【正文】 的上門(mén)客戶成交比例平均在 10％ 左右?？偨Y(jié) 啟示本項(xiàng)目具備與市場(chǎng)上中高端項(xiàng)目抗衡的質(zhì)數(shù)，因此高端產(chǎn)品的價(jià)格決定本項(xiàng)目在市場(chǎng)上的站位本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值上超越市場(chǎng)上的小高層和多層產(chǎn)品，具備在價(jià)格超越它們的前提條件15 ——“ 地段 ” 與 “ 產(chǎn)品” 平分秋色n 考慮到東莞客戶較為實(shí)際，因此 贈(zèng)送面積、展示的園林環(huán)境 將成為影響其購(gòu)買(mǎi)的最為關(guān)鍵因素n 低容積率，低密度，一梯兩戶，帶電梯。規(guī)模： 18萬(wàn)占地， 30萬(wàn)建面，屬于大規(guī)模項(xiàng)目，但與南城的大盤(pán)相比相比存在一定劣勢(shì)12，與東峻豪苑、國(guó)際公館、聚星島、城市高爾夫、旗峰天下在同一層次上國(guó)際公館 2期御花苑東峻豪苑景湖春曉凱旋城 3期森林湖聚星島本項(xiàng)目旗峰天下國(guó)際公館 2期城市高爾夫旗峰天下項(xiàng)目?jī)r(jià)值產(chǎn)品類型別墅多層小高層1多層產(chǎn)品，接近別墅低端產(chǎn)品的價(jià)值國(guó)際公館 2期御花苑東峻豪苑景湖春曉凱旋城 3期森林湖聚星島本項(xiàng)目旗峰天下國(guó)際公館 2期城市高爾夫旗峰天下產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目別墅多層小高層14本項(xiàng)目?jī)r(jià)值在市場(chǎng)位于中高端地位，與東峻豪苑、國(guó)際公館、聚星島、城市高爾夫、旗峰天下在同一層次上。下半年集中推盤(pán)的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)逐步加大各項(xiàng)目推廣強(qiáng)勢(shì)期9月客戶選擇面廣，延長(zhǎng)決策時(shí)間9月～ 11月預(yù)計(jì)集中供應(yīng)，約 3000套10結(jié)論一：06年下半年大戶型放量，價(jià)格將一定程度上升，同時(shí)將面臨政策收緊的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；結(jié)論二：南城未來(lái)推貨量巨大，同質(zhì)化明顯，階段競(jìng)爭(zhēng)加大；結(jié)論三：9月后，受政策和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，將延長(zhǎng)客戶的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間。?城區(qū)主力樓盤(pán)均價(jià)也直接拉高了全市洋房均價(jià)，其中 120平米以上戶型推動(dòng)作用最為明顯。?住宅中洋房均價(jià) /平方米，比去年同期的 /平方米增長(zhǎng)了 %，這是增幅最大的部分。因此， 在價(jià)格制定中可考慮適當(dāng)提高表價(jià)，加大折扣力度 （明折公開(kāi)和暗折低調(diào)處理）；暗折可以通過(guò)臨時(shí)的書(shū)面優(yōu)惠進(jìn)行處理，如在某日某某吉慶時(shí)間段購(gòu)房可享受多少折扣，落款日期適度提前以應(yīng)對(duì)檢查。禁止標(biāo)價(jià)外隨意加價(jià)、價(jià)格欺詐、價(jià)格歧視等價(jià)格違法行為。通過(guò) 分批取得預(yù)售證的方式 或 提高 “保留單位 ”的價(jià)格 來(lái)阻嚇潛在客戶，到時(shí)通過(guò)折扣優(yōu)惠等措施推售。嚴(yán)禁捂盤(pán)惜售、囤積房源、惡意炒作、哄抬房?jī)r(jià)等擾亂房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的行為。 必須將客戶對(duì)于價(jià)格的反饋提前。未取得商品房預(yù)售許可證的項(xiàng)目，不得非法預(yù)售商品房，也不得以認(rèn)購(gòu)（包括認(rèn)訂、登記、選號(hào)等）、收取預(yù)定款性質(zhì)費(fèi)用等各種形式變相預(yù)售商品房。加強(qiáng)商品房預(yù)售許可管理。2定價(jià)的出發(fā)角度p與整個(gè)項(xiàng)目的關(guān)系p發(fā)展商的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)p銷(xiāo)售臨近階段的市場(chǎng)環(huán)境（整體市場(chǎng)的供求狀況、租售水平）p 周邊樓盤(pán)及同質(zhì)樓盤(pán)的供應(yīng)和銷(xiāo)售狀況p 樓盤(pán)自身客觀條件：地理位置、質(zhì)素、工程進(jìn)度p 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、宣傳推廣強(qiáng)度及銷(xiāo)售進(jìn)度安排p 客戶取向：心理價(jià)格、首期、月供、總價(jià)、按揭成數(shù)、朝向、大小、用途、戶型3解題思路營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行安排 價(jià)格表形成及驗(yàn)證目標(biāo)的重新審視目標(biāo) 項(xiàng)目背景 價(jià)格策略入市均價(jià)推導(dǎo)及形成 價(jià)格策略的導(dǎo)入 平面調(diào)差及豎向調(diào)差 價(jià)目表形成及驗(yàn)證市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析 下階段營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn) 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售開(kāi)花圖策略執(zhí)行客戶分析4明確目標(biāo)是定價(jià)的基礎(chǔ)，我們與發(fā)展商的目標(biāo)溝通：短期目標(biāo) 開(kāi)盤(pán)必然成功，確立市場(chǎng)地位長(zhǎng)期目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)價(jià)值，借助項(xiàng)目一期成功，建立項(xiàng)目和公司品牌美譽(yù)度，為后期開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)什么樣的開(kāi)盤(pán)才能成功建立影響力？如何通過(guò)價(jià)格確保開(kāi)盤(pán)必然成功？如何實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)價(jià)值？一期開(kāi)盤(pán)對(duì)后期銷(xiāo)售將帶來(lái)怎樣的影響？56自今年 6月 1日起，凡新審批、新開(kāi)工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積 90平方米以下住房 (含經(jīng)濟(jì)適用住房 )面積所占比重，必須達(dá)到開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積的 70%以上 。3/5/2023金域中央價(jià)格策略報(bào)告謹(jǐn)呈：東莞市金眾房地產(chǎn)有限公司版權(quán)聲明本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 此報(bào)告內(nèi)容請(qǐng)貴公司法律顧問(wèn)嚴(yán)格審核，以規(guī)避法律糾紛，及降低政策風(fēng)險(xiǎn)。宏觀調(diào)控政策 影響及對(duì)策6月 1日前，東莞城區(qū)的各中高檔大戶型項(xiàng)目已獲得施工許可證，下半年 90平米以上戶型的市場(chǎng)供給充分，此政策對(duì)未取得施工許可證的項(xiàng)目影響較大，但對(duì)于 城區(qū)下半年中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局影響較小，對(duì)南城各大戶型單位價(jià)格影響有限，但客戶決策周期加長(zhǎng)，影響購(gòu)買(mǎi)速度。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可證后，應(yīng)當(dāng)在 10日內(nèi)開(kāi)始銷(xiāo)售商品房。 關(guān)于認(rèn)籌的控制，對(duì)于根據(jù)認(rèn)籌情況中客戶需求高低定價(jià)的超規(guī)操作提出了一定限制條件。階段性漲價(jià)提出了限制不得設(shè) “保留單位 ”在領(lǐng)取預(yù)售許可證后，應(yīng)將批準(zhǔn)預(yù)售的套數(shù)進(jìn)行公開(kāi)銷(xiāo)售，在售樓部張貼公布怡批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)清單，不得設(shè)所謂保留單位。 宏觀調(diào)控政策 影響及對(duì)策禁止分批推售，逐步提高價(jià)格的超規(guī)操作。 每套房明碼標(biāo)價(jià)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)制度，在商品房銷(xiāo)售點(diǎn)明示所有在售樓房的樓號(hào)、銷(xiāo)售價(jià)格、付款方式及優(yōu)惠折扣率等。 對(duì)于通過(guò)階段性漲價(jià)，促進(jìn)銷(xiāo)售的超規(guī)操作提出了限制。 8，存在一定政策風(fēng)險(xiǎn)?住宅均價(jià) /平方米，比去年同期的 /平方米增長(zhǎng)了 %，基本持平去年全年的增長(zhǎng)水平。分析：?今年上半年城區(qū)市場(chǎng)上主力樓盤(pán)紛紛突破 5000元 /平方米大關(guān)有直接相關(guān)聯(lián)。9 06年下半年，大戶型放量，且多為舊盤(pán)新貨，預(yù)計(jì)價(jià)格將有一定程度的上升11月8月 10月東峻二期 1000套 /48005000/3房 137153 ㎡ /4房 135157 ㎡ /5房 150180 ㎡春曉二期 2300套 /49005200/100～ 170㎡凱旋城四期 300套 /預(yù)計(jì) 5500～ 6000/4房 180㎡ /5房 250 ㎡國(guó)際公館 280套 /預(yù)計(jì) 5500～ 5800/3房120130㎡ /4房 140150㎡旗峰天下 400套 /5800～ 7000/140～ 170 ㎡聚星島 984套 /6000～ 6500/3房 120㎡ /4房 180㎡ /復(fù)式 331㎡運(yùn)河?xùn)|二期 400套 /4900～ 5100/3房 110140㎡ /4房 160170㎡ 南城 東城莞城n 南城（包括凱旋城）預(yù)計(jì) 8月后推盤(pán)在 3000～ 3500套，中高端均價(jià)預(yù)計(jì)在 5000～5200元 /平米，面積多為 140平米以上。11地段： 位于南城中心區(qū)邊緣，未來(lái) 發(fā)展前景 較好，但目前 生活配套不足 ，生活氛圍不濃外部環(huán)境： 規(guī)劃為城市花谷山體花園， 自然環(huán)境較好 ，但政府規(guī)劃存在一定風(fēng)險(xiǎn)；西面為工業(yè)區(qū)，帶來(lái)一定的不利影響內(nèi)部環(huán)境： 水系、地中海風(fēng)情園林，可參與性強(qiáng)，但缺乏宏大敘勢(shì)的氣勢(shì)內(nèi)部配套： 會(huì)所、商業(yè)中心、兩條商業(yè)街、幼兒園， 內(nèi)部配套較為完善產(chǎn)品： 低容積率，低梯戶比，高實(shí)用率； 90％以上南北通透； 100％贈(zèng)送面積； 市場(chǎng)稀缺，豪宅配置。本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值高于市場(chǎng)上的小高層、多層產(chǎn)品，接近別墅低端產(chǎn)品的價(jià)值。直接代表了項(xiàng)目的檔次，影響客戶對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格判斷n 目前為建立項(xiàng)目檔次，提高客戶對(duì)價(jià)格的預(yù)期，主要已傳遞地段、環(huán)境、產(chǎn)品類型為主，沒(méi)有詳細(xì)訴求贈(zèng)送空間注：有效客戶問(wèn)卷量為 358批16 —— 與生活便利性相關(guān)的因素抗性最大n 對(duì)于 生活便利性相關(guān) 的 周邊配套、位置偏遠(yuǎn)、未形成大型居住組團(tuán) 三大因素抗性最大 ， 將影響客戶最終購(gòu)買(mǎi)，定價(jià)中應(yīng)著重考慮。因此目前的客戶量仍 偏少 ，需加強(qiáng)推廣力度n 為增加最終客戶的成交比例，應(yīng)加強(qiáng)展示效果19客戶對(duì)項(xiàng)目地段和產(chǎn)品認(rèn)同度最高，但與生活便利性相關(guān)的因素成為客戶選擇我們的最大抗性結(jié)論 啟示上門(mén)客戶在產(chǎn)品需求上出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，戶型需求上較為均衡，但總體客戶量過(guò)少在均價(jià)的形成中，應(yīng)著重考慮認(rèn)同點(diǎn)和抗性的影響產(chǎn)品認(rèn)同與最終的展示環(huán)境相關(guān)，因此展示應(yīng)高于客戶預(yù)期客戶抗性在后期的必須盡量解決9月、 10月必須加大推廣力度，保證充足的客戶積累量，達(dá)成開(kāi)盤(pán)必然成功的目標(biāo)產(chǎn)品需求均衡可通過(guò)推售節(jié)奏和價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)20 案例研究 0 0 定價(jià)策略 00021 —— 大規(guī)模實(shí)景 +中價(jià) +強(qiáng)勢(shì)推廣東峻豪苑 —— 高性價(jià)比型n 定價(jià)策略：中價(jià)入市： 一期入市均價(jià) 4200元 /平米，尾貨均價(jià) 4600 元 /平米（同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格：國(guó)際公館 4500、金地 4200、凱旋城 5000、景湖春曉 4000）穩(wěn)步提價(jià)： 入市均價(jià) 4200元 /平米到一期尾貨均價(jià) 4600元 /平米 。n 定價(jià)策略：n 價(jià)格支撐因素n 分析：23 —— 品牌 +中高價(jià) +配套運(yùn)河?xùn)| 1號(hào) —— 品牌型中高價(jià)，奠定市場(chǎng)地位： 二期現(xiàn)推均價(jià) 4900元 /平米（同期國(guó)際公館 4800、景湖春曉49