【正文】 格表（ 1）： 　產(chǎn)品類型 均價(jià) 實(shí)收均價(jià)寬景美墅 5800 5450國際公寓 4580疊院 4915價(jià)格表（ 2）：價(jià)格表（ 3）：　產(chǎn)品類型 均價(jià) 實(shí)收均價(jià)寬景美墅 5900 5500國際公寓 4500疊院 5000　產(chǎn)品類型 均價(jià) 實(shí)收均價(jià)寬景美墅 6000 5567國際公寓 4500疊院 5000技術(shù)打分價(jià)格放大寬景價(jià)值，降低國際公寓風(fēng)險(xiǎn)46核心問題 2：如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？一：市場(chǎng)自然增長(zhǎng)率判斷（城區(qū)市場(chǎng)）二：典型樓盤價(jià)格走勢(shì)判斷（凱旋城、國際公館、東峻）05年二季度南城均價(jià) 4083元 /平米， 06年二季度南城均價(jià) 4610元 /平米，年均增長(zhǎng)率 13～15％，月均增長(zhǎng)率 ％左右。銷售期重合可比樓盤：每類產(chǎn)品的可比樓盤存在差異43 —— 各打分因素的權(quán)重確定“權(quán)重 ”綜合考慮客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)詳見：《金域中央價(jià)格打分表》生活便利性 贈(zèng)送面積 社區(qū)成熟度7% 10% 6%?目前客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注因素集中在 “生活便利性 ”、 “社區(qū)成熟度 ”、 “贈(zèng)送面積”三個(gè)因素上，此因素將成為影響客戶最終購買的關(guān)鍵因素。區(qū)域接近216。評(píng)定指標(biāo)：1)客戶重疊程度 2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近 31項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象 /發(fā)展前景 /周邊環(huán)境 /交通規(guī)劃 /生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模 /容積率 /商業(yè)配套 /車位數(shù)量比 /園 林規(guī)劃 /會(huì)所規(guī)劃 /梯戶比 /實(shí)用率 /設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性 /采光通風(fēng) /贈(zèng)送面積 /戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容 /景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀 /園林效果 /公共部分品質(zhì) /物管形象 /樣 板房效果 /交樓標(biāo)準(zhǔn)展示項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌 /專業(yè)陣容 /前期推廣形象42 —— 篩選可比樓盤及權(quán)重確定東峻豪苑 凱旋城國際公館 景湖春曉 星河傳說城市高爾夫小高層 小高層 小高層 小高層 聚星島小高層旗峰天下多層 情景美墅原則：216。65％嬰兒 +35% 嬰兒 =166套第三批推出單位優(yōu)品 3 +水岸—— 通過前期的展示條件的不斷完善，提升嬰兒產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。第一階段目標(biāo)（短期目標(biāo)）第二階段目標(biāo)（長(zhǎng)期目標(biāo)）達(dá)成長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)鍵第一階段目標(biāo)分解85～ 90套寬景： 50套以上國際公寓： 35套以上36：結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)與項(xiàng)目自身 ,達(dá)到預(yù)期目標(biāo)策略 目標(biāo)預(yù)期價(jià)格標(biāo)桿建立市場(chǎng)地位部分具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的產(chǎn)品快速消化 ,通過速度建立市場(chǎng)地位 ,降低風(fēng)險(xiǎn)不斷拉伸價(jià)格，制造項(xiàng)目上升態(tài)勢(shì)分階段推貨， 對(duì)外建立標(biāo)桿和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)213 實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值，并建立項(xiàng)目和公司市 場(chǎng)美譽(yù)度中等價(jià)格入市，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速消化確保開盤 85～ 90套，迅速建立市場(chǎng)地位確保第一階段目標(biāo)確保第二階段目標(biāo)37：對(duì)外建立標(biāo)桿和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)拉大價(jià)差 開盤目標(biāo)：在可售 146套的基礎(chǔ)上，確保 85～ 90套以上 50% 明星 +50％現(xiàn)金牛 =146套第一批推出單位 寬景： 5棟＋國際公寓 2棟—— 內(nèi)部形成價(jià)差，確保前期積累客戶的最大化消化，寬景建立中高端地位，并逐步拉升價(jià)格；國際公寓走速度。 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗 相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ) 標(biāo)桿！利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化低端補(bǔ)充32，達(dá)成目標(biāo)明星產(chǎn)品現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛 嬰兒嬰兒嬰兒 嬰兒瘦狗明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品?寬景 7?附加值最高，享受主景觀軸資源?寬景 10?附加值最高?國際公寓、水岸美墅、優(yōu)品美筑?附加值與景觀資源平衡性較好?疊院美墅?臨商業(yè)中心，且位于道路交匯處?面積偏大價(jià)格標(biāo)桿，建立地位利潤(rùn)主力，價(jià)值最大化培育、轉(zhuǎn)化，提升價(jià)值低端補(bǔ)充，提升價(jià)值33，制定定價(jià)策略及推售策略第一批完成（ 11月前后具備銷售條件）第二批完成（ 12月后具備銷售條件）第三批完成（ ）34項(xiàng)目定價(jià)背景回顧背景8月后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛提前入市，且面積趨同，下半年競(jìng)爭(zhēng)白炙化本項(xiàng)目在地段和品牌上不具備優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)明顯本項(xiàng)目入市時(shí)展示條件上不具備明顯優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前推廣，且在知名度和影響力上大于本項(xiàng)目目前，本項(xiàng)目積累客戶量嚴(yán)重不足目前工程進(jìn)度，首批推貨量有限一期的成功對(duì)于后期的開發(fā)和銷售至關(guān)重要35通過對(duì)市場(chǎng)案例的研究，公開發(fā)售當(dāng)天銷售推貨量的 60%以上 ,確保開盤必然成功，建立市場(chǎng)知名度和影響力。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源。?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在推廣力度上與本項(xiàng)目旗鼓相當(dāng)本項(xiàng)目30，客戶積累量不足，將影響目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)7月戶外：東莞大道 /文化廣場(chǎng) /松山湖大道房博會(huì)短信：每周五發(fā)送8月5月 10月 10日直郵586批誠意客戶，經(jīng)過 2個(gè)多月的等待，目前上門 25批619批上門客戶僅 45批上門客戶臨時(shí)接待處進(jìn)場(chǎng)戶型單張31，產(chǎn)品細(xì)分，確定分類產(chǎn)品任務(wù)具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值。在客觀因素既定的情況下，調(diào)整可控因素將直接影響價(jià)格。一期的高價(jià)入市，造成銷售緩慢；二期通過長(zhǎng)期的積累和成熟的展示，達(dá)到開盤銷售約 60%,進(jìn)一步確立中高端純洋房社區(qū)的市場(chǎng)地位；市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度進(jìn)一步確立。市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品： 現(xiàn)代立面；帶夾層戶型n 定價(jià)策略：n 價(jià)格支撐因素n 分析：充足的客戶量： 05年 2月開始積累至 06年 7月積累洋房客戶 3000批 ,認(rèn)籌 354張24 —— 高價(jià) +強(qiáng)勢(shì)推廣凱旋城 —— 成熟型超越市場(chǎng)洋房均價(jià)入市： 價(jià)格從一期的高價(jià) 3800元 /平米入市，推貨 800套，經(jīng)歷 2年銷售期；二期隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)、環(huán)境成熟、一期積累的客戶資源，開盤 5500元 /米，快速拉升，充分體現(xiàn)高端洋房?jī)?yōu)勢(shì)。二期開盤高價(jià)入市 5200元 /平米n 價(jià)格支撐因素n 分析： 大規(guī)模實(shí)景展示： 會(huì)所、湖景、立面強(qiáng)勢(shì)推廣： 開盤前 2個(gè)月全面開花，戶外 9塊，東莞 1臺(tái) /鳳凰 /本港 /明珠 /翡翠電視臺(tái)輻射城區(qū)、厚街、虎門、長(zhǎng)安，開盤前 1個(gè)月《南都》 /《莞日》 /《廣日》，短信，網(wǎng)站一期開盤推貨約 300套銷售 50%,迅速建立中高端地位、高的市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度，為二期高價(jià)開盤奠定了基礎(chǔ)充足客戶量： 05年 5月 1日亮相，至 8月 1日積累約 2023批客戶 ， 認(rèn)籌 178批 （定金 10000元，不能退）22 —— 亮點(diǎn)實(shí)景 +高價(jià) +強(qiáng)勢(shì)推廣國際公館 —— 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型高端產(chǎn)品的高價(jià)： 一期： TOHO5600元 /平米（同期市場(chǎng)獨(dú)棟 5500）；二期高價(jià)入市：TOHO9000元 /平米，疊價(jià) 8000元 /平米亮點(diǎn)實(shí)景展示： 、主景觀軸園林強(qiáng)勢(shì)推廣： 開盤前 4個(gè)月，戶外 8塊；開盤前 2個(gè)月，東莞 1臺(tái) /鳳凰 /本港 /明珠 /翡翠電視臺(tái)輻射城區(qū)、厚街、虎門、長(zhǎng)安、大嶺山，開盤前 1個(gè)月《南都》 /《莞日》 /《廣日》頭整版一期、二期別墅的高價(jià)開盤造成前期銷售緩慢 ,中等價(jià)格的洋房銷售火爆， 3日銷售 90%；后期通過展示、市場(chǎng)增長(zhǎng)、客戶對(duì)價(jià)格的長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)知，逐步提速，最終進(jìn)一步確立中高端地位、高的市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度中端產(chǎn)品的高性價(jià)比： 二期：洋房入市 4200元 /平米（陽光澳園 4200）；中段 4600（金地 4500、景湖 4600、凱旋城 5500）；市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品： 一期： TOHO市場(chǎng)空白、二期：疊加市場(chǎng)基本空白充足 VIP客戶量： 二期 04年 10月 1日認(rèn)籌 ,至 12月 5日，認(rèn)籌 354批客戶（認(rèn)籌金 5000元）；一期的大量老客戶資源成為二期新客戶來源的主要渠道。n 周邊工業(yè)區(qū) ，將降低本項(xiàng)目在客戶心中的檔次評(píng)價(jià)注：有效客戶問卷量為 158批17 —— 比例嚴(yán)重失衡 此比例出現(xiàn)嚴(yán)重失衡主要與一下因素相關(guān)：n 寬景美墅主力以及拳頭產(chǎn)品的地位n 施工及推售節(jié)奏n 推廣力度n 銷售手中的資料較少，僅有寬景和水岸的戶型產(chǎn)品類型 需求比例供給比例寬景美墅 % %水岸美墅 % %疊院美墅 % %國際公寓 % %優(yōu)品美筑 % %合計(jì)： % %18 —— 比例均衡，但客戶量太少戶型 客戶需求 比例 供給 比例2房 68 % 17　%　2房或 3房 42 %3房 282 % 193　%　3房或 4房 67 %4房 108 % 217　%　4房或復(fù)式 16 %復(fù)式 56 % 32 %合計(jì)： 639 % 459 %n 從積累客戶的需求與供給來看，較為 均衡 ， 4房 需求相對(duì)較少，后期應(yīng)加強(qiáng)推廣形象高度和銷售引導(dǎo)n 東峻、國際公館、運(yùn)河?xùn)|1號(hào)