【正文】 注產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、配套 ?以第一居所為主 ?部分一次置業(yè)，部分第二次置業(yè) ?價(jià)格特別敏感 ?受其它觀點(diǎn)影響大，自身沒有非常理性的置業(yè)觀念，很容易跟風(fēng)，背應(yīng)到 ?產(chǎn)品品質(zhì)高 ?價(jià)格相對(duì)低 ?不同于其它社區(qū)的生活體驗(yàn) ?偏向于高層單位，少部分會(huì)涉及洋房產(chǎn)品 價(jià)格敏感、 觀念開放 追求性價(jià)比和提高生活質(zhì)量的周邊富裕階層 ?礦廠、電廠等中高層次管理者，年收入高 ?觀念保守 ?認(rèn)可田家庵區(qū)，對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展看好 ?關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、配套 ?基本上第二次置業(yè) ?價(jià)格特別敏感 ?財(cái)富積累使得已經(jīng)不滿足于現(xiàn)有高層、小高層生活方式 ?受其它觀點(diǎn)影響大，自身沒有非常理性的置業(yè)觀念 ?產(chǎn)品品質(zhì)高 ?價(jià)格相對(duì)低 ?不同于其它社區(qū)的生活體驗(yàn) ?配套需求，交通通達(dá)性要求高 ?偏向于中高檔物業(yè)，洋房或復(fù)式 價(jià)格敏感、 觀念保守 地州縣客戶 ?富裕，有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) ?喜歡城市生活 ?追求物質(zhì)享受，關(guān)注身份 ?關(guān)注產(chǎn)品、配套、教育； ?絕大多數(shù)為二次及以上置業(yè) ?多數(shù)以第二居所為主 ?偏向于中高端物業(yè)，如別墅類，洋房，復(fù)式單位 更追求物質(zhì)層面體驗(yàn)、 偶然性強(qiáng) 客戶定位 60 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 5 定位 客戶定位 形象定位 產(chǎn)品檔次及功能定位 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 開發(fā)模式－以產(chǎn)品領(lǐng)先為核心策略的開發(fā)模式 市場(chǎng)的條件 信誼公司的情況 項(xiàng)目開發(fā)模式 處于從核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向外圍產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變階段 房地產(chǎn)發(fā)展處于初級(jí)階段，產(chǎn)品品質(zhì)一般，物業(yè)類型單一，提升空間較大 ?控制操作風(fēng)險(xiǎn) ?樹立品質(zhì)形象 ?核心策略 產(chǎn)品突破 —— 產(chǎn)品全面升級(jí)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ?輔助策略 開發(fā)節(jié)奏：小步快跑 客戶策略：主流客戶群 產(chǎn)品策略：主流產(chǎn)品，品質(zhì)創(chuàng)新 項(xiàng)目發(fā)展策略 56 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?建立區(qū)域價(jià)值體系 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 —— 建立新的價(jià)值體系，成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 需要解決的問題 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn) 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 區(qū)域陌生問題 市場(chǎng)占位問題 ?城市核心區(qū)外擴(kuò)的主軸上 ? 建立新的價(jià)值體系，成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 ?建立核心展示體系 較佳的生態(tài)環(huán)境 較佳的教育環(huán)境 ?建立產(chǎn)品價(jià)值體系 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)展示 產(chǎn)品價(jià)值 52 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。如園林景觀、樣板房、展示中心等。 區(qū)域價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)展示 產(chǎn)品價(jià)值 51 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?對(duì)于城市核心邊緣陌生區(qū)域樓盤，高性價(jià)比產(chǎn)品，是非常重要的。 ?城市核心邊緣陌生區(qū)樓盤應(yīng)以多種產(chǎn)品組合，以體現(xiàn)生活方式為目標(biāo)，要復(fù)合而不要單一，有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 區(qū)域價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)展示 產(chǎn)品價(jià)值 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。如果缺乏區(qū)域價(jià)值，往往必須自己“營造區(qū)域價(jià)值”。 案例總結(jié)： 解決區(qū)域陌生 降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 聚集人氣 區(qū)域價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)展示 產(chǎn)品價(jià)值 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告結(jié)構(gòu) 1 項(xiàng)目簡介 4 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略與策略 5 項(xiàng)目定位 案例研究 3 7 報(bào)告回顧 6 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 項(xiàng)目環(huán)境分析 2 發(fā)展商的目標(biāo) 問題結(jié)構(gòu)化分析 規(guī)劃方案及物業(yè)發(fā)展建議 47 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì) ? 未來雖然是大盤競(jìng)爭(zhēng)，但短期內(nèi)對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成市場(chǎng)沖擊的項(xiàng)目幾乎沒有 1. 在現(xiàn)階段區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 2. 在現(xiàn)階段的項(xiàng)目（在售 /潛在）競(jìng)爭(zhēng)中，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ? 長期來看，對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目將增加 1. 其他周邊區(qū)域的逐漸成熟，將會(huì)降低本區(qū)域的吸引力 2. 淮南市正處于市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過程中，未來將出現(xiàn)大量的產(chǎn)品創(chuàng)新 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 惠利花園 ?惠利花園是淮南第一個(gè)規(guī)模居住小區(qū) ?后續(xù)供應(yīng)量還有 30萬平方米左右，主要是小高層和高層 ?客戶：前期以田區(qū)為主，后期擴(kuò)大到整個(gè)淮南，以電力、礦業(yè)、教師、公務(wù)員為主 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 機(jī)會(huì)（ 0） ? 教育氛圍強(qiáng)，受到普遍認(rèn)可 ? 自然環(huán)境更具有優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目 ? 受 90/70政策限制 ? 項(xiàng)目片區(qū)離核心城區(qū)更遠(yuǎn)，區(qū)域陌生 ? 惠利項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化，可突破的空間大 ? 現(xiàn)房銷售，有展示但不足，有操作空間 威脅（ T） ? 入市較早，在該區(qū)域建立了一定的知名度，較受認(rèn)可 在售項(xiàng)目 本項(xiàng)目可以突破惠利花園現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，通過營銷展示的配合轟動(dòng)市場(chǎng) 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本案所在區(qū)域目前具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著核心城區(qū)擴(kuò)張，本案區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸降低 淮南市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 大通區(qū)、山南新區(qū) 謝八區(qū) 田家庵核心城區(qū) 依礦建鎮(zhèn)，能源生產(chǎn)區(qū)，非住宅建設(shè)重點(diǎn)區(qū)域 與本項(xiàng)目區(qū)域同處于核心城區(qū)外擴(kuò)的輻射范圍 核心區(qū)域，配套成熟，傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)域 核心城區(qū)外擴(kuò) ? 非住宅建設(shè)區(qū)域，不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng) ? 同處于核心城區(qū)外擴(kuò)的輻射區(qū)域 ? 構(gòu)成本案區(qū)域的直接競(jìng)爭(zhēng) ? 本案區(qū)域具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 項(xiàng)目區(qū)域面對(duì)主流客戶群不一致，構(gòu)不成主要競(jìng)爭(zhēng) ? 但會(huì)分流部分客戶 主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 時(shí)間軸 山南新區(qū) 田家庵區(qū)西北部 大通區(qū) 因此，本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是處于同一區(qū)域的在售項(xiàng)目和潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵點(diǎn)提煉 具象描述 ? 居住的創(chuàng)新和升級(jí) ? 對(duì)擁有稀缺資源的向往 ? 看重品牌和項(xiàng)目品質(zhì) ? 對(duì)安全、保安系統(tǒng)的重視 ? 重視環(huán)境 ? 容易接受創(chuàng)新事物，追求生活的品質(zhì) ? 項(xiàng)目市場(chǎng)口碑 ? 希望淮南市房地產(chǎn)品質(zhì)得到較大的提升 ? 淮南如果有一個(gè)自然資源優(yōu)美的地方，可能會(huì)考慮買房，淮南污染比較嚴(yán)重 ? 淮南治安不好，希望住的地方有非常完善的保安系統(tǒng) ? 小區(qū)的環(huán)境要好，顯出品位 ? 位置要方便出行，生活 ? 淮南缺乏創(chuàng)新，生活品質(zhì)也不高，會(huì)自己蓋別墅，但擔(dān)心安全缺乏保障 ? 要求戶型舒適 ? 需要明顯的品質(zhì)提升 ? 對(duì)產(chǎn)品要求很高，尺度夸張，且需要?jiǎng)?chuàng)新的設(shè)計(jì)亮點(diǎn) ? 需要戶型方方正正，舒適寬敞，有獨(dú)立會(huì)客廳，健身房、大露臺(tái) ? 合肥等地產(chǎn)品有許多亮點(diǎn)，比如陽臺(tái)和窗的設(shè)計(jì)都很顯品質(zhì) ? 高層對(duì)物業(yè)管理要求高，淮南物業(yè)管理跟不上 ? 希望有保溫等新型材料 ? 購房自住 ? 希望淮南出現(xiàn)別墅等類似產(chǎn)品，住房有升級(jí)換代的需求 高端客戶臵業(yè)的關(guān)鍵因素 —— 居住升級(jí) +稀缺資源占有 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 臵業(yè)傾向 ： 他們需要一種超值感受，追求身份感，議價(jià)能力強(qiáng)，團(tuán)購的主要人群 教師： 購房特點(diǎn) ： 支付能力一般，普通教員年收入約 2萬多元 /年，干部 4萬元/年 臵業(yè)傾向： 知性，文化品位，氛圍、對(duì)價(jià)格敏感，團(tuán)購的主要人群 25萬 中高端 客戶 淮南市主流客戶總價(jià)承受力區(qū)間與臵業(yè)傾向分析 38 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 泛公務(wù)員 特點(diǎn)： 支付能力較強(qiáng)，年收入：銀行 4萬 /年，電信 56萬 /年，移動(dòng)、聯(lián)通 7萬 /年 臵業(yè)傾向： 渴望貼近自然的清靜生活，向往低密度的居住方式，自然環(huán)境好且道路交通方便的城郊區(qū)域是他們臵業(yè)的方向 礦業(yè)集團(tuán)職工 特點(diǎn)： 支付能力較強(qiáng)， 05年人均收入 ，現(xiàn)在達(dá)到 臵業(yè)傾向： 最求品質(zhì)感，產(chǎn)品舒適感 私營業(yè)主 特點(diǎn)： 支付能力強(qiáng)，年收入 30萬以上 臵業(yè)傾向： 喜歡扎堆，渴望創(chuàng)新的生活方式和卓越的產(chǎn)品素質(zhì)。 某房地產(chǎn)公司老總訪談?wù)? ?香格里拉小區(qū) ?彰顯氣派的羅馬柱 ?歐式風(fēng)格建筑 ?水景、噴泉、亭臺(tái) ?雕塑、小品 貴氣 生態(tài) ?金山花園小區(qū) ?生機(jī)盎然的熱帶魚群 ?12萬一棵的原生樹 ?水池、亭臺(tái)、樓閣 ?雕塑、小品 和諧 ?惠利花園小區(qū) ?40%的綠化率 ?蜿蜒小路 ?小橋流水 ?山石樹木 客戶需求心理預(yù)測(cè) 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。村辦企業(yè)，不規(guī)范。 自己 02年蓋的房子銷售快，就是多了一點(diǎn)綠化。 能源型城市發(fā)展到一定階段將促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)生態(tài)、人文居住環(huán)境的向往 ?自己住單位房子， 80平米 ?價(jià)值排序：一、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，二、價(jià)格 三、房屋質(zhì)量 ?淮南市區(qū)污染比較大，沒有什么景觀，謝家集那不下雨，都會(huì)有灰沙的。 ?洛河電廠宿室：主要以電廠退休職工居住、養(yǎng)老為主 ?前鋒小區(qū)：以電廠職工為主（第一代換房） ?田家庵電廠家屬樓：電廠職工，包括中層管理人員 ?香格里拉：泛公務(wù)員為主，被認(rèn)為較高檔社區(qū) ?綠苑山莊：礦業(yè)集團(tuán)中高層員工，公務(wù)員 ?礦業(yè)拆遷房：礦業(yè)集團(tuán)內(nèi)部普通職工 某交通銀行職工訪談?wù)? ?本人去市區(qū)買房主要為了小孩，100多平米，位于學(xué)區(qū)周圍 ?目前公司有住房， 30平米 ?公司有很多人有車沒房 田區(qū)電廠職工訪談?wù)? ?自己打算買房子，覺得田區(qū)房子貴距離工作的地方有點(diǎn)遠(yuǎn)，打算退休后去田區(qū)住，因?yàn)槟沁叺沫h(huán)境好 ?對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境不是很滿意（自稱住在貧民窟里面） 謝一礦副科干部訪談?wù)? 客戶需求心理預(yù)測(cè) 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 收入持續(xù)穩(wěn)定的增加和居住條件差的巨大反差，將使購房需求的量和質(zhì)發(fā)生很大的變化 ?夫妻兩人住原來的單位房，原來單位集資，田家庵電廠東邊，66平米。 問卷調(diào)研 —— 客戶購房的考慮因素： 戶型結(jié)構(gòu) 物業(yè)管理 生活配套設(shè)施 地理位臵 價(jià)格 0 10 20 30價(jià)格戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)水物業(yè)管理地理位置或區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)開發(fā)商品牌生活配套設(shè)施教育資源智能化設(shè)施景觀園林升值潛力Variables2937363033購房因素關(guān)注度考慮因素說明： 1. 戶型結(jié)構(gòu) －主要是戶型舒適度及戶型創(chuàng)新等方面 2. 物業(yè)管理 －主要強(qiáng)調(diào)社區(qū)的安全，比較注重居住品質(zhì)感 3. 生活配套 －大多數(shù)客戶都是以“居家”為目的，注重生活的“衣食住行”。 ?控制面積以符合客戶需求 ?產(chǎn)品創(chuàng)新增加戶型亮點(diǎn) 建筑立面 ?多數(shù)項(xiàng)目在細(xì)節(jié)處理上相對(duì)比較粗糙 ?外立面色彩以暗紅、白、灰白的搭配為主 ?立面結(jié)構(gòu)比例處理與材質(zhì)搭配不恰當(dāng)，以涂料為主，少量樓盤貼面磚、易顯舊 ?建筑風(fēng)格 —以暖色調(diào)為主，現(xiàn)代簡潔明快備受歡迎 ?建筑面材 —石材 ?現(xiàn)代的、簡潔的立面形象 ?綜合考慮材質(zhì)的成本 景觀 ?許多項(xiàng)目對(duì)景觀設(shè)計(jì)的理解僅限于社區(qū)綠化和硬質(zhì)小廣場(chǎng)的鋪設(shè) ?現(xiàn)有景觀體系的打造比較粗糙，無明顯的社區(qū)景觀主題 ?主要是關(guān)心綠化，不在乎風(fēng)格 ?突出綠化面積和健康的社區(qū)生活 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。不重視細(xì)節(jié)，材質(zhì)較差 ?對(duì)別墅類產(chǎn)品較為喜歡 ?一定的別墅類產(chǎn)品，提升項(xiàng)目形象 ?突出細(xì)節(jié)、材質(zhì) 戶型 ?面積偏大 ?設(shè)計(jì)單一，細(xì)節(jié)缺乏或不經(jīng)濟(jì) ?缺少創(chuàng)新亮點(diǎn)，情趣空間出現(xiàn)較少 ?三房為主力需求，其次是兩房 ?面積需求主要集中在90~110m178。 淮南住宅產(chǎn)品特征處于核心產(chǎn)品打造到外圍產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的初級(jí)階段 質(zhì)量 采光 通風(fēng) 交通 價(jià)格 環(huán)境 會(huì)所 建筑風(fēng)格 服務(wù) 人文 體驗(yàn) 品牌 身份 戶型 物管 配套 教育 功能 核心產(chǎn)品層 外圍產(chǎn)品層 外延產(chǎn)品層 外延產(chǎn)品： 區(qū)域外能感受到的，競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)別 外圍產(chǎn)品： 產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象 核心產(chǎn)品： 與居住基本功能直接相關(guān)因素，商品房發(fā)展初期最集中的競(jìng)爭(zhēng)層面 30 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 田家庵區(qū)內(nèi)各地產(chǎn)板塊依托的區(qū)域價(jià)值比較 區(qū)域 價(jià)格平臺(tái) 產(chǎn)品類型 典型戶型 客戶構(gòu)成 區(qū)域價(jià)值點(diǎn) 典型樓盤 洞山片區(qū) 24003000 小高層、高層為主 兩房 (80110)、三房 (110140)、四房（ 140160） 主要為礦業(yè)和電力職工、私營業(yè)主、泛公務(wù)員等 依托城市商貿(mào)中心，配套成熟齊全 金大陸財(cái)富中心、新時(shí)代廣場(chǎng)、盛世名門 泉大 片區(qū) 26003100