合杜邦在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的新的定位 ， 很恰當(dāng)?shù)匕l(fā)布了杜邦的研究成果和新的研究動向 ， 在細(xì)部上可以再做些調(diào)整 。 我不愿成為攝像鏡頭中引人注目的焦點， 我要一種事業(yè) 。 我不想出售一個公司 ， 我想創(chuàng)建一個 。 控告我嗎 ！ ? 但是我剩余的目標(biāo)是長期的 ， 那是一天天做出決定的結(jié)果 ， 我要保持穩(wěn)定 ， 我持續(xù)不斷地重新解釋諾言 。 總之 ， 我就是我 ， 但這一刻 ， 還有更偉大的 杰出的記錄 ， 廳里的裝飾 。 我將不再遺憾地回顧 ， ? 我會始終信奉理想 。 耐克的廣告一直以其強(qiáng)調(diào)的生活理念而著稱 。 與文案相匹配的 ， 是耐克鞋選擇的形象代言人是卡爾頓 ?費斯克 ， 一個在美國頗有影響力的體育明星 。 ? —— 訴求單一 。 不要名聲 ， 不要聚光燈 ， 要的是生活方式和事業(yè) ， 始終信奉理想 ， 要行動起來。 ? —— 口語化 、 文字跳躍與形象代言人的身份極為吻合 。 選詞上口語化傾向明顯 ， 包括 ?? 這樣隨意的口頭禪都出現(xiàn)得恰倒好處 。 ? —— 條理清晰 。 開頭的 ? 要 ? 與 ? 不要 ? 表明了主人公追求的理想究竟是什么 。 最后強(qiáng)調(diào)自己的決心 。 ? —— 號召力強(qiáng) ， 文字煽情 ， 極富表現(xiàn)力 。 但就是這些語句才能夠在年輕的渴望我行我素的消費者群體中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。 但在寫作特點上 ， 卻相當(dāng)一致 。 文字簡單通俗 ， 表現(xiàn)力強(qiáng) 。 ? （ 三 ） 公司企業(yè)形象廣告文案正文評析 親愛的爸爸： 我剛剛從公司面試回來 ， 這次面試使我覺得我好像適合我的研究工作 。 愛你的戴維 ? 用寫信的方式來夸耀產(chǎn)品 ， 公司的這一短文案可謂別出心裁 。 但事實上卻是在闡述公司的經(jīng)營理念 。 盡管正文是用來傳遞大部分廣告信息的 ， 但評價一則正文是否精彩的標(biāo)準(zhǔn) ， 不是長和短 ， 而是看其能否準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告策略的意圖 ， 能否通過獨特的創(chuàng)意讓信息易于為受眾所接受 。 ? —— 訴求單純 ， 將產(chǎn)品和人們的生活態(tài)度緊密結(jié)合 。 如何讓自己的產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地 ？ 黑松汽水就選擇了 ? 汽水與生活態(tài)度 ? 這一切入點進(jìn)行廣告