【正文】 信息用答案的形式說(shuō)出，或只問(wèn)不答、引導(dǎo)消費(fèi)者從正文中去尋找答案，這樣會(huì)給目標(biāo)受眾留下深的印象。 這些比喻讓人加深對(duì)某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。 此外，有些比喻還富于思想性和哲理意味。 ? （六）用比喻增強(qiáng)形象性 運(yùn)用貼切、生動(dòng)的比喻來(lái)進(jìn)行表達(dá)，標(biāo)題將變得活潑俏皮，令人讀后回味無(wú)窮，持久難忘。（新浪個(gè)人家園） 這類標(biāo)題在使用語(yǔ)言上要掌握分寸。 如?金華火腿，絕藝融古今?。 ? （五）使用夸耀的詞句來(lái)贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點(diǎn) 這類標(biāo)題在于使用夸耀的詞句來(lái)贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點(diǎn)，使人產(chǎn)生良好的印象。 這類標(biāo)題不能指名道姓，以采用泛比為宜，避免傷害其他同類商品。 建議型標(biāo)題宜用平緩、禮貌、恭敬的言詞來(lái)敦促人們采取行動(dòng)，一般句中多采用?請(qǐng)?、?歡迎?等字眼，不宜用驚嘆號(hào)。 這類標(biāo)題主動(dòng)地勸說(shuō)或強(qiáng)烈地暗示讀者去做或去思考某些事情。 出自： 地板蠟的廣告 這類標(biāo)題中所允諾的利益越大，越能引起消費(fèi)者的興趣，但應(yīng)注意所允諾的利益要能兌現(xiàn)。 ? 這是宣傳使用激光治病的廣告標(biāo)題，其意為，如果能按照廣告所提供的服務(wù)項(xiàng)目就診，可以免除開(kāi)刀的痛苦。 這種利益除能滿足消費(fèi)者物質(zhì)上或心理上的要求外，還包括省時(shí)、安全、方便等方面的好處。 這類標(biāo)題提供的事實(shí)，應(yīng)該是新鮮的，大家感興趣、想了解的，能引起消費(fèi)者的。 ? 二、廣告標(biāo)題的常用寫(xiě)作方法 （一）利用人們對(duì)新聞的注意及閱讀新聞的習(xí)慣 這類標(biāo)題類似報(bào)紙新聞標(biāo)題。標(biāo)題對(duì)正文內(nèi)容概也應(yīng)是準(zhǔn)確的。 這是一項(xiàng)基本要求。 ? 快看，他就是地 90000個(gè)人 ? 不是天王天后，也可大擺架子，宜家唱片架，最低75元起 ? 最后是時(shí)時(shí)提醒自己注意幾個(gè)問(wèn)題： 一，文字的表達(dá)簡(jiǎn)潔清楚嗎？有沒(méi)有以詞害意？ 二，有沒(méi)有套用別人的老話，是否缺少創(chuàng)造性？ 三，有沒(méi)有使用人性化的語(yǔ)言？有趣味嗎？ 每一個(gè)詞甚至每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都需要進(jìn)行精心的推敲，力求找到最完美的表達(dá)方式，使之成為不可替代的標(biāo)題語(yǔ)言。 ? 5天時(shí)間，賺足 3800元（理財(cái)產(chǎn)品廣告） ? 33種上乘原料釀成一杯鮮美的啤酒。 為了突出標(biāo)題中的 ? 賣點(diǎn) ? ，必須將標(biāo)題安排在醒目顯要的位置上。 這是每一個(gè)廣告文案撰稿人在落筆之前必須考慮的問(wèn)題。 如：我的鹽中沒(méi)有砷 這一廣告標(biāo)題的原意是告訴讀者這種產(chǎn)品不含危害人體的砷，可是讀者卻留下了?鹽中有砷?的印象，從而不敢問(wèn)津。 標(biāo)題中使用否定詞很危險(xiǎn)，讀者往往喜歡正面的陳述。 前者含糊，令人費(fèi)解；后者明確具體，引人注目。 如下述兩則廣告標(biāo)題，其效果是不同的。 研究表明，人們?cè)跒g覽這些密密麻麻的標(biāo)題時(shí)，速度很快，根本不會(huì)停下來(lái)推敲弦外之音。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)平均每人每天接觸廣告15條。 ? 七是忌用晦澀難懂的詞。 其二：它使人的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。 廣告標(biāo)題應(yīng)是生動(dòng)、具體、形象的，而不應(yīng)使用籠統(tǒng)詞語(yǔ)和陳詞濫調(diào)。 奧格威認(rèn)為廣告撰稿人不應(yīng)害怕長(zhǎng)標(biāo)題，他一個(gè)得意的標(biāo)題便包括了 26個(gè)字。 6— 12個(gè)字的標(biāo)題廣告效果最佳。 ? 毛孔收細(xì)了，肌膚就像剝殼雞蛋般細(xì)致光滑（玉蘭油廣告） ? 為什么 616歲的孩子，需要海王牛初乳？ ? 十年里發(fā)生了什么（長(zhǎng)城干紅葡萄酒） ? 五是長(zhǎng)度適中。 ? ? 一生三分之二的時(shí)間都是在床上度過(guò)的，為什么不選個(gè)好床墊呢？ ? 舒膚佳香皂，有效去除 99%變異細(xì)菌。讀者一看到這個(gè)標(biāo)題，就會(huì)被深深震動(dòng)，好奇心會(huì)驅(qū)使他繼續(xù)閱讀廣告正文，以便弄清為什么會(huì)出現(xiàn)這種悲劇。 如：我愛(ài)上一個(gè)名叫的女孩，但我卻殺了她。 ? 四是使用能夠引起人們好奇心的詞語(yǔ)。 由于讀廣告標(biāo)題的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于讀廣告正文的人，因此，對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品，其廣告標(biāo)題上應(yīng)盡可能寫(xiě)上商標(biāo)名稱，使那些只看一眼的受眾知道你所宣傳的商品具有的特殊標(biāo)志。 這類廣告標(biāo)題一般用在介紹新產(chǎn)品、 技術(shù)革新以及服務(wù)改進(jìn)方面的廣告中。 （ 速遞公司 ， 北京申奧廣告 ) ? ? 隆重推出一種您能買到的最高效的防汗液 —— 01l— 。 包含新聞字眼的標(biāo)題很能引發(fā)人們的興趣 。 能為人們提供最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題 。 我相信雅芳，讓我的肌膚不會(huì)跟著歲月往下掉！ 天天響，天天想。 了不得，如今你的美金，在意大利比在歐洲百分之八十的觀光國(guó)家中，能夠買更多的東西。 ? 不用破費(fèi)太多即可使你的發(fā)型永久。 請(qǐng)看下列標(biāo)題： 家有三洋，冬暖夏涼！ 這是三洋空調(diào)的廣告標(biāo)題。 …… ? 結(jié)合奧格威的廣告標(biāo)題寫(xiě)作原則和業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)，我們可以提出如下觀點(diǎn)： 一是投目標(biāo)受眾所好，并切實(shí)地使之受益。 ? 八、有些撰稿人常寫(xiě)一些故意賣弄的標(biāo)題：雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句， …… 你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。 …… 七 、 標(biāo)題若能引起讀者的好奇心 ， 他們很可能就會(huì)去讀你的廣告的正文 。 六 、 在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷售承諾 ， 這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些 。 因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者 ，廣告宣傳的是什么品牌 。 …… 四、 …… 會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等。 …… 二、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。 若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里要用母親這個(gè)字眼。 若你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機(jī)的字樣。 但如果僅從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，制作好的廣告標(biāo)題也是有章可循的。第三講 報(bào)刊廣告文案寫(xiě)作 ? 第一節(jié) 報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu) ?一、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案 ?二、特殊型報(bào)刊廣告結(jié)構(gòu) ? 沒(méi)有標(biāo)題 ? 沒(méi)有正文 ? 第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫(xiě)作 一、廣告標(biāo)題寫(xiě)作的成功經(jīng)驗(yàn) （一）奧格威的標(biāo)題寫(xiě)作十大原則 怎樣創(chuàng)造出一個(gè)緊密結(jié)合廣告主旨，訴求單純、創(chuàng)意出眾、簡(jiǎn)潔明了的好標(biāo)題呢？這是一個(gè)很大的命題。 如果從頭說(shuō)起，就需要人們從知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備工作開(kāi)始。 ? 大衛(wèi) ?奧格威在其著《一個(gè)廣告人的自白》中曾這樣給標(biāo)題寫(xiě)作提過(guò)建議： 一、標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它來(lái)向你的潛在買主打招呼。這樣就可以抓住希望買彩電的人的目光。等等。 …… ? 三、始終注意在標(biāo)題中加入新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。 …… ? 五 、 讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的 5倍 。 標(biāo)題中總是應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)品牌名稱的原因就在這里 。 …… 10個(gè)字或者 10個(gè)字以上的帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品 。 因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去 。 九、調(diào)查表明在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。 人們閱讀廣告時(shí)，總是期待著有所獲益，因此這種能帶給受眾切實(shí)利益的廣告通常是最為有效的。 它表明在無(wú)論冬天還是夏天，選擇三洋的消費(fèi)者總是毫無(wú)疑問(wèn)的受益者。 這是某發(fā)廊的廣告標(biāo)題，它向消費(fèi)者顯示了自己質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。這是意大利航空公司廣告標(biāo)題，它向顧客告知去意大利旅游的好處。摩托羅拉新年送禮廣告 哇！勁量電池，電力增強(qiáng) 60%！ ? 二是盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題 。 人們往往比較注意新事物的出現(xiàn) ， 觀察是否有新產(chǎn)品問(wèn)世 ， 舊產(chǎn)品有無(wú)新用途或新改進(jìn) ， 是否有新的觀念涌現(xiàn)等 。 一個(gè)時(shí)代的誕生 ， 是因?yàn)榫劢沽颂嗥诖哪抗?， （ 上市 ） 同步視聽(tīng) ， 開(kāi)啟娛樂(lè)廚房 （ 西門子 E視聽(tīng)多媒體冰箱 ） 只有好消息比我們?cè)绲?。 它將給您帶來(lái)無(wú)比的清爽與舒適 ? ； ? 結(jié)實(shí)的杜邦塑料能在沖擊破碎情況下使破碎玻璃片仍粘合在一起 ?； ?‘ 吉普 ’ 打火機(jī)每天使用 ，20年后惟一該更換的部件無(wú)非是它的鉸鏈 ? ； ? 真的 ！ 你無(wú)需正式學(xué)習(xí) ， 經(jīng)過(guò) 30分鐘的練習(xí)就能用它彈出美妙的音樂(lè)了 ?( 風(fēng)琴?gòu)V告 ) —— 這些標(biāo)題 ， 雖然并未出現(xiàn) ?新 ? 字 ， 但只要能使受眾感到有利可圖， 那就能使受眾感興趣 。 ? 三是標(biāo)題中盡可能寫(xiě)上商標(biāo)名稱。 如： 光臨風(fēng)韻之境 —— 萬(wàn)寶路世界 牌汽車一天節(jié)省一加侖汽油 有一個(gè)美麗的地方，萬(wàn)科四季花城 聯(lián)想，成就科技奧運(yùn)夢(mèng)想 看你臉色，不如看我摩托的變色 太棒了，有了飛利浦顯像技術(shù)，我的影像今非昔比。 廣告標(biāo)題的目的是為了引導(dǎo)受眾閱讀下文，將某些有著強(qiáng)烈吸引力的詞語(yǔ)運(yùn)用于標(biāo)題，將更增添魅力。 這是一則勸告人們不要酒后駕車的廣告。 為何公司能以快三倍的速度向你提供一箱又一箱熱水 ? 是美國(guó)一家生產(chǎn)煤氣灶的公司，它采用提問(wèn)方式，激發(fā)受眾的興趣。 ? 如果你不在乎鈣和維他命，請(qǐng)繼續(xù)喝這種豆?jié){。 美國(guó)紐約零售業(yè)研究院與百貨商店合作，對(duì)廣告標(biāo)題進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：字?jǐn)?shù) 10個(gè)或 10個(gè)以上的標(biāo)題，只要有新內(nèi)容、新信息，常常比短標(biāo)題推銷的商品多。 大衛(wèi) ? 六是避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語(yǔ)。 試比較下面兩個(gè)廣告標(biāo)題： 其一：它帶給我一流的頭發(fā)。 上面兩個(gè)廣告標(biāo)題同是為洗發(fā)液擬制的，同是強(qiáng)調(diào)洗發(fā)液的高質(zhì)量，前者只是泛泛而談，難以給人留下印象，后者卻栩栩如生，使人不禁為之神往。 在現(xiàn)今的信息社會(huì)中，受眾每天面對(duì)無(wú)數(shù)廣告。 如果特定廣告登在報(bào)紙上，標(biāo)題常需跟其他幾百條廣告的標(biāo)題相爭(zhēng)，以贏得讀者的注意力。 因此，必須用明白無(wú)誤的語(yǔ)言寫(xiě)標(biāo)題，以便把要說(shuō)的話告訴讀者，千萬(wàn)別玩捉迷藏的游戲。 一則是： ? 一舉數(shù)得 ? ；后一則是：? 每月只付一千元，就能擁有屬于您自己的車 ? 。 ? 八是免用否定詞。 因此在廣告標(biāo)題中最好說(shuō)明事物是什么，而不說(shuō)非什么。 ? 九是將 ? 賣點(diǎn) ? 體現(xiàn)在標(biāo)題中。 具體地說(shuō)，是這樣幾個(gè)問(wèn)題： （ 1）給顧客怎樣的利益承諾？什么才是顧客、受眾最感興趣的有關(guān)他們自己切身利益的信息？ （ 2）突出什么樣的企業(yè)形象？是價(jià)格、質(zhì)量？還是售后服務(wù)或者企業(yè)文化？ （ 3）有什么新信息？比如新產(chǎn)品究竟新在何處，促銷活動(dòng)如何進(jìn)行？ （ 4）什么是最有味的？ 對(duì)所掌握的資料行分門別類的處理，然后挑選出最需要在標(biāo)題中表達(dá)的話。 ? ? 十 恰當(dāng)使用價(jià)格或者數(shù)字 ? 如果你宣傳的產(chǎn)品價(jià)位，真的有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而零售商的價(jià)格又能統(tǒng)一，那么何不一開(kāi)始就告訴消費(fèi)者呢 ?這會(huì)給人一種可信的感覺(jué)。 ? 70年來(lái)，美國(guó)家庭一直使用我們的銀餐具。 四，堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性。標(biāo)題對(duì)所涉及的事實(shí)的敘述和評(píng)價(jià)應(yīng)是準(zhǔn)確的。寫(xiě)標(biāo)題一定要題文相符，如果一時(shí)找不到適合的詞句作標(biāo)題，寫(xiě)不出不要硬寫(xiě)。 利用人們對(duì)新聞的注意及閱讀新聞的習(xí)慣，以新聞報(bào)道的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行介紹。 ? ? 終于，多功能車開(kāi)始用安全詮釋豪華（途朗汽車） ? 在倍速經(jīng)濟(jì)時(shí)代，封閉的技術(shù)比封閉的思想還危險(xiǎn)（英特爾） ? 蘋(píng)果，創(chuàng)，新，薄，世界上最薄的筆