【正文】 保密的。 邊界 街鋪 ?對外接觸的前沿，是最易形成項目邊界的地方。 不同建筑形式 采用同一種風(fēng)格 ，保證統(tǒng)一的物業(yè)形象。 72 本報告是嚴(yán)格保密的。 商業(yè) 社區(qū)入口 建 筑 物 建 筑 物 商業(yè) 商業(yè) 社區(qū)入口示意 71 本報告是嚴(yán)格保密的。 邊界感與領(lǐng)地感 通過項目內(nèi)部識別系統(tǒng) DIS（ district identifications system）建立邊界感和領(lǐng)地感，體現(xiàn)城市住宅特征 : ?建筑符號 ?道路 ?綠植 ?小品 ?入口 ?…… 70 本報告是嚴(yán)格保密的。 總體規(guī)劃方案意見 ?建議： 建議規(guī)劃布局選用第五次設(shè)計方案 方案描述 ?主入口放在西側(cè) ?群體布臵成規(guī)則的的半圓形 ?商業(yè)布臵在南側(cè)中環(huán)路及西側(cè)重華路上 ?建筑單體為五棟方正的塔樓形態(tài) 方案的評價 ?以中軸對稱的半圓形排列群體組合 ， 體現(xiàn)了莊嚴(yán)和尊貴 ， 符合目標(biāo)客戶對宏偉氣勢普遍關(guān)注的心理 。 地塊四至及物業(yè)類型分布 地塊四至： 南部： 南側(cè)通達(dá)性、昭示性較好，商業(yè)價值高，居住價值較弱 西部： 鄰近重華路、 42中 ,有昭示價值，也有商業(yè)價值 東、北部： 東側(cè)、北側(cè)為多層住宅區(qū)，無城市道路，居住環(huán)境較好 物業(yè)價值判斷： 東西側(cè)居住價值相對較高；商業(yè)價值南側(cè)最高，其次西側(cè) 67 本報告是嚴(yán)格保密的。 物業(yè)發(fā)展建議 ?規(guī)劃布局 ?單體設(shè)計 ?園林 ?配套 65 本報告是嚴(yán)格保密的。 物業(yè)發(fā)展建議原則 ? 以具有強烈城市感的高檔物業(yè)形象，樹立高端定位 ? 適度控制面積區(qū)間，限制總價上限 ? 產(chǎn)品在滿足舒適度的基礎(chǔ)上，做出情趣 策略：突出項目都市形象，建立醒目的都市意向，打造高性價比的都市精品社區(qū) 63 本報告是嚴(yán)格保密的。 釋義： 61 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目定位 城市景觀精品住宅 關(guān)鍵點： 物業(yè)形象非常好、造價不太昂貴 ?城市： 突出項目的城市核心地段，強化都市意象，項目以強烈的都市物業(yè)形象，擊中客戶都市情節(jié)； ?景觀： 一方面以圍合的中央大園林與區(qū)域內(nèi)其他項目低品質(zhì)的樓間綠地建立強大的競爭優(yōu)勢，另一方面以高層物業(yè)獨特的城市景觀與其他區(qū)域的生態(tài)景觀形成強烈的差異。 客戶來源： ? 區(qū)域內(nèi)地緣性客戶 ? 目前購買區(qū)域內(nèi)同等總價項目，由于看重本項目品質(zhì)而愿意承受較高單價的客戶 ? 注重物業(yè)品質(zhì)、目前夠著買梅江南項目的客戶 59 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶特征 58 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 客戶共同特征： 追求物業(yè)品質(zhì)，通過高品質(zhì)的物業(yè)帶來的生活質(zhì)量的改變。 ? 年齡： 3040歲之間； ? 職業(yè)： 權(quán)力公務(wù)員、高尚公職人員、私營業(yè)主，也有部分具有海外生活經(jīng)歷的、從事港口、高科技行業(yè)人士。 梅江南區(qū)域 實力相對較強的改善型客戶 汐岸國際、水晶城、半島豪庭 兩居 7080 萬 三居 100120萬 注意社區(qū)整體品質(zhì)，產(chǎn)品優(yōu)良，與外部生態(tài)環(huán)境結(jié)合 ?實力較強； ?購買該區(qū)域生態(tài)型住宅是看重安靜、社區(qū)感、物業(yè)自身品質(zhì)等高舒適度和高品質(zhì)指標(biāo)； ?在滿足基本戶型尺度的基礎(chǔ)上，可以為項目的高品質(zhì)支付相當(dāng)溢價。 各類客戶分析 客戶選擇購買區(qū)域 客戶類型 購買項目 總價范圍 項目特征 客戶特征 本區(qū)域 實力相對較弱的改善型客戶 名仕達(dá)花園、海景假日、中豪世紀(jì) 兩居 6070萬 三居 8090萬 社區(qū)整體品質(zhì)普通，但戶型尺度較大 ?追求生活品質(zhì)的提高； ?實力相對較弱，只能購買中檔項目； ?購買產(chǎn)品的戶型尺度較為舒適是他們追求生活品質(zhì)的反映。 河西改善型客戶分布 ?區(qū)域客戶均來自于河西， 本項目的目標(biāo)客戶應(yīng)是河西購買各改善型項目的客戶 ，主要分布在梅江南和本區(qū)域。 項目自身條件的局限和外部條件的不成熟，使本項目不能成為城市頂級物業(yè)，目標(biāo)客戶非豪宅客戶 ? 項目規(guī)模小 ，用于建立城市頂級物業(yè)的發(fā)揮空間小，后期樹立形象的營銷推廣費用受限； ? 區(qū)域目前不是城市核心地段 ，不符合頂級物業(yè)的地段價值認(rèn)知。 本項目選擇的產(chǎn)品創(chuàng)新方式 創(chuàng)新 方式 采用該種方式的原因 影響關(guān)鍵點 規(guī)劃建筑 最容易被感知， 提升產(chǎn)品價值 新增成本最少 客戶感知的第一印象 社區(qū)配套 周邊配套缺乏，社區(qū)必需 提升產(chǎn)品檔次的手段 配套能夠獨自實現(xiàn)較高的市場價值 周邊配套狀況 建材 設(shè)備 在此增加的投入能夠被客戶感知，實現(xiàn)足夠高的溢價 開發(fā)商追求長期品牌效應(yīng) 客戶感知范圍內(nèi) 本體條件 ? 項目周邊符合目標(biāo)客戶需求的配套設(shè)施成熟； ? 本項目規(guī)模有限，難以實現(xiàn)足夠檔次的商業(yè)配套； ? 市場中對建材設(shè)備的認(rèn)知度有限； ? 區(qū)域市場其他項目規(guī)劃建筑設(shè)計水平較低 采用在 規(guī)劃建筑方面創(chuàng)新 的方式 53 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?， 10萬平米歐陸風(fēng)情商業(yè)街 ?五星級酒店會所 ?5A級寫字樓 ?星級酒店式商務(wù)公寓 51 本報告是嚴(yán)格保密的。 案例 2：鋒尚國際公寓 —— 憑借高檔、高科技含量的建材、設(shè)備設(shè)施創(chuàng)造產(chǎn)品價值 ? 海淀區(qū)萬柳居住區(qū)南部北京西北三四環(huán)之間的經(jīng)典城市豪宅，建筑面積 8萬，容積率 3，四棟塔樓和兩棟板樓組成 ? 顛覆 板與塔的比較體系 ? 歐洲居住標(biāo)準(zhǔn)，新風(fēng)系統(tǒng)、LOWE玻璃、外墻保溫、地板熱輻射采暖等科技住宅八大子系統(tǒng) ? 建筑設(shè)計：新加坡雅思柏建筑設(shè)計事務(wù)所，北京威斯頓設(shè)計公司 (德國 ) ? 環(huán)境設(shè)計：瑞典阿肯設(shè)計事務(wù)所；會所 3600平方米 ,德國 wwa建筑事務(wù)所設(shè)計 整體規(guī)劃 外部看板 裸體樣板間 50 本報告是嚴(yán)格保密的。 實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新價值的三種方式 ? 依靠高品質(zhì)、出位的規(guī)劃建筑設(shè)計實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新價值 ? 憑借高檔、高科技含量的建材、設(shè)備設(shè)施創(chuàng)造產(chǎn)品價值 ? 通過高配臵的社區(qū)配套設(shè)施提升項目價值 48 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目發(fā)展戰(zhàn)略 通過產(chǎn)品創(chuàng)新建立城市物業(yè)價值體系，實現(xiàn)客戶目標(biāo)！ 超越區(qū)域價格上限 與其他區(qū)域取得競爭優(yōu)勢 通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品價值，提升價格 建立城市物業(yè)價值體系，形成區(qū)域間不可比優(yōu)勢 46 本報告是嚴(yán)格保密的。 44 本報告是嚴(yán)格保密的。 43 本報告是嚴(yán)格保密的。購買人群主要為南開區(qū)的高校教師和部分河西客戶，客戶多為看重區(qū)域的教育氛圍和水景資源。 水上公園片區(qū) ? 板塊關(guān)鍵詞 ? 水上公園 ? 奧運投資概念 ? 高校云集 ? 代表項目 ? 時代奧城 ? 浩天天嬌源 ? 左岸蘭亭 ? 在高等教育與奧運概念帶動下迅速升值的高尚水景資源居住區(qū)。購買原因有兩類：一作為生態(tài)第二居所，滿足休閑度假的功能，二是客戶看重區(qū)域物業(yè)的高品質(zhì)。 ? 區(qū)域為天津市民廣泛認(rèn)知的“生態(tài)富人區(qū)”，吸納了全市范圍內(nèi)各類富人，已形成明顯的“身份標(biāo)示”。 ? 區(qū)域價格均在 5600以上，并有單價 8000元 /平米以上的天津頂級豪宅 。 ? 城市邊緣的大片土地為區(qū)域提供了大量可開發(fā)用地，區(qū)域內(nèi)項目數(shù)量多、規(guī)模大，近年來一直是天津市的供應(yīng)熱點區(qū)域。 ? 區(qū)域價值體系沒有形成，各項目產(chǎn)品品質(zhì)差，單純依靠土地價值實現(xiàn)高售價 41 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 價格均在 5500元 /平米以上。 傳統(tǒng)城市核心區(qū) ? 板塊關(guān)鍵詞 ? 城市核心 ? 稀缺土地資源 ? 代表項目 ? 富頓廣場 ? 天江格調(diào) ? 核心區(qū)土地的稀缺性所體現(xiàn)的高價值是該區(qū)域的最大特征，成熟的商務(wù)、人文和配套資源，仍然是天津市場的持續(xù)關(guān)注熱點區(qū)域。 不同的區(qū)域價值形成不同物業(yè)價值體系 39 本報告是嚴(yán)格保密的。 成熟市場：不同區(qū)域的獨特價值形成多種物業(yè)價值體系 ? 城市的發(fā)展歷史和規(guī)劃建設(shè)形成多個承擔(dān)不同城市功能的區(qū)域 ? 根據(jù)不同的資源條件各區(qū)域具有各自不同的區(qū)域地段價值 ? 在成熟的市場條件下，各種物業(yè)形成各自的價值體系以實現(xiàn)最大的收益 1 2 3 4 1 2 3 4 城市商務(wù)核心區(qū) 城市核心的景觀區(qū) 城市純居住區(qū) 生態(tài)景觀區(qū) 38 本報告是嚴(yán)格保密的。 36 本報告是嚴(yán)格保密的。 內(nèi)部機會分析結(jié)論 ?隨著城市的擴張和發(fā)展，本區(qū)域城市中心感愈強，土地供應(yīng)日益緊缺，導(dǎo)致 區(qū)域市場價格位居整個城市中上游 ； ?土地的稀缺造成的高價格，以及本地發(fā)展商還未顯著提高的開發(fā)水平，致使區(qū)域項目目前 產(chǎn)品素質(zhì)普遍差 ； ?土地的短缺和區(qū)域 客戶較強的支付力 之間的差距，使得區(qū)域市場項目銷售狀況良好； 本區(qū)域各項目還處在僅依靠地段價值實現(xiàn)較高的價格的階段，產(chǎn)品價值還未體現(xiàn)。 區(qū)域客戶較強的支付力保證了各項目較好的銷售速度 ?區(qū)域內(nèi) 正常的銷售速度為 3040套 /月 。是具有 穩(wěn)定收入的殷實人家 。 區(qū)域項目性價比較低：較差的產(chǎn)品素質(zhì)與較高的價格不相匹配 ?區(qū)域市場價格平臺約為 55006000元 /平米，在天津市處于較高水平； ?價格較為平均，高低端之分不明顯； ?區(qū)域項目目前均還處于關(guān)注戶型的開發(fā)階段，項目的整體品質(zhì)還處于相對較低的水平 項目名稱 均價（元 /平米） 名仕達(dá)二期 5500 海景假日 6000 水岸旺角 5500 富裕廣場 5200 中豪世紀(jì)二期 6400 白樓仕嘉 7000 33 本報告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品建筑形式單一，戶型區(qū)間相近 ?產(chǎn)品形式以多層、小高層板式住宅為主。 區(qū)域土地稀缺，供給量小 序號 項目名稱 總規(guī)模（萬平米） 開盤時間 1 名仕達(dá)花園二期 6 2023年 2 海景假日 2023年 3 水岸旺角 2023年 4 富裕廣場 2023年 5 中豪世紀(jì)花園二期 2023年 6 白樓仕嘉 11 2023年 ?項目數(shù)量少，區(qū)域內(nèi)在售新項目僅有 6個； ?項目規(guī)模小，多數(shù)在10萬平米左右； ?市場整體供應(yīng)量小，2023年度上市量僅為20萬平方米。 29 本報告是嚴(yán)格保密的。 南樓地區(qū)是河西區(qū)三區(qū)規(guī)劃建設(shè)的“商貿(mào)商務(wù)區(qū)”中的重點區(qū)域 ?搭建大沽南路商業(yè)街構(gòu)架，并擴展海河服務(wù)型經(jīng)濟帶和解放南路物流帶建設(shè)，完善區(qū)域內(nèi)商業(yè)設(shè)施布局 ?規(guī)劃建設(shè)大沽南路立交橋、解放南路立交橋均在本項目區(qū)域內(nèi) ?恒華大廈、恒華商廈、龍云商廈和麥格里商廈等標(biāo)志性建筑已初步形成 28 本報告是嚴(yán)格保密的。 02004006008001000120014002023 2023 2023 2023 202300 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 5全社會固定資產(chǎn)投資額( 億元)全社會固定資產(chǎn)投資額增長率01002003004005002023 2023 2023 2023 2023 0 . 0 500 . 0 50 . 10 . 1 50 . 2城市公共交通營運線路( 條)城市公共交通營運線路增長率010002023300040005000600070002023 2023 2023 2023 202300 . 0 20 . 0 40 . 0 60 . 0 80 . 10 . 1 2鋪裝道路面積( 萬平方米) 鋪裝道路面積增長率26 本報告是嚴(yán)格保密的。 0200400600800100012002023 2023 2023 2023 2023年竣工量年銷售量天津近年商品房竣工 銷售量統(tǒng)計 2301 237425372791315105001000150020232500300035002023 2023 2023 2023 2023 上半年天津近年商品房平均單價統(tǒng)計 注：數(shù)據(jù)來自天津統(tǒng)計年鑒和市場訪談 25 本報告是嚴(yán)格保密的。 天津房地產(chǎn)市場供需和價格處于高速增長時期 ? 需求擴大拉動了房地產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，受海河開發(fā)和路橋建設(shè)帶動，房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅增長。 天津城市住房需求釋放強勁，近期將保持對房地產(chǎn)市場剛性