【正文】 性價比和創(chuàng)新產(chǎn)品形成市場差異，引領(lǐng)和滿足多層次客戶需求，自成價值體系 約束條件 本項(xiàng)目要求充分利用地塊特性，把容積率做足 多層、小高層和高層的物業(yè)組合 5+1的花園洋房、小高層和高層 本報告是嚴(yán)格保密的。 下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)鼐用? 少部分公務(wù)員、泛公務(wù)員、私營業(yè)主 （改善居住條件） （交通方便） 一期客戶 二期客戶 二期 下關(guān)區(qū)消費(fèi)能力較強(qiáng)的當(dāng)?shù)鼐用? （改善居住條件） （追求品質(zhì)生活） （交通方便、提高生活品質(zhì)） 江北私營業(yè)主、公務(wù)員 （教育、城市生活） 本報告是嚴(yán)格保密的。 56 由此，二期目標(biāo)客戶層級特征顯現(xiàn) 客戶層級 來源 需求特征 職業(yè)特征 核心客戶 下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)鼐用? 一般為二次置業(yè)，主要考慮工作和居住方便性，注重出行便捷和基本生活配套，對交通和總價要求較高 具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的工薪階層 鼓北被迫外溢人群 在南京還未置業(yè)，看重城北的價格優(yōu)勢，注重出行便捷性，對交通和總價要求較高 剛起步白領(lǐng)、工薪階層等 下關(guān)區(qū)的公務(wù)員、泛公務(wù)員 追求舒適的居住環(huán)境，注重小區(qū)形象，對教育比較重視 公務(wù)員、教師、泛公務(wù)員等 重要客戶 下關(guān)區(qū)的私營業(yè)主 主要看重離工作地點(diǎn)近、往來方便，對價格不敏感，對小區(qū)的品質(zhì)、環(huán)境要求高 鋼材市場、金橋區(qū)域的私營業(yè)主 江北客戶 看中子女教育、向往城市生活，對品質(zhì)形象要求較高 私營企業(yè)主、公務(wù)員 鼓北主動外溢人群 追求舒適的環(huán)境，注重生活品質(zhì)及小區(qū)品質(zhì) 公務(wù)員、泛公務(wù)員、白領(lǐng)等 本報告是嚴(yán)格保密的。 江北客戶 江北的公務(wù)員、私營業(yè)主（含安徽等地） 向往城市生活，注重子女教育，社區(qū)形象品質(zhì) 本報告是嚴(yán)格保密的。 54 二期客戶將主要來自于本區(qū)域私營業(yè)主、公務(wù)員，具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力欲改善居住環(huán)境的居民；鼓樓以北的公務(wù)員、白領(lǐng)、工薪階層；以及部分江北客戶 ? 通過對鼓樓以北以及本區(qū)域客戶的梳理，本項(xiàng)目客戶主要包括以下四類： 下關(guān)區(qū)鋼材市場私營業(yè)主 金橋江浙個體私營業(yè)主 下關(guān)區(qū)老住宅區(qū)的居民 江北、棲霞等的當(dāng)?shù)鼐用? 鼓樓以北的公務(wù)員、泛公務(wù)員、白領(lǐng) 地緣性客戶 市中心外溢客戶 具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為子女、老人購房，改善居住環(huán)境 追求與身份地位相符合的生活，追求高品質(zhì)高舒適度的生活，多次臵業(yè) 渴望高品質(zhì)社區(qū)、向往低密度的生活，但迫于價格，從中心城區(qū)撤出，向城北區(qū)轉(zhuǎn)移。 52 國際休閑復(fù)合型社區(qū)的氛圍營造 新古典建筑 商業(yè)配套 會所 景觀大道 本報告是嚴(yán)格保密的。 50 營造國際的高品質(zhì)的生活體驗(yàn)場景，超越市場，提高附加值和形象力 產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體驗(yàn) 價值低 價值高 周邊競爭項(xiàng)目 本項(xiàng)目 本報告是嚴(yán)格保密的。 48 整體定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 46 整體定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 44 項(xiàng)目戰(zhàn)略： 以 高品質(zhì)國際社區(qū) 和創(chuàng)新產(chǎn)品 引領(lǐng)城北客戶需求，突破區(qū)域形象，成為城北乃至南京市的標(biāo)桿項(xiàng)目，打響世紀(jì)城品牌 項(xiàng)目定位： 中高檔國際休閑 復(fù)合型社區(qū) ?全新的生活方式 ?創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計 ?主題中央園林的 完美演繹 ?新古典主義的建 筑風(fēng)格 ?大規(guī)模區(qū)域商業(yè) 中心 ?營銷展示到位 本報告是嚴(yán)格保密的。 42 報告思路 市場競爭分析 物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟(jì)測算 目標(biāo)與約束條件 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目核心問題 客戶分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。也可以讓我爸媽過來住，老人家在江北生活了大半輩子，現(xiàn)在很想進(jìn)城里住住。 40 江北私營企業(yè)主、江北公務(wù)員、白領(lǐng) —— 向往城市生活，注重子女的教育，關(guān)注環(huán)境和品質(zhì) 客戶關(guān)注度 （分值越高越重要） ?年齡： 一般在 35－ 55歲之間 ?職業(yè)： 私營業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員 ?經(jīng)濟(jì)條件： 手頭基本都有 10－ 30萬的存款，支付能力在 30萬到 80萬不等 ?現(xiàn)有住房條件： 年輕白領(lǐng)由于才剛開始工作沒幾年，手頭存款較少，而且以租房為主，想要擁有一套屬于自己的房子，對價格和品質(zhì)都有一定要求；工薪階層已在市中心擁有房子，但居住環(huán)境不是很好，希望在擁有更寬敞舒適的居住空間，作為第二居所或第一居所 ?臵業(yè)關(guān)注點(diǎn) ：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、戶型大小和舒適度以及小區(qū)環(huán)境；同時注重注重配套和交通 ? 政府公務(wù)員張先生 : 我和我老婆都是公務(wù)員，在市區(qū)工作，家在江北。 ?鼓北某老小區(qū)的居民： 現(xiàn)在住的房子比較陳舊，住得不是很舒服，想把現(xiàn)在這套房子賣了去買一套價格便宜、環(huán)境舒適的房子，河西的房子對自己來說有點(diǎn)貴，而且太遠(yuǎn)了，很想在城北找一套品質(zhì)較好的房子，那里相對價格便宜些。 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。對戶型創(chuàng)新沒什么特別的要求，只要布置合理，不浪費(fèi)面積就可以了。 本報告是嚴(yán)格保密的。朋友也大都在下關(guān)區(qū)一帶，喜歡和朋友住得近些。 36 下關(guān)區(qū)公務(wù)員、泛公務(wù)員 —— 追求舒適的環(huán)境，注重小區(qū)品質(zhì)形象，追求生活品質(zhì)的提高與享受，二次臵業(yè)率高，支付能力較強(qiáng) 客戶關(guān)注度 （分值越高越重要） ? 年齡： 一般在 30— 50歲之間 ? 職業(yè)： 下關(guān)區(qū)的公務(wù)員、泛公務(wù)員 ? 經(jīng)濟(jì)條件： 支付能力在 50萬到 100萬不等，基本擁有至少一套住宅 ? 現(xiàn)有住房條件： 在下關(guān)區(qū)起碼擁有一套商品房，但由于面積或社區(qū)環(huán)境品質(zhì)，想改善居住環(huán)境，提高生活水平 ? 置業(yè)關(guān)注點(diǎn) ：重視產(chǎn)品的品質(zhì)和形象；對小區(qū)的環(huán)境和配套有一定要求；支付能力較強(qiáng) ? 下關(guān)區(qū)某小學(xué)的老師 : 目前住房 70平左右，想改善居住條件。注重環(huán)境、物業(yè)管理，希望住在一個能夠符合自己身份和地位的社區(qū)里。 ? 金橋區(qū)域某私營業(yè)主 : 在鼓樓擁有多套住房，覺得房子能升值。認(rèn)為星河翠庭環(huán)境不佳，品質(zhì)感不強(qiáng)。 34 鼓樓以北中高端客戶細(xì)分 客戶分析 目標(biāo)客戶 類型 核心驅(qū)動力 地緣性客戶 下關(guān)鋼材市場私營業(yè)主 金橋江浙個體私營業(yè)主 全面改善型 形象品質(zhì) 升值潛力 品牌身份 下關(guān)區(qū)公務(wù)員、泛公務(wù)員 品質(zhì)改善型 舒適度 品質(zhì) 環(huán)境 下關(guān)區(qū)（江北、棲霞等）老居民、工薪階層 環(huán)境改善型 交通 生活配套 市中心外溢客戶 鼓樓以北公務(wù)員、泛公務(wù)員 追求品質(zhì)被動外溢型 舒適度 品質(zhì) 鼓樓以北工薪階層 鼓樓以北剛起步的白領(lǐng) 基礎(chǔ)臵業(yè)被動外溢型 交通 生活配套 江北客戶 江北較有實(shí)力的私營企業(yè)主（包括安徽等地） 在江南工作的江北公務(wù)員、白領(lǐng) 城市或教育吸引型 子女教育 城市生活 形象品質(zhì) 本報告是嚴(yán)格保密的。 對本項(xiàng)目的啟示 本報告是嚴(yán)格保密的。 ，不構(gòu)成正面競爭。 32 目前市場產(chǎn)品以中端為主，中高端留有市場空白，且未來放量不構(gòu)成正面競爭，可突破空間大 對本項(xiàng)目有利因素 1. 幕府片區(qū)和邁皋橋片區(qū)現(xiàn)有項(xiàng)目檔次較低，同質(zhì)化情況嚴(yán)重，本項(xiàng)目可通過建筑風(fēng)格、戶型、園林、配套等方面的創(chuàng)新塑造產(chǎn)品品質(zhì)，突破區(qū)域價值。 ?項(xiàng)目三位于下關(guān)區(qū)建寧路新民村 31號，容積率小于等于 。 31 預(yù)計 2022年，下關(guān)區(qū)推出三個項(xiàng)目，邁皋橋片區(qū)無項(xiàng)目推出，本項(xiàng)目未來競爭不激烈 ?項(xiàng)目一位于本項(xiàng)目西北面，容積率小于等于 ， 建筑限高35米 ，沿山體及立交匝道附近規(guī)劃多層以下建筑 。 30 2022年至 2022年 2月，下關(guān)區(qū)和邁皋橋片區(qū)住宅總體放量低（預(yù)計規(guī)劃面積 ），以小規(guī)模為主，與本項(xiàng)目直面競爭較弱 出讓地塊 地塊編號 位置 用地性質(zhì) 規(guī)劃面積 出讓時間 預(yù)計推售時間 下關(guān)區(qū)黃家圩 411號 商業(yè)、辦公、旅游服務(wù)、二類居住 m2 2022年 2月 2022年 棲霞區(qū)和燕路 329號 二類居住用地 m2 2022年 1月 2022年 棲霞區(qū)合班村 306號地塊 住宅用地和公共服務(wù)設(shè)施 m2 2022年 12月 2022年 下關(guān)區(qū)熱河南路街道姜家園 二類居住、商業(yè)辦公混合用地 m2 2022年 11月 2022年 下關(guān)區(qū)建寧路新民村 31號 二類居住用地 m2 2022年 6月 2022年 下關(guān)區(qū)北至南京客車制造廠，西臨熱河南路，東至姜家圩路 二類居住用地 m2 2022年 4月 2022年 下關(guān)區(qū)幕府西路 二類居住用地 2022年 11月 2022年 注：信息來源于南京國土資源局。 邁皋橋片區(qū)現(xiàn)有住宅項(xiàng)目銷售情況良好，剩余 645套，未來一年內(nèi)預(yù)計新推 850套。 29 幕府及邁皋橋未來一年內(nèi)新推約 2270套，與本項(xiàng)目可能存在直面競爭的林景瑞園未來放量較小，同時片區(qū)內(nèi)樓盤去化良好，所以片區(qū)內(nèi)競爭對本項(xiàng)目影響不大 銷售情況 注：信息來源于南京網(wǎng)上房地產(chǎn)。 27 城北板塊競爭格局形成兩個片區(qū)：以旭日景城為代表的幕府片區(qū)和以林景瑞園為代表的邁皋橋片區(qū) 片區(qū)市場 幕府片區(qū) 邁皋橋片區(qū) 旭日景城 星河翠庭 中浩森林灣 北城世家 林景瑞園 山水雅苑 蘭亭雅苑 邁皋橋片區(qū)： 擁有成熟的生活配套和便捷的軌道交通； 幕府片區(qū)： 交通便利，但生活配套相對缺乏 本報告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域市場小結(jié) ? 可適當(dāng)借鑒河西板塊的建筑風(fēng)格、戶型創(chuàng)新和園林設(shè)計等 ? 本項(xiàng)目的中高端客戶主要以鼓樓以北為主，輔以其他區(qū)域客戶 ? 本項(xiàng)目需要突破區(qū)域價值 對本項(xiàng)目的啟示 本報告是嚴(yán)格保密的。 與河西板塊和寧南板塊相比，城北板塊對鼓樓以北的客戶具有更大的吸引力；與江北板塊相比，城北板塊位于城區(qū)、品質(zhì)更高，對城區(qū)的中高端和中端客戶吸引力更大。 鼓樓片區(qū)中高端客戶臵業(yè)去向 河西 寧南 城北 本報告是嚴(yán)格保密的。 —— 鼓樓王先生 ?城北樓盤沒河西的好，不過河西的比較貴，如果城北能做到河西那么好，價格便宜些的話，可能會考慮去買一套，畢竟離城北比河西要近。 24 鼓樓以北的中高端客戶需求被壓抑，其目前臵業(yè)被其他片區(qū)分流或待購 ?想買房，但沒合適的。 寧南板塊的客戶主要來自鼓樓以南： 以秦淮區(qū)和雨花臺區(qū)為主。 本報告是嚴(yán)格保密的。 22 河西板塊的產(chǎn)品引領(lǐng)南京，主力客戶來自鼓樓以南區(qū)域 河西板塊 建筑風(fēng)格 產(chǎn)品亮點(diǎn) 主力客戶 來源 萬達(dá)華府 簡約主義風(fēng)格 錯層陽臺、半地下生態(tài)車庫、贈送雙層陽臺與部分凸窗 、情景體驗(yàn)式園林 家庭條件好、剛工作的年輕人 用于改善居住條件的客戶 新街口、珠江路一帶 周邊區(qū)域，主要來自建鄴區(qū) 中海塞納麗舍 融合法國元素的新古典 入戶花園、空中花園、步入式落地飄窗、精致入微的法國園林環(huán)境、異國情調(diào)的休閑商業(yè)街 用于改善居住條件的客戶，60%的客戶為二次臵業(yè) 鼓樓區(qū)、白下區(qū)和建鄴區(qū)，建鄴區(qū)的客戶占40%左右 萬科光明城市 新古典主義 南京最大 20220平方米的私家湖泊、10000平方米園林情調(diào)會所與風(fēng)情商業(yè)街營造真正國際化氛圍 私營業(yè)主為主，少量公務(wù)員和工作 35年的年輕人 城南地區(qū)，即新街口以南 西堤國際 簡約、現(xiàn)代 空中花園、拐角飄窗、陽光房、次臥室陽臺 、節(jié)能建筑技術(shù) 改善居住條件，二次臵業(yè)為主 建鄴區(qū)、清涼門（位于鼓樓南部區(qū)域） 河西板塊 河西板塊的產(chǎn)品引領(lǐng)南京： 建筑風(fēng)格凸顯樓盤品質(zhì)，戶型創(chuàng)新亮點(diǎn)迭出，園林感染力強(qiáng)、主題鮮明等。 21 中高端客戶的爭奪，河西板塊和寧南板塊將成為本項(xiàng)目的主要競爭對手 競爭板塊 板塊名稱 核心賣點(diǎn) 產(chǎn)品特征 價格 客戶性質(zhì) 客戶級別 城中板塊 地段稀缺、交通便利、配套齊全 樓盤規(guī)模普遍偏小，以酒店式公寓為主，戶型面積較小。 19 市場競爭分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 17 提出問題 （ question） —— 要實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)狀到目標(biāo)必須要回答的核心問題 Q1:是否存在中高端的目標(biāo)客戶？ Q2:是否存在市場機(jī)會？