stp策略-天津科技大學(xué)課件-文庫吧資料
2025-02-22 05:49本頁面
【正文】 次，公司將 化妝產(chǎn)品的品種 進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對每一品種按照 化妝部位、顏色 等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為 粉紅、大紅、無色 等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為 保濕型、明亮型、滋潤型 等?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場細(xì)分策略。 巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向 公眾 充分展示了 “巴黎歐萊雅，你值得擁有” 的理念。 o 可維修性：故障后可以修理的容易程度 o 風(fēng)格（ style)：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 阿爾 .里斯，杰克 .特勞特： 22條商規(guī) 領(lǐng)先定律 做第一勝過最好 品類定律 創(chuàng)造一個(gè)領(lǐng)域做第一 心智定律 在心智中成為第一勝過市場第一 認(rèn)知定律 市場營銷是一場認(rèn)知戰(zhàn) 聚焦定律 市場營銷最重要的是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)字眼 專有定律 兩個(gè)公司不能在顧客心中擁有同一個(gè)字眼 22條商規(guī) 二元定律 兩匹馬賽跑 對立定律 第二的戰(zhàn)略由第一決定 分化定律 每個(gè)品類終究會(huì)細(xì)分為更多品類 長效定律 長期視角 延伸定律 產(chǎn)品越多、陣線越長，賺錢越少 犧牲定律 有所取舍 22條商規(guī) 特性定律 獨(dú)特的認(rèn)知或特性導(dǎo)致成功 坦誠定律 讓產(chǎn)品深入人心最有效的辦法是首先承認(rèn)自己的不足，之后將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 唯一定律 對手通常只有一個(gè)薄弱環(huán)節(jié) 莫測定律 除非對手的計(jì)劃由你制定，否則你很難預(yù)測未來 成功定律 成功可能成為失敗之母 失敗定律 22條商規(guī) 炒作定律 實(shí)際情況往往和媒體宣傳相反 趨勢定律 淡化時(shí)尚可以使產(chǎn)品流行時(shí)間延長 資源定律 最好的想法沒有資金也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí) 為你的職業(yè)生涯定位 STP案例分析 歐萊雅集團(tuán) 法國歐萊雅集團(tuán)為 全球 500強(qiáng) 企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁 .舒萊爾創(chuàng)立于 1907年。在目不暇接的品牌競爭中，無定位的品牌很容易變?yōu)閮r(jià)格驅(qū)動(dòng)的品牌。 設(shè)計(jì)一個(gè)廣告主題傳播該定位。 ? 英國一個(gè)小孩到 18歲，接觸過的電視廣告 140,000個(gè) ? 歐洲 11個(gè)國家 1992年發(fā)送了 300多萬個(gè)電視廣告 “七的規(guī)則” 哈佛心理學(xué)家喬治 .米勒：只有 7塊信息比較容易儲(chǔ)存在人的短期記憶中，比如同類產(chǎn)品的 7個(gè)商標(biāo)名稱。 請描述下列品牌的價(jià)值建議 請描述下列品牌的價(jià)值建議 請描述下列品牌的價(jià)值建議 請描述下列品牌的價(jià)值建議 請描述下列品牌的價(jià)值建議 請描述下列品牌的價(jià)值建議 請描述下列品牌的價(jià)值建議 認(rèn)知法則－－市場營銷并不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認(rèn)知戰(zhàn) 媒體的爆炸、產(chǎn)品的爆炸、廣告的爆炸讓信息越來越多，而人腦是一個(gè)不夠大的容器。 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場中的位臵和 消費(fèi)者對產(chǎn)品某些屬性的重視程度 ，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的 鮮明個(gè)性或形象 并 傳遞給目標(biāo)顧客群 ，使產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有 強(qiáng)有力的競爭位臵 。 同質(zhì)偏好： Homogeneous Demand 集群偏好 : Clustered Demand 分散偏好 : Diffused Demand 需求偏好差異 細(xì)分變量 I－－消費(fèi)品市場 地理因素：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候 人口因素：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍、社會(huì)階層 心理因素：生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、品牌忠誠度 行為因素：使用時(shí)機(jī)、使用率、準(zhǔn)備程度 細(xì)分變量 II－－產(chǎn)業(yè)市場 人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地理位臵 經(jīng)營變量：重點(diǎn)關(guān)注哪些技術(shù)、使用者狀況、顧客能力 采購方法：集中采購 /分散采購、工程主導(dǎo) /財(cái)務(wù)主導(dǎo)、追求利益 情景因素：緊急、訂貨量 個(gè)性特征：購銷雙方的價(jià)值觀是否一致、對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是否一致、品牌忠誠度 細(xì)分的原則 可衡量 可實(shí)現(xiàn) 可盈利 可區(qū)分 目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某類需求的客戶群體 二、目標(biāo)市場選擇 細(xì)分市場的選擇依據(jù) o 細(xì)分市場的吸引力（發(fā)展、規(guī)模、盈利性） o 公司的目標(biāo)和資源、實(shí)力 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 集中化策略 完全覆蓋策略 選擇性策略 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 目標(biāo)市場選擇的 5種模式 （ P:產(chǎn)品， M:市場） 營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 營銷組合 整個(gè)市場 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 選擇的依據(jù) o 企業(yè)
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