【正文】 總部定向銷售、商務會所）開發(fā)，試探市場u三種物業(yè)分別兼顧現(xiàn)金流、速度和利潤的考慮u在市場發(fā)生變化時，及時向有利的方向轉(zhuǎn)化物業(yè)定位商務會所大宗物業(yè)定向銷售分割式寫字間 保證穩(wěn)定低風險回報分割式寫字間定向銷售溢價空間及速度獨棟總部高利潤回報D棟：C棟：E棟： 市場彈性方案 市場彈性方案方案詮釋：68本報告是嚴格保密的。本報告的成果框架項目界定開發(fā)形勢解析取得成功的戰(zhàn)略發(fā)展方向客戶細分 市場分析項目定位物業(yè)發(fā)展建議目標及約束條件 項目背景66本報告是嚴格保密的。分割式寫字間入市價格，具備超越 1萬元區(qū)域價格的能力，但價格上限需依靠市場試探價格定位低利潤本項目高風險價格產(chǎn)品提價空間溢價機會空間10000元 平臺價格目標價格15000元建議入市價格 12023元基本價格空間？？？元c以 1100013000元 /平米 模糊價格試探市場 ，為項目彈性轉(zhuǎn)化和后期溢價預留空間定價策略：64本報告是嚴格保密的。贏府國際居山商務 .生態(tài) .科技 . 低密度形象定位v保持彈性，模糊使用功能，強調(diào)居山型商務區(qū)形象備選案名：西山 以西部稀缺的高檔次低密度現(xiàn)代商務示范區(qū)形象入市形象定位傳達理念：西部居山型高檔商務示范區(qū)—— 在形象上強化西山區(qū)域，以區(qū)域升級產(chǎn)品為營銷導向，打造居山型低密度商務社區(qū)Key words：p居山商務空間（西山區(qū)域低密度的城市型商務區(qū)）p現(xiàn)代商務空間（生態(tài)環(huán)保與高技術(shù)結(jié)合的時代感）p標志性商務空間（個性化的唯一性高檔商務物業(yè)）p人文商務空間（區(qū)域獨特厚重的自然人文氣息）62本報告是嚴格保密的。項目核心競爭力評價環(huán)境 便利的交通和西山區(qū)域自然資源為項目提供了獨特的場所價值，是項目區(qū)域外競爭的平臺建筑 周邊區(qū)域辦公項目的陳舊或中低檔建筑體沒有充分體現(xiàn)稀缺價值，為項目打造西部低密高端辦公產(chǎn)品創(chuàng)造了機會氛圍 億陽集團入住后將為項目提供濃厚的商務氛圍，形成社會認知，但在銷售初期作用不明顯服務 高等級物業(yè)管理服務和商務辦公溝通設備是目前北京辦公物業(yè)客戶的價值趨勢，但對產(chǎn)權(quán)出售類項目較難形成競爭力產(chǎn)品定位60本報告是嚴格保密的?？蛻暨x擇決定產(chǎn)品定位 —— 多種產(chǎn)品彈性復合，以符合更廣泛細分客戶群的價值偏好級次 產(chǎn)品 作用 關鍵點第一級：市場主流產(chǎn)品分割式寫字間 低風險產(chǎn)品，保證現(xiàn)金流入體現(xiàn)景觀低密度純寫字樓品質(zhì)實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品升級第二級：彈性轉(zhuǎn)化產(chǎn)品大宗總部單體 兼顧原有開發(fā)思路 渠道與談判第三級：創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè)商務會所（聯(lián)體總部）試探市場機會，爭取高價格實現(xiàn)體現(xiàn)產(chǎn)品獨特性、資源性、唯一性產(chǎn)品客戶群對位示意：第二級：彈性產(chǎn)品第三級：創(chuàng)新產(chǎn)品第一級：主流產(chǎn)品產(chǎn)品定位u 由于大宗客戶的產(chǎn)品定制性極強，建議項目的產(chǎn)品設計以分割式寫字間客戶價值為標準58本報告是嚴格保密的?？蛻舳ㄎ唤Y(jié)論 —— 分散風險，擴大主流客戶層面，針對各層次較有實力的自用買家大規(guī)模園區(qū)客戶聯(lián)體總部客戶分割寫字間客戶A類： 壟斷型大型 企業(yè)，資金、渠道實力極強決策時間長度不確定議價能力極強購買決策因素復雜B類：中小企業(yè)總部客戶，企業(yè)個性總部需求商務配套與交通B類：購買 純寫字樓 的自我導向型客戶，多為升級型置業(yè)，對商務空間品質(zhì)有換代升級要求純辦公物業(yè)使用品質(zhì)高檔辦公建筑外觀形象有良好的內(nèi)外商務辦公環(huán)境交通通達性客戶層細分選擇：客戶定位E棟D棟（ C棟）C棟（ D棟）56本報告是嚴格保密的。54本報告是嚴格保密的。公司 170180人。p購買時考慮在四環(huán)周圍，當時五環(huán)還未成形，現(xiàn)在也可考慮；要求交通便利，有較好的物業(yè)形象；價格比較重要；對低密度和景觀有要求但當時沒合適的。 p國企改制企 業(yè) ，公司 60多人。需求面 積1300~1400平米， 購買 ， 對 價格比較 敏感。員工100人左右，租賃金谷大廈 1000多平米。自我導向型中小企業(yè)客戶正是最適合項目特征的散售目標客戶客戶特征：?自我導向性強，與市場聯(lián)系不緊密?重視物業(yè)外觀形象因素?考慮經(jīng)濟運行成本因素?辦公環(huán)境質(zhì)量要求?區(qū)域地緣性客戶 西部自我 導 向型客 戶 示意 所在 項 目北京四方 亞 明安防工程有限公司 北京印象中 鐵 十四局北京分公司 北京印象方略建筑 設計 有限 責 任公司 北京印象河北五 龍 集 團 北京印象中關村信息工程股份有限公司 海博寫字樓產(chǎn)經(jīng) 新 聞報 社 金谷大廈北京新太 亞 安裝工程有限公司 萬地名苑御生堂企 業(yè) 機構(gòu) 萬地名苑中 興 新世 紀 會 計師 事 務 所 世 紀 金源中國建筑第三工程局東 方裝 飾設計 工程公司世 紀 金源來源：世聯(lián)訪談及市調(diào)整理自我導向型企業(yè)：?設計公司?工程建筑公司?傳媒、出版公司?…………客戶細分對應本項目特征：?臨近快速交通?遠離各行業(yè)市場聚集地?環(huán)境質(zhì)量優(yōu)秀?項目自身產(chǎn)品可作為空間53本報告是嚴格保密的。51本報告是嚴格保密的。p目前位于惠通時代廣場 4號樓，以 /平米 其中有一個聯(lián)排的底層為企業(yè)的酒店和招待的功用，其余為企業(yè)辦公所用。聯(lián)體型企業(yè)總部 與 會議型商務會所 的功能模糊性是兩種功能相互替代的基礎客戶細分50本報告是嚴格保密的。企業(yè)資金實力和個性化定制要求導致客戶對物業(yè)后期修改能力較強，對項目原有定位和產(chǎn)品設計不敏感客戶細分49本報告是嚴格保密的。依據(jù)項目彈性物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略，項目產(chǎn)品將針對三類客戶群的商務空間需求大規(guī)模辦公園區(qū)客戶聯(lián)體總部客戶分割寫字間客戶客戶細分國內(nèi)市場最有實力的企業(yè)，通常與政府或壟斷性資源關系密切，地方利稅大戶，談判議價能力較強行業(yè)中較具競爭力和影響力的企業(yè)，有一定知名度和實力，購買能力較強；機構(gòu)或個人投資者中小型成長企業(yè)購買能力及企業(yè)實力企業(yè)需求及購買頻率來源：世聯(lián)模型及市調(diào)整理48本報告是嚴格保密的。戰(zhàn)略詮釋競爭角度保證物業(yè)功能彈性，同時適應三種銷售方式的彈性轉(zhuǎn)化要求；彈性轉(zhuǎn)化擴大客戶層，實現(xiàn)同類辦公產(chǎn)品形象及檔次升級；通過創(chuàng)新產(chǎn)品定位（企業(yè)商務會所）博取高利潤機會；高價格機會擴大項目最顯著且易接受的優(yōu)勢資源 ——西山品牌景觀資源，全面拔高項目形象；指導營銷46本報告是嚴格保密的。項目 SWOT分析SWOT 優(yōu)勢 劣勢?進入性好、交通便捷?處于環(huán)線主干道交匯處，昭示性好?地塊位于綠化隔離帶上，自然資源及西山景觀資源良好?建設成本極高導致抗風險能力較弱機會?同類辦公物業(yè)市場存在空白?短期內(nèi)區(qū)域整體新增供應量較小?商務會所市場高價格機會在首先重視現(xiàn)金回流以保證成本回收的前提之下，利用區(qū)域辦公類物業(yè)的空白機會，發(fā)揮項目低密度資源優(yōu)勢，尋找實現(xiàn)高利潤回報的機會威脅?早期已售項目的競爭?區(qū)域辦公物業(yè)需求變化44本報告是嚴格保密的。如何在高成本的基礎之上平衡風險并獲得較高利潤 成為項目定位的關鍵問題抗風險能力弱決定項目需首先考慮穩(wěn)定現(xiàn)金流問題焦點 1焦點 2高利潤期望要求項目必須尋找（創(chuàng)造）高價格實現(xiàn)機會42本報告是嚴格保密的。本報告的成果框架項目界定項目開發(fā)形勢解析取得成功的戰(zhàn)略發(fā)展方向客戶細分 市場分析項目定位物業(yè)發(fā)展建議目標及約束條件 項目背景40本報告是嚴格保密的。項目建筑規(guī)劃必須適當調(diào)整，整棟垂直分割，減小單體面積至總價 2023萬左右，形成獨棟最佳結(jié)論二競爭項目單體總價示意項目 單體面積 總價范圍 建筑形式上京別墅（京津新城） 8001500平米 10002023萬 獨島獨棟石上清泉（順景園） 500、 1000平米 10003000萬 獨棟、雙拼財富公館 15003000平米 20236000萬 大獨棟38本報告是嚴格保密的。商務會所市場成交項目主流需求面積在10002023平米左右，總價上限約 2023萬政府關系 會議功能 交際功能 短期接待 度假居住面積需求 1000平米以上5002023平米 10002023平米4003000平米成交主流總價 10002023萬元15002500萬元10002023萬元8005000萬元典型案例 京津新城中的獨島別墅2023萬一棟出售棕櫚泉國際公寓頂層 2500平米整售約 2200萬元順景園 1000平米企業(yè)會所戶型售價約 2500萬財富公館1500平米戶型預計售價2023萬來源：世聯(lián)訪談及市場調(diào)研36本報告是嚴格保密的。度假居住主導模式 以居住性和環(huán)境品質(zhì)為關鍵要點u舉例：u月亮河度假村u第一城u西山流水別墅u財富公館u客戶具象u國電集團以 1500萬元在西山美廬購置兩棟中等面積別墅u 產(chǎn)品u 郊區(qū)別墅區(qū)、旅游度假村u 入駐客戶u 大型企業(yè)集團u 私營企業(yè)主u 關鍵要素u 交通狀況良好u 占有特殊自然旅游資源u 高檔次別墅區(qū)或客房配套u 極高私密和獨占性u 功能組合及配套要求u 較大規(guī)模資源型配套：溫泉、旅游地、高爾夫等。交際功能主導模式 的商務會所比較強調(diào)私屬領地或上層氛圍的營造u舉例：u京城四大俱樂部u長城腳下的公社u棕櫚泉國際公寓頂層u客戶具象：u棕櫚泉國際公寓的頂層整體出售給一位外貿(mào)行業(yè)企業(yè)主作為私人商務會所u 產(chǎn)品u 私人俱樂部、豪宅頂層、獨棟別墅u 入駐客戶u 財富人士、有實力的企業(yè)主u 行業(yè)明星u 關鍵要素u 位于標志性高檔物業(yè)中或市中心黃金地段u 便于名流聚集u 強烈的私屬領地感或濃厚的上層交際氛圍u 功能組合及配套要求u 配套規(guī)模不大，完全等同于高檔酒店配套設施u 配有高等級的物業(yè)管理或俱樂部管理u 特點u 經(jīng)營居多u 私人購買居多來源：世聯(lián)訪談及市場調(diào)研33本報告是嚴格保密的。政府關系主導模式 的商務會所選擇對物業(yè)的位置和隱蔽性最為挑剔u舉例：u西長安街附近部分住宅院落被用于部分公司的駐京部門用于政府關系聯(lián)絡u 產(chǎn)品u 緊鄰西長安街附近部分較封閉的院落u 入駐客戶u 本地政府高層u 外來地方政府u 外來企業(yè)駐京部門u 關鍵要素u 政治核心地段附近u 不張揚，不易受外界干擾和關注u 高檔酒店級服務和功能設施u 功能組合及配套要求u 不需要過多外部配套u 內(nèi)部配備頂級酒店服務設施u 特點u 受相關政府位置影響極大u 對隱蔽私密性要求極高來源：世聯(lián)訪談及市場調(diào)研31本報告是嚴格保密的。項目組研究了市場常見的企業(yè)商務會所的五種開發(fā)模式政府關系主導型會議功能主導型交際功能主導型短期接待主導型度假居住主導型商務會所開發(fā)模式政府內(nèi)部、企業(yè)與政府之間進行非公開非正式的交流 較長期封閉會議、企業(yè)或政府內(nèi)外部正式交流活動 小型商務會談、圈內(nèi)人士交際、私人聚會短期商業(yè)會晤、外地企業(yè)人員在京停留 度假居住、小型會議、私人聚會、獎勵居住 功能來源：世聯(lián)訪談及市場調(diào)研29本報告是嚴格保密的。二、商務會所物業(yè)市場27本報告是嚴格保密的。定向銷售的非市場行為可能帶來額外的溢價空間252。項目作為大宗物業(yè)整體定向出售可能存在一定價格提升的市場機會結(jié)論三252?？偛课飿I(yè)需求的大面積與企業(yè)客戶的預算上限有一定矛盾252?？偛哭k公寫字樓市場實現(xiàn)單價約在 7000元 /平米左右252。上地區(qū)域以性價比和規(guī)模為首要因素，與本案不居可比性西四環(huán)區(qū)域市場現(xiàn)狀：24本報告是嚴格保密的。西四環(huán)區(qū)域內(nèi)辦公物業(yè)競爭體系與本案相符，并存在機會252。高檔形象物業(yè)在區(qū)域能實現(xiàn)較高價格252。區(qū)域中心尚未形成252。大宗定向銷售屬定制型消費，其非市場行為導致客戶定位及物業(yè)發(fā)展建議失效u舉例u北京金運大廈u天津環(huán)渤海大廈u總部基地的部分園區(qū)大宗物業(yè)定向銷售過程評價：p客戶實力雄厚，但議價能力非常強p交易談判過程復雜，成交時間長p依賴渠道資源，屬于關系營銷，非市場行為占據(jù)主導p目前土地供應政策收緊，企業(yè)辦公空間需求帶來一定市場機會定向出售23本報告是嚴格保密的。企業(yè)實力雄厚，固定資產(chǎn)比率高，重視企業(yè)獨立形象主要客戶： 實力雄厚的大型國有企業(yè)、政府背景單位 服裝、商貿(mào)、物流等企業(yè)產(chǎn)品： 獨棟總部、低密度辦公區(qū)普遍特征： 獨立總部形象、政策優(yōu)惠、公共交通便捷、低總價入市案例： 總部基地、