【正文】 相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費(fèi)購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。企業(yè)將商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的興趣，此策略常在經(jīng)營(yíng)多品類的超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店使用。 （ 6）特價(jià)品定價(jià)策略。也有叫“一攬子定價(jià)”策略。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。即在消費(fèi)者購買比較注重心理需要的滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。 （ 3）整數(shù)定價(jià)策略。也稱“缺額原則”。即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格。 第十章 定價(jià)策略 4．心理定價(jià)策略。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。也稱付款期折扣。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。 （ 2）季節(jié)折扣。也稱批量折扣。 是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。 實(shí)行條件： ? 商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力 ? 商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加 ? 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本 2．商品階段定價(jià)策略 即在對(duì)“商品經(jīng)濟(jì)生命周期”分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點(diǎn)而制定和調(diào)整價(jià)格。企業(yè)的目標(biāo)不是爭(zhēng)取短期更大利潤(rùn)，而是盡快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率。 第十章 定價(jià)策略 （ 2）滲透定價(jià)策略 也稱漸取策略或低額定價(jià)策略。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。 選定最后價(jià)格。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（ 1）分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位；（ 2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向；（ 3）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)。 企業(yè)商品價(jià)格的最高限度取決于市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素，而最低價(jià)格不能低于商品的經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用，這是企業(yè)價(jià)格的下限。 第十章 定價(jià)策略 影響需求彈性大小的因素： ? 商品替代品的數(shù)目和相近程度 ? 商品在消費(fèi)者收入中的重要性 ? 商品有多少用途。 第十章 定價(jià)策略 （ 3）當(dāng) E＜ l時(shí)，即價(jià)格的變動(dòng)率大于需求量的變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。企業(yè)的價(jià)格或?yàn)榫S護(hù)企業(yè)的重信譽(yù)、高質(zhì)量的形象而定高，或?yàn)闃淞⑵髽I(yè)產(chǎn)品物美價(jià)廉的形象而定低。一般以生存為目標(biāo)的企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以促進(jìn)銷售，減少商品的積壓或資金的占?jí)?，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存和繼續(xù)其經(jīng)營(yíng)過程。 （ 7）度過困難目標(biāo) 也稱生存目標(biāo)。事實(shí)上即使一個(gè)企業(yè)擁有專賣權(quán)已壟斷了市場(chǎng)時(shí)，也不可能長(zhǎng)期維持過高的價(jià)格，因?yàn)樗龅酱闷返奶魬?zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)者的介入、消費(fèi)者的不滿及政府的干預(yù)等。 （ 5）利潤(rùn)最大化目標(biāo) 指以追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的總利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格。 第十章 定價(jià)策略 （ 4）防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 即企業(yè)有意識(shí)地通過給商品定價(jià)主動(dòng)應(yīng)付和避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （ 3）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 是指以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) (即指企業(yè)間的以競(jìng)相削價(jià)為壓倒對(duì)方的手段 )為目標(biāo)的定價(jià)。在許多情形下市場(chǎng)占有率的高低，比投資收益率更能說明企業(yè)的營(yíng)銷狀況。 第十章 定價(jià)策略 （ 2）市場(chǎng)占有率目標(biāo) 也稱市場(chǎng)份額目標(biāo)。因此，企業(yè)在估算費(fèi)用和期望的利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，計(jì)算出毛利 (或純利 )標(biāo)準(zhǔn)，加在產(chǎn)品的成本上作為銷售價(jià)格，企業(yè)通過定價(jià)，使其投資在一定時(shí)期里能夠獲得一定的報(bào)酬。即企業(yè)定價(jià)要以達(dá)到其預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐中，總結(jié)若干種定價(jià)目標(biāo)，在此列舉其中的八種。 第十章 定價(jià)策略 三、企業(yè)定價(jià)的主要步驟 第十章 定價(jià)策略 1．確定定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)價(jià)格的制定是一種有計(jì)劃有步驟的活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的具體工作。 （ 3）同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。 （ 1）同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。企業(yè)往往利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素影響消費(fèi)者，使他們?cè)谀X子里形成一種“價(jià)值覺察” (或稱價(jià)值觀點(diǎn) )，然后據(jù)此來制定價(jià)格。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。參加投標(biāo)的企業(yè)事先根據(jù)招標(biāo)廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價(jià)格分別密封遞價(jià)給招標(biāo)單位以參加競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取本企業(yè)中標(biāo)。 第十章 定價(jià)策略 ? 密封遞價(jià)法 這是在建筑包工、大型機(jī)械設(shè)備購買、安裝、社會(huì)集團(tuán) (企業(yè)和事業(yè)單位 )大批量購買時(shí)常用的方法。 ? 隨行就市定價(jià)法 即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。 ? 邊際成本加成法 2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。不同的企業(yè)由于規(guī)模和實(shí)力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力高低的不同等，對(duì)價(jià)格的制定和調(diào)整應(yīng)采取不同的策略。包括商品的種類、標(biāo)準(zhǔn)化程度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時(shí)尚性、需求彈性、生命周期階段等。政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上。 第十章 定價(jià)策略 3．政府的干預(yù)程度 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，世界各國政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。指一個(gè)行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場(chǎng)銷售量的絕大部分，價(jià)格實(shí)際上由他們共同控制。某些企業(yè)依仗“差異”的優(yōu)勢(shì)，由價(jià)格的消極接受者，變?yōu)閺?qiáng)有力的價(jià)格決定者。這是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)條件。從理論上分析，壟斷企業(yè)有完全自由定價(jià)的可能，但在現(xiàn)實(shí)中，其價(jià)格也受到消費(fèi)者情緒及政府干預(yù)等方面的限制。 第十章 定價(jià)策略 （ 2）純粹壟斷 (或稱完全壟斷 )。 完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，它主要被用于理論分析。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種競(jìng)爭(zhēng)格局： （ 1）完全競(jìng)爭(zhēng)。 第十章 定價(jià)策略 2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 企業(yè)定價(jià)的“自由程度”，首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。 第十章 定價(jià)策略 本章要點(diǎn)： 1．影響定價(jià)的主要因素 2．定價(jià)的基本方法 3．企業(yè)定價(jià)的主要步驟 4．企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用 第十章 定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素 1．市場(chǎng)需求及變化 2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 3．政府的干預(yù)程度 4．商品的特點(diǎn) 5．企業(yè)狀況 產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系： 第十章 定價(jià)策略 1．市場(chǎng)需求及變化 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降，這就是所謂的需求規(guī)律。學(xué)習(xí)本章，要從概念和原理的角度去弄清制約產(chǎn)品價(jià)格的因素（搞清價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)和需求的關(guān)系，理解不同的定價(jià)目標(biāo)）、企業(yè)定價(jià)的程序等內(nèi)容，著重掌握企業(yè)定價(jià)方法和定價(jià)策略，并學(xué)習(xí)這些方法和策略在實(shí)際中的應(yīng)用。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)定價(jià)的技巧和水平也是其獲勝的一個(gè)有力武器。價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合中的一個(gè)極其重要的組成部分。顧客的價(jià)值認(rèn)知，決定了商品的價(jià)格。 啟示：只有對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有正確認(rèn)識(shí)的人，才可能給出合理的價(jià)格。 又走了不遠(yuǎn)，年輕人來到黃金交易市場(chǎng)，一大群人圍了上來，搶著報(bào)價(jià)，有人愿意出1000元，年輕人還是拒絕了。 在路上，年輕人經(jīng)過一個(gè)菜市場(chǎng)，許多人看到石頭想：它可以做個(gè)很好的小擺件，給我們的孩子玩，或者可以把它當(dāng)作稱菜用的秤砣。這個(gè)石頭很美麗。 策略 ——好： （ 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量 （ 2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng) （ 3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn) （ 4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 3．成熟階段 特點(diǎn)： （ 1）購買者一般較多； （ 2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化； （ 3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定； （ 4）成本低，產(chǎn)量大； （ 5）企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。 第九章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) （二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略 1．引入階段 特點(diǎn)： （ 1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小； （ 2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大 (通常沒有利潤(rùn)，甚至虧損 )； （ 3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢； （ 4）產(chǎn)品品種少； （ 5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) ? 產(chǎn)品的生命是有限的。 （ 2）品牌與商標(biāo)的區(qū)別 ? 品牌是市場(chǎng)概念 ? 商標(biāo)是法律概念 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 （ 3）商標(biāo)專用權(quán) ? 注冊(cè)在先 ? 使用在先 企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)： ? 強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí) ? 要及時(shí)注冊(cè) ? 爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo) 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 3．對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求 （ 1）標(biāo)記性 （ 2）適應(yīng)性 （ 3）藝術(shù)性 4．企業(yè)的品牌策略 （ 1）有品牌與無品牌策略 （ 2）制造品牌與銷售品牌策略 （ 3）家族品牌策略 （ 4）單一品牌或等級(jí)品牌策略 （ 5）更新品牌與推進(jìn)品牌策略 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 （五）包裝和包裝策略的主要內(nèi)容 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。 5．產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性也稱密度。 3．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。 產(chǎn)品的整體概念： 第八章 產(chǎn)品策略 —產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 （二）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 1．產(chǎn)品組合。 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （八）市場(chǎng)定位的含義與程序 市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 （ 4）產(chǎn)品所處的生命周期的階段。 （ 2）產(chǎn)品的自然屬性。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。 缺點(diǎn)：顧客的滿意度低、適用范圍有限。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。 企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)主要從三方面考慮： ? 市場(chǎng)需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 企業(yè)自身狀況。 3．用戶地點(diǎn)。 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （四）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1．用戶行業(yè)。 3．心理因素。 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （三）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1．地理環(huán)境因素。 4．市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。 2．細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購買潛力。 策略：專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況 第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 本章要點(diǎn)： 1．市場(chǎng)細(xì)分的概念及其重要意義 2．有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 3．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 4．生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 5．目標(biāo)市場(chǎng)的含義及其評(píng)估 6．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 7．影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 8．市場(chǎng)定位的含義與程序 9．市場(chǎng)定位的含義與程序 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）市場(chǎng)細(xì)分的概念及其重要意義 市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。 3．選擇跟隨策略。 第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 （五）市場(chǎng)跟隨者策略 1．緊密跟隨策略。 4．迂回進(jìn)攻。 2．側(cè)翼進(jìn)攻。 （ 3）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （ 1）高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 本章要點(diǎn)： 1．競(jìng)爭(zhēng)者的概念與分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟 2．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略