ch4stp策略-文庫吧資料
2025-02-28 10:17本頁面
【正文】 機械產(chǎn)品等 ， 比較適宜于采用差異性營銷策略或集中性營銷策略 。 2． 產(chǎn)品同質(zhì)性 。 (4)選擇目標(biāo)營銷策略應(yīng)考慮的因素 企業(yè)在選擇上述三種營銷策略時 ， 應(yīng)考慮如下因素： 1． 企業(yè)的資源條件 。 寶潔就利用洗衣粉的 9個細(xì)分市場 ， 設(shè)計了 9種不同的品牌 ， 包括汰漬 、 洗好 、 歐喜朵 、 波特 、 世紀(jì)等 。 從而每個品牌的發(fā)展空間和市場不會重疊 。 ? 缺點：增加制造和營銷成本 ， 分散企業(yè)資源 。 ?適用：中小企業(yè)居多 (3)差異營銷戰(zhàn)略 (Differentiated Marketing) ? 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 企業(yè)選擇兩個或兩個以上的市場作為目標(biāo)市場 ， 并針對不同的市場制定不同的營銷組合方案 。 ?優(yōu)點： （ 1） 企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品 ， 可獲較大市場份額 ， 較高知名度和美譽度； （ 2） 通過生產(chǎn)和營銷的集中性 ， 使企業(yè)獲得規(guī)模效益 。 第二 、 在某種程度上 （ 從快餐食物的宏觀角度看 ） ， 對消費者來說 ， 幾乎是 「 同類 」 的選擇 ，在這種市場結(jié)構(gòu)下 ， 如果不對競爭對手亦步亦趨 ， 很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng) ， 最終失利收場 。 這件往事突出了兩個問題：第一 、 產(chǎn)品的市場深度和廣度 ， 當(dāng)然是決勝的前提 。 肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手 ， 肯德基之所以占得上風(fēng) ， 是因為中國人愛吃雞 ，雞鴨魚肉 ， 雞排在首位 ， 而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸 ， 中國人的胃 ， 幫了肯德基的忙 。 案例 4：無差異營銷中的競爭 麥當(dāng)勞和肯德基是一對 “ 歡喜冤家 ” ， 有麥當(dāng)勞的店鋪 ，相隔不遠(yuǎn)便會看到肯德基 。 缺點：忽視不同國家 、 不同消費者需求的差異性 。 優(yōu)點：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略 較低的制造和營銷成本 ， 可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。 （ 4） 營銷道德 企業(yè)對細(xì)分市場進(jìn)行營銷時要注意營銷道德方面的影響 ， 充分考慮道德方面的約束 。 （ 2） 競爭態(tài)勢：公司應(yīng)避開競爭過于激烈的子市場 。 （ 1） 細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力 公司必須考慮子市場是否對公司有吸引力 ， 例如它的大小 、 成長性 、 盈利率 、 風(fēng)險等 。 ?評估行業(yè)的市場潛力可以通過兩個方面來進(jìn)行： ?一方面是市場的現(xiàn)實規(guī)模； ?一方面是行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃期內(nèi)的增長率 。 （二）評估行業(yè)的市場潛力 ?對已經(jīng)選擇出的國家和地區(qū) ， 進(jìn)一步評估其市場潛力 。 作出接受或放棄的決策 市場指數(shù)法：首先確定影響企業(yè)在某細(xì)分市場上銷售前景的影響因素 ， 然后賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)并對影響因素的現(xiàn)有狀況進(jìn)行評分 ， 最后以各個細(xì)分市場的加權(quán)得分作為市場選擇指數(shù) ， 從而選擇得分高者作為企業(yè)的目標(biāo)市場 。 主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍 ， 以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國家和數(shù)量 。 一、國際目標(biāo)市場的選擇過程 國際目標(biāo)市場的選擇過程，是在進(jìn)行國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評估和比較各個細(xì)分市場，并從中篩選出適合的國家和目標(biāo)顧客類型的過程。 ：與市場相關(guān)的因素 ， 例如經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 、 經(jīng)濟(jì)增長潛力和增長率 、 人口及分布 、 收人水平及分布 、 市場結(jié)構(gòu) 、 對外貿(mào)易和收支狀況 、 政府對市場的管理 、 消費者的傾向等；與資源相關(guān)的 因素 ， 例如勞動力數(shù)量 國際目標(biāo)市場選擇 ?國際目標(biāo)市場 (Target Market)：企業(yè)通過市場細(xì)分 ， 被企業(yè)所選定的 、 準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的需求的那一個或幾個細(xì)分市場 。 國家潛量、競爭力、風(fēng)險 初擬項目 強 中 弱 高 大 中 小 低 大 中 小 風(fēng) 險 競爭力 國家潛量 ， 確定評估的關(guān)鍵因素為產(chǎn)品銷售量 、 項目利潤水平 、 公司競爭地位 、 市場整合程度 、 所有權(quán)控制和公司形象 。杰 ?可行動性原則 ， 針對子市場提出有效計劃應(yīng)該是可行的 。 ?可進(jìn)入性原則 ， 能夠有效地到達(dá)子市場并為之服務(wù)的程度 。 可區(qū)分性 可行動性 可贏利性 可測量性 有效的細(xì)分市場的條件 可進(jìn)入性 國際市場細(xì)分的原則、程序與方法 一、國際市場細(xì)分應(yīng)遵循的原則 ?國際市場細(xì)分時必須遵循以下基本原則： ?可衡量性原則 ， 子市場的大小和購買力水平 ， 應(yīng)該是能夠加以測定的 。 5．購買方式。 4．用戶要求。 3．用戶規(guī)模。 2. 用戶性質(zhì)。 最后一種注重經(jīng)濟(jì)實惠的價格 ，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征 。 哈雷 （ Rusell Haley） 研究購買牙膏的消費者所尋求的利益 ， 成功將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分 。 （二）微觀細(xì)分 消費品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 通過宏觀細(xì)分 ， 企業(yè)可以初步選擇某些國家或地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場 ， 然后以國家為基礎(chǔ) ， 選擇人口 、 心理 、和行為等因素 ， 進(jìn)一步劃分消費者群 ， 作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定營銷方案的基礎(chǔ) 。 世界上的主
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