【正文】 相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。企業(yè)將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，引起消費者的興趣，此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場、百貨商店使用。 （ 6）特價品定價策略。也有叫“一攬子定價”策略。根據(jù)消費者的愿望與購買習(xí)慣、接受水平制定價格。即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。 （ 3）整數(shù)定價策略。也稱“缺額原則”。即企業(yè)迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個價格。 第十章 定價策略 4．心理定價策略。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。也稱付款期折扣。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實行。 （ 2）季節(jié)折扣。也稱批量折扣。 是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。 實行條件： ? 商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力 ? 商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加 ? 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本 2．商品階段定價策略 即在對“商品經(jīng)濟生命周期”分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點而制定和調(diào)整價格。企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。 第十章 定價策略 （ 2）滲透定價策略 也稱漸取策略或低額定價策略。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。 選定最后價格。 對競爭狀況的分析，包括三個方面的內(nèi)容：（ 1）分析企業(yè)競爭地位；（ 2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向；（ 3）估計競爭企業(yè)的反應(yīng)。 企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及有關(guān)限制因素，而最低價格不能低于商品的經(jīng)營成本費用，這是企業(yè)價格的下限。 第十章 定價策略 影響需求彈性大小的因素： ? 商品替代品的數(shù)目和相近程度 ? 商品在消費者收入中的重要性 ? 商品有多少用途。 第十章 定價策略 （ 3）當(dāng) E＜ l時，即價格的變動率大于需求量的變動率時，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。企業(yè)的價格或為維護企業(yè)的重信譽、高質(zhì)量的形象而定高，或為樹立企業(yè)產(chǎn)品物美價廉的形象而定低。一般以生存為目標(biāo)的企業(yè)，產(chǎn)品價格定得較低，以促進銷售，減少商品的積壓或資金的占壓，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存和繼續(xù)其經(jīng)營過程。 （ 7）度過困難目標(biāo) 也稱生存目標(biāo)。事實上即使一個企業(yè)擁有專賣權(quán)已壟斷了市場時，也不可能長期維持過高的價格，因為它要遇到代用品的挑戰(zhàn)、競爭者的介入、消費者的不滿及政府的干預(yù)等。 （ 5）利潤最大化目標(biāo) 指以追求企業(yè)長期目標(biāo)的總利潤最大化為定價目標(biāo)。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價格會略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價格。 第十章 定價策略 （ 4）防止競爭目標(biāo) 即企業(yè)有意識地通過給商品定價主動應(yīng)付和避免市場競爭。 （ 3）穩(wěn)定價格目標(biāo) 是指以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭 (即指企業(yè)間的以競相削價為壓倒對方的手段 )為目標(biāo)的定價。在許多情形下市場占有率的高低，比投資收益率更能說明企業(yè)的營銷狀況。 第十章 定價策略 （ 2）市場占有率目標(biāo) 也稱市場份額目標(biāo)。因此，企業(yè)在估算費用和期望的利潤的基礎(chǔ)上，計算出毛利 (或純利 )標(biāo)準，加在產(chǎn)品的成本上作為銷售價格，企業(yè)通過定價，使其投資在一定時期里能夠獲得一定的報酬。即企業(yè)定價要以達到其預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)。在現(xiàn)代市場營銷理論和實踐中，總結(jié)若干種定價目標(biāo)，在此列舉其中的八種。 第十章 定價策略 三、企業(yè)定價的主要步驟 第十章 定價策略 1．確定定價目標(biāo) 企業(yè)價格的制定是一種有計劃有步驟的活動，是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的具體工作。 （ 3）同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點和位置采用不同的價格。 （ 1）同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。企業(yè)往往利用市場營銷組合中的非價格因素影響消費者，使他們在腦子里形成一種“價值覺察” (或稱價值觀點 )，然后據(jù)此來制定價格。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價，而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。參加投標(biāo)的企業(yè)事先根據(jù)招標(biāo)廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價格分別密封遞價給招標(biāo)單位以參加競爭，爭取本企業(yè)中標(biāo)。 第十章 定價策略 ? 密封遞價法 這是在建筑包工、大型機械設(shè)備購買、安裝、社會集團 (企業(yè)和事業(yè)單位 )大批量購買時常用的方法。 ? 隨行就市定價法 即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。 ? 邊際成本加成法 2．競爭導(dǎo)向定價法 是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。不同的企業(yè)由于規(guī)模和實力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力高低的不同等，對價格的制定和調(diào)整應(yīng)采取不同的策略。包括商品的種類、標(biāo)準化程度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時尚性、需求彈性、生命周期階段等。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上。 第十章 定價策略 3．政府的干預(yù)程度 在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，世界各國政府對價格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。指一個行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場銷售量的絕大部分，價格實際上由他們共同控制。某些企業(yè)依仗“差異”的優(yōu)勢，由價格的消極接受者，變?yōu)閺娪辛Φ膬r格決定者。這是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場條件。從理論上分析，壟斷企業(yè)有完全自由定價的可能，但在現(xiàn)實中，其價格也受到消費者情緒及政府干預(yù)等方面的限制。 第十章 定價策略 （ 2）純粹壟斷 (或稱完全壟斷 )。 完全競爭的市場在現(xiàn)實中是不存在的，它主要被用于理論分析。在現(xiàn)代經(jīng)濟中可分為四種競爭格局： （ 1）完全競爭。 第十章 定價策略 2．市場競爭格局 企業(yè)定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。 第十章 定價策略 本章要點： 1．影響定價的主要因素 2．定價的基本方法 3．企業(yè)定價的主要步驟 4．企業(yè)定價策略的概念與應(yīng)用 第十章 定價策略 一、影響定價的主要因素 1．市場需求及變化 2．市場競爭格局 3．政府的干預(yù)程度 4．商品的特點 5．企業(yè)狀況 產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系： 第十章 定價策略 1．市場需求及變化 經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應(yīng)下降，這就是所謂的需求規(guī)律。學(xué)習(xí)本章，要從概念和原理的角度去弄清制約產(chǎn)品價格的因素（搞清價格、競爭和需求的關(guān)系，理解不同的定價目標(biāo)）、企業(yè)定價的程序等內(nèi)容，著重掌握企業(yè)定價方法和定價策略，并學(xué)習(xí)這些方法和策略在實際中的應(yīng)用。在充滿競爭的市場上，企業(yè)定價的技巧和水平也是其獲勝的一個有力武器。價格策略是企業(yè)營銷組合中的一個極其重要的組成部分。顧客的價值認知，決定了商品的價格。 啟示：只有對產(chǎn)品的價值有正確認識的人，才可能給出合理的價格。 又走了不遠，年輕人來到黃金交易市場，一大群人圍了上來，搶著報價，有人愿意出1000元，年輕人還是拒絕了。 在路上，年輕人經(jīng)過一個菜市場，許多人看到石頭想：它可以做個很好的小擺件，給我們的孩子玩，或者可以把它當(dāng)作稱菜用的秤砣。這個石頭很美麗。 策略 ——好： （ 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量 （ 2）擴充目標(biāo)市場 （ 3）轉(zhuǎn)移廣告重點 （ 4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 3．成熟階段 特點： （ 1）購買者一般較多； （ 2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準化； （ 3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定； （ 4）成本低，產(chǎn)量大； （ 5）企業(yè)之間競爭加劇。 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) （二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應(yīng)的營銷策略 1．引入階段 特點： （ 1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??； （ 2）成本比較高，企業(yè)負擔(dān)較大 (通常沒有利潤，甚至虧損 )； （ 3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢； （ 4）產(chǎn)品品種少； （ 5）市場競爭少。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 對 PLC的認識 ? 產(chǎn)品的生命是有限的。 （ 2）品牌與商標(biāo)的區(qū)別 ? 品牌是市場概念 ? 商標(biāo)是法律概念 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 （ 3）商標(biāo)專用權(quán) ? 注冊在先 ? 使用在先 企業(yè)商標(biāo)的保護： ? 強化商標(biāo)意識 ? 要及時注冊 ? 爭創(chuàng)馳名商標(biāo) 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 3．對品牌設(shè)計的要求 （ 1）標(biāo)記性 （ 2）適應(yīng)性 （ 3）藝術(shù)性 4．企業(yè)的品牌策略 （ 1）有品牌與無品牌策略 （ 2）制造品牌與銷售品牌策略 （ 3）家族品牌策略 （ 4）單一品牌或等級品牌策略 （ 5）更新品牌與推進品牌策略 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 （五）包裝和包裝策略的主要內(nèi)容 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。 5．產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性也稱密度。 3．產(chǎn)品組合的長度。 產(chǎn)品的整體概念： 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 （二）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 1．產(chǎn)品組合。 第七章 目標(biāo)市場營銷 （八）市場定位的含義與程序 市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 （ 4）產(chǎn)品所處的生命周期的階段。 （ 2）產(chǎn)品的自然屬性。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。 缺點：顧客的滿意度低、適用范圍有限。即企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。 企業(yè)評估細分市場主要從三方面考慮： ? 市場需求 ? 競爭狀況 ? 企業(yè)自身狀況。 3．用戶地點。 第七章 目標(biāo)市場營銷 （四）生產(chǎn)者市場的細分標(biāo)準 1．用戶行業(yè)。 3．心理因素。 第七章 目標(biāo)市場營銷 （三）消費者市場細分的依據(jù) 1．地理環(huán)境因素。 4．市場細分要有可衡量性。 2．細分后的子市場要有足夠的購買潛力。 策略：專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況 第六章 競爭者分析與市場競爭策略 本章要點： 1．市場細分的概念及其重要意義 2．有效市場細分的條件 3．消費者市場細分的依據(jù) 4．生產(chǎn)者市場的細分標(biāo)準 5．目標(biāo)市場的含義及其評估 6．目標(biāo)市場營銷策略 7．影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 8．市場定位的含義與程序 9．市場定位的含義與程序 第七章 目標(biāo)市場營銷 （一）市場細分的概念及其重要意義 市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 3．選擇跟隨策略。 第六章 競爭者分析與市場競爭策略 （五）市場跟隨者策略 1．緊密跟隨策略。 4．迂回進攻。 2．側(cè)翼進攻。 （ 3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。 （ 1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。 本章要點： 1．競爭者的概念與分析競爭者的主要步驟 2．企業(yè)競爭戰(zhàn)略