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2025-03-22 05:49本頁面
【正文】 可樂：真正的可樂 ? 百事可樂：新生代的選擇 ? 7 – up: 非可樂 ? 農夫山泉：有點甜 ? 施樂：“我們發(fā)明了這一產品” ? 脈動：維生素飲料 分析以下定位方式 ? 貝克啤酒 : 你已品嘗過在美國最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請你品嘗在德國最受歡迎的德國啤酒 ? 甲殼蟲 ： 想想還是小的好 o 奔馳：豪華、舒適 o 寶馬：年輕、尊貴、活力 o 高露潔 防蛀牙 o 去屑海飛斯 ? Avis: 我們是第二位的，那么為什么租我們的車呢？因為我們更加努力呀 ? SANKA咖啡：我們在美國是銷售第三大的咖啡 ? 塞北小茅臺 ? 蒙牛：向伊利學習，創(chuàng)內蒙第二品牌 你需要一個好名字 推出多少差異 單一利益定位 多個利益定位 推出哪種差異？ （ 1) （ 2) （ 3) （ 4) （ 5) （ 6) 競爭優(yōu)勢 公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 對顧客的重要性 能力 可模仿性 技術 成本 質量 服務 8 6 6 4 8 8 6 3 低 高 低 高 低 中 低 高 中 中 高 低 （ 1為最低分， 8為最高分） 來源：孟山督公司在化學品市場上得到的調研結果 有效的差異化 ： 對消費者非常重要 獨特并且難以模仿 比其它差異化更優(yōu)越 消費者有能力支付 公司將通過差異化獲得利潤 問題 你認為該公司應該在哪個（些）方面差異化，應該如何定位，說明原因。 說明什么是市場定位 傳播定位 傳播對定位至關重要，哥白尼克斯營銷戰(zhàn)略咨詢公司的CEO Kevin Clancy 研究了 340個商家，只有 7%的宣傳體現(xiàn)其定位， 50%體現(xiàn)其產品特性，廣告資金被大量浪費。 差異化工具 產品 服務 人員 渠道 形象 款式 風格 方便訂貨 能力 覆蓋面 標識 功能 交貨 謙虛 專長 物理空間 性能 安裝 誠信 績效 氛圍 一致性 培訓 可靠 耐用性 咨詢 負責 可靠性 維修 溝通 可維修性 概念介紹 o 形式（ form)：尺寸、形狀、數(shù)量 o 功能 (feature)： o 性能（ performance quality） ：產品主要功能在運用中的水平 o 一致性（ conformance quality）：產品的設計和質量與預期標準是否一致 o 耐用性（ durability）：產品在自然或重壓條件下預期使用壽命 o 可靠性（ reliability)：衡量產品在一定時間保持不壞的可能性指標。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領頭羊。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及 超市 設立了近 400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的 護膚、彩妝、染發(fā)定型 等相關服務，深受消費者青睞。 歐萊雅集團 ? 首先，公司從產品的 使用對象 進行市場細分，主要分成普通消費者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。如此步步細分，光美寶蓮 口紅就達到 150多種 ，而且基本保持每 12個月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細分幾乎推向極限地步。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產品。 歐萊雅集團 ? 總之，通過對中國化妝品市場的 環(huán)境分析 ，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對所有細分市場進行 全面覆蓋策略 ，按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了 高端、中端和低端 三個部分： 歐萊雅集團 其中，塔尖部分為 高端產品 ，約有 12個品牌構成，如第一品牌的 赫蓮娜 ，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的 消費能力 ；第二品牌是 蘭蔻 ，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)?消費能力 ；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。它們主要在高檔的百貨商場銷售。歐萊雅公司認為，除產品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的 專業(yè)服務 。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。第二品牌是 羽西 ，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設計”的理念，是一個主流品牌，在全國 240多個城市的 800家百貨商場有售。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國 5000多個銷售點有售。 問題 案例中使用了哪些細分市場的方法？ 歐萊雅集團選擇目標市場的模式是哪一種？ 1）產品專業(yè)化 2）市場專業(yè)化 3）集中策略 4）選擇策略 5）全面覆蓋策略 歐萊雅公司選擇的目標市場戰(zhàn)略是： 1）差異化目標市場戰(zhàn)略 2）無差異的目標市場戰(zhàn)略 3）集中戰(zhàn)略 歐萊雅的目標市場戰(zhàn)略有哪些優(yōu)缺點？ 王老吉的細分和定位 企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：
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