stp策略-天津科技大學(xué)課件-全文預(yù)覽
【正文】 需求偏好差異 細(xì)分變量 I－－消費(fèi)品市場(chǎng) 地理因素：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候 人口因素：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層 心理因素：生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、品牌忠誠(chéng)度 行為因素：使用時(shí)機(jī)、使用率、準(zhǔn)備程度 細(xì)分變量 II－－產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地理位臵 經(jīng)營(yíng)變量：重點(diǎn)關(guān)注哪些技術(shù)、使用者狀況、顧客能力 采購(gòu)方法：集中采購(gòu) /分散采購(gòu)、工程主導(dǎo) /財(cái)務(wù)主導(dǎo)、追求利益 情景因素：緊急、訂貨量 個(gè)性特征：購(gòu)銷雙方的價(jià)值觀是否一致、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是否一致、品牌忠誠(chéng)度 細(xì)分的原則 可衡量 可實(shí)現(xiàn) 可盈利 可區(qū)分 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某類需求的客戶群體 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 細(xì)分市場(chǎng)的選擇依據(jù) o 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（發(fā)展、規(guī)模、盈利性） o 公司的目標(biāo)和資源、實(shí)力 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 集中化策略 完全覆蓋策略 選擇性策略 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的 5種模式 （ P:產(chǎn)品， M:市場(chǎng)） 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 1 營(yíng)銷組合 2 營(yíng)銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 選擇的依據(jù) o 企業(yè)能力 o 產(chǎn)品同質(zhì)性 o 產(chǎn)品生命周期 o 市場(chǎng)的類同性 o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)定位 任何成功的品牌都是在顧客頭腦中牢牢占據(jù)了一個(gè)位置。 大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變 市場(chǎng)從一個(gè)大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌摹⒕哂心挲g、性別、地理、生活方式、民族、教育等差別特征的微觀市場(chǎng)，每一個(gè)群體有它們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特征，只有采用不同的營(yíng)銷策略，才能最有效的利用資源實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意。 （來(lái)源： Ralph Biggadike, entering new market: Strategies and Performance, ) 將一個(gè)大市場(chǎng)分成若干小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有類似的消費(fèi)需求、購(gòu)買心態(tài)、消費(fèi)模式、購(gòu)買方式，這樣就能針對(duì)性的選擇目標(biāo)客戶群，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 。營(yíng)銷的主題是：活力無(wú)限，創(chuàng)造一種新的生活方式。 調(diào)研顯示： 2127歲男性消費(fèi)者是啤酒的核心消費(fèi)群體。不大一會(huì)，全部賣光了，老太太對(duì)教授感激不盡。恰巧一位剛剛開完市場(chǎng)營(yíng)銷講座的教授見此情形，就上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來(lái)節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老太太一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲！兩元一對(duì)！”經(jīng)過(guò)的情侶們都覺得新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來(lái)的確很有情趣，因而很多人都買。 AB公司的百威啤酒就迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。低糖是其主要訴求點(diǎn)。因此引入者的營(yíng)銷組合： 1) 較好的質(zhì)量和較高的價(jià)格； 2)狹窄的產(chǎn)品線；（ 3)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)； （ 4)類似的分銷服務(wù)；（ 5)優(yōu)越的服務(wù)；（ 6)在銷售隊(duì)伍、促銷、廣告上的支出低。另外村莊中將有 329名基督徒， 178名伊斯蘭教徒， 132名印度教徒， 62名佛教徒， 3明猶太教徒， 167名非教徒， 45名無(wú)神論者和屬于其它的 84人。顧客的選擇被傳輸給生產(chǎn)系統(tǒng)以組織生產(chǎn)裝配和運(yùn)送。 定位的含義： 定位的最終結(jié)果是要成功創(chuàng)造一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的 價(jià)值建議 ，在消費(fèi)者心目中建立并保持一個(gè)位臵。 信息越多越混亂 ? 大腦的有限性 ? 大腦憎恨混亂 ? 大腦可能喪失焦點(diǎn) ? 大腦不會(huì)改變 討論： 我們談到方便面（飲料、汽車、電腦），您首先想到的品牌是－－，還有呢－，還有呢？ 如何有效定位 o 強(qiáng)化自己的位置 o 尋找未被占領(lǐng)的領(lǐng)域 o 反定位 o 高級(jí)俱樂部 ? 可口可樂：真正的可樂 ? 百事可樂：新生代的選擇 ? 7 – up: 非可樂 ? 農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜 ? 施樂：“我們發(fā)明了這一產(chǎn)品” ? 脈動(dòng)：維生素飲料 分析以下定位方式 ? 貝克啤酒 : 你已品嘗過(guò)在美國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒，現(xiàn)在請(qǐng)你品嘗在德國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒 ? 甲殼蟲 ： 想想還是小的好 o 奔馳：豪華、舒適 o 寶馬：年輕、尊貴、活力 o 高露潔 防蛀牙 o 去屑海飛斯 ? Avis: 我們是第二位的，那么為什么租我們的車呢？因?yàn)槲覀兏优ρ? ? SANKA咖啡：我們?cè)诿绹?guó)是銷售第三大的咖啡 ? 塞北小茅臺(tái) ? 蒙牛：向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙第二品牌 你需要一個(gè)好名字 推出多少差異 單一利益定位 多
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1