【正文】 效帶您傾聽(tīng)大自然的天籟之音， 也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)懷這群枝頭樂(lè)； 但我們也憂(yōu)心的看到， 目前鳥(niǎo)類(lèi)賴(lài)以生存的森林、水域已經(jīng)逐漸被砍伐、污染 鳥(niǎo)兒無(wú)枝可依，快樂(lè)的歌聲越來(lái)越少了 …… 。 ? 禁 酒 令 查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤， 為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售超過(guò)七日之貝克生啤，違 者嚴(yán)懲，重罰十萬(wàn)元人民幣。 —— ? 或者是 這樣 的幾種 類(lèi) 型： 利益型標(biāo)題 新聞型標(biāo)題 懸念型標(biāo)題 詢(xún)問(wèn)型標(biāo)題 選擇型標(biāo)題 命令型標(biāo)題 故事型 ? 利益承諾式： 通天巴士載你到世界每個(gè)角落 常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等。 —— ? 3 引起好奇的刺激性標(biāo)題 15秒達(dá)到天堂。 副題：一有黛安芬，就了 …… ? ? ? ? ? 許多標(biāo)題都可以歸納為以下四類(lèi) 1 提出新利益 一種降低膽固醇的新方法。 標(biāo)題：女人的陰謀藏在黛安芬里 …… 正文： 100年來(lái)，女人，是黛安芬的唯一興趣?！保◤]山別墅） （ 5）復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題，一般由引題、正標(biāo)題、副標(biāo)題等組合而成。 “鎖住營(yíng)養(yǎng)和水份，保鮮時(shí)間延長(zhǎng) 50%”（美菱冰箱） （ 4）多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“當(dāng)代名表，名家鑒賞”（勞力士手表） （ 3）單句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。奧格威提出的原 則 技巧 擔(dān)保受益 將新聞寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題 提供有用的信息 將品牌名稱(chēng)放在標(biāo)題中 使用標(biāo)記性詞語(yǔ) 突出你的優(yōu)點(diǎn)的獨(dú)特性 ? 寫(xiě)作 結(jié) 極 （ 1）單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。 ? 有效 標(biāo)題 的幾個(gè)因素 標(biāo)題必須使用簡(jiǎn)短的文字，通常不超過(guò) 10個(gè)字 標(biāo)題應(yīng)當(dāng)包括對(duì)潛在顧客的邀請(qǐng)、產(chǎn)品的主要利益、品牌名稱(chēng)，以及令人感興趣的觀點(diǎn) 文字必須是有選擇性的，僅對(duì)主要的潛在顧客產(chǎn)生吸引 標(biāo)題應(yīng)當(dāng)包含一個(gè)動(dòng)詞 標(biāo)題應(yīng)當(dāng)提供足夠的信息，使消費(fèi)者從標(biāo)題中就可對(duì)產(chǎn)品及其利益有一定的了解。” ? 文案：它不是一輛家用車(chē)，它就是家 / 法國(guó)的香水，法國(guó)的雷諾 ? 二、印刷文本寫(xiě)作 標(biāo)題 小標(biāo)題、引題和副題 圖片說(shuō)明 正文 ? 標(biāo)題 標(biāo)題是印刷廣告中最重要的語(yǔ)言要素?！辛系健g成普通話(huà)意為‘有內(nèi)容，內(nèi)容豐富 …… ’粵人喜飲湯，每頓必堡，更講究湯料之上乘，此煲為特大號(hào)，內(nèi)里‘湯料’自然名副其實(shí)。 ? 大多數(shù)廣告文案是以以下 順 序展 現(xiàn) 的 1 利益的承 諾 2 承 諾 解 釋 3 故事引申 4 對(duì) 聲言的 證實(shí) 5 應(yīng) 采取的行 動(dòng) ? 廣告文案寫(xiě)作的指 導(dǎo) 方 針 1 ， 規(guī)則 2 , . 你 銷(xiāo) 售的是 產(chǎn) 品的利益 3 , . 性 4. . 名人 5. . 色彩 6. 布局安排 7 . 避免含糊 8. . 加 強(qiáng)對(duì) 比 9. . 小孩和 動(dòng) 物（ 3B） 10 a , . 引入注目 ? 標(biāo)題：：“粵式大褒 ?” 文案：“‘煲為‘報(bào)’之諧音。 可視化：是在頭腦中形成廣告形象，通常在廣告設(shè)計(jì)和文本寫(xiě)作者構(gòu)思出的直接產(chǎn)生具體廣告的創(chuàng)意思路，同時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)。而廣告顯然推銷(xiāo)的是產(chǎn)品。另外，思科在廣告中的“”的后面加上了“ R”以表示自己已經(jīng)擁有商標(biāo)權(quán)。 圖片來(lái)自：《第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展獲獎(jiǎng)作品集》 ? 思科在《紐約時(shí)報(bào)》刊登了一則整版廣告，內(nèi)容是關(guān)于它自己的產(chǎn)品，廣告正中間用巨大的字體突出說(shuō)明了其的特點(diǎn) ——“ ！”（不僅僅可以打電話(huà)?。Ｂ?lián)結(jié)所以的人，聯(lián)結(jié)世界的每一個(gè)角落，聯(lián)結(jié)現(xiàn)在與未來(lái)。是業(yè)界公認(rèn)的網(wǎng)間網(wǎng)互聯(lián)技術(shù)和互聯(lián)產(chǎn)品的領(lǐng)先廠商。 圖片來(lái)自：《第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展獲獎(jiǎng)作品集》 ? 思科上市前導(dǎo)系列廣告（電話(huà)篇 文案：不僅僅支持?jǐn)?shù)據(jù)傳輸，還支持電話(huà)，您知道嗎？所謂（語(yǔ)音），是眾多基于技術(shù)的解決方案中的一種。您可曾向到全球 80%的電子郵件通過(guò)的設(shè)備來(lái)投遞，絕大部分的網(wǎng)上信息來(lái)自的設(shè)備的傳輸。是業(yè)界公認(rèn)的網(wǎng)間網(wǎng)互聯(lián)技術(shù)和互聯(lián)產(chǎn)品的領(lǐng)先廠商。正憑借其不容置疑的實(shí)力，為您構(gòu)筑通向的神奇之橋。全球 80骨干設(shè)備都是由提供的。各種各樣的電子商務(wù)，但是很少有人知道它背后的強(qiáng)大支持者。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門(mén)把，這一點(diǎn)就強(qiáng)過(guò)雞蛋。結(jié)果我們的車(chē)體可容納四個(gè)大人和他們的行李。別以為我們沒(méi)有試過(guò)（事實(shí)上金龜車(chē)改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計(jì)，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方?！? ? 蛋殼篇 這則廣告標(biāo)題是“某種外型很難再改良”。每部車(chē)經(jīng)過(guò) 189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車(chē)檢查中就有一輛不合格。每天生產(chǎn)線(xiàn)上有 3000個(gè)員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過(guò)了生產(chǎn)人員。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)零件的問(wèn)題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來(lái)。 舒味思收 附記：有些客戶(hù)能夠把自己用作為商品的人物象征，在這個(gè)策劃運(yùn)動(dòng)開(kāi) 始八年之后 舒味思”在傳司的銷(xiāo)售量增加了 5— 7％， 大衛(wèi) 廣告學(xué)概論 教師：厲國(guó)剛（版權(quán)所有） ? 第十二講、廣告文案寫(xiě)作 一、文案作者的工作 二、印刷文本寫(xiě)作 標(biāo)題 小標(biāo)題、引題和副題 圖片說(shuō)明 正文 三、戶(hù)外廣告、交通廣告和直郵廣告文本寫(xiě)作 四、廣播廣告文本寫(xiě)作 廣播廣告的元素 廣播廣告的模式 五、電視廣告文本寫(xiě)作 電視廣告文本的創(chuàng)作原則 電視廣告的類(lèi)型 六、新媒體廣告文本寫(xiě)作 電視商業(yè)信息片的文本寫(xiě)作 互動(dòng)媒體廣告文本寫(xiě)作 七、跨文化廣告文本寫(xiě)作 ? 標(biāo)題：“吃光它” 文案：紐約正在把它吃光！ 來(lái)味牌真正猶太裸麥 函寄：紐約市 東六十街三十號(hào) 奧格威 ? 檸 檬篇（俚 語(yǔ) ，意 為 不吅格被剔除的 產(chǎn) 品） 這則廣告以 “ 檸檬 ” 為標(biāo)題，畫(huà)面是一輛看不出任何瑕疵的金龜車(chē)，那么，為什么說(shuō)它是 “ 檸檬 ” 呢？廣告文案寫(xiě)道： “ 這部車(chē)子沒(méi)有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件需要更換。在工廠里有 3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在金龜車(chē)生產(chǎn)的每一道過(guò)程嚴(yán)格檢驗(yàn)。任何避震器都要測(cè)試，任何雨刷都要檢查 ?? 最后的檢驗(yàn)更是慎重嚴(yán)格。因此，我們剔除 ‘ 檸檬 ’ ，而您得到好車(chē)。廣告文案是這樣的： “問(wèn)任何一只母雞都知道，你實(shí)在無(wú)法再設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外型，對(duì)金龜車(chē)來(lái)說(shuō)也如此。如馬力加強(qiáng)而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類(lèi)的事。一加侖可跑大約 32英里，一組輪胎可跑 4萬(wàn)英里。 ? 思科＝互 聯(lián) 網(wǎng) ? 思科上市前導(dǎo)系列廣告（倒 e篇） 文案：大家都在談?wù)?e,但是它的背后誰(shuí)在支持，你知道嗎？ 大家都在談?wù)摰?。是業(yè)界公認(rèn)的網(wǎng)間網(wǎng)互聯(lián)技術(shù)和互聯(lián)產(chǎn)品的領(lǐng)先廠商。這位信息時(shí)代的幕后巨人，雖然很少與您直接見(jiàn)面，卻真正地存在于您的身旁。 圖片來(lái)自：《第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展獲獎(jiǎng)作品集》 ? 思科上市前導(dǎo)系列廣告（電郵篇 文案：電子郵件無(wú)人不知，但 80%的流量通過(guò)的設(shè)備，您知道嗎？ 收發(fā)電子郵件您或許并不陌生，但是電子郵件高效快捷的傳輸過(guò)程對(duì)您來(lái)說(shuō)卻始終是個(gè)迷。全球 80骨干設(shè)備都是由提供的。而現(xiàn)在正憑借其不容置疑的實(shí)力，為您構(gòu)筑通向的神奇之橋。它將與數(shù)據(jù)、視頻共同構(gòu)成我們稱(chēng)之為“三網(wǎng)合一”的未來(lái)網(wǎng)絡(luò)，而正是這個(gè)偉大事業(yè)的主導(dǎo)者。全球 80骨干設(shè)備都是由提供的。而現(xiàn)在正憑借其不容置疑的實(shí)力，為您構(gòu)筑通向的神奇之橋。 這則廣告正中的廣告詞顯然是針對(duì)蘋(píng)果的而發(fā)，因?yàn)樘O(píng)果首席執(zhí)行官喬布斯在介紹的時(shí)候就說(shuō)過(guò)，是“以語(yǔ)音呼叫為中心”的。 ? 一、文案作者的工作 ? 錯(cuò)誤的比喻 正確的比喻 廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品 注意談吐推銷(xiāo)的是自己。 你是拿錢(qián)讓客戶(hù)的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明不是讓你看起來(lái)更聰明 文案 美和賞心悅目不是廣告目標(biāo) 廣告是一個(gè)信息傳