第二章企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷管理-文庫吧資料
2025-02-23 00:09本頁面
【正文】 競爭因素 商品的市場特點 產(chǎn)品需求彈性 社會經(jīng)濟(jì)形式市場范圍 其中成本、市場需求和競爭狀況是最直接的影響因素。 ?使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ?易讀、易認(rèn)和易記 ?與眾不同或標(biāo)新立異 ?符合傳統(tǒng)習(xí)俗 統(tǒng)一品牌和個別品牌策略 ?統(tǒng)一品牌。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念包括三個層次的含義，即核心層、形式層、延伸層。 3）重新定位 是指改變原有定位，重塑產(chǎn)品形象。例：“七喜汽水” 2）迎頭定位 是指與市場上占居支配地位的強大競爭對手“對著干”的市場定位。目標(biāo)市場的選擇有三種基本策略： 1）無差異市場營銷策略 需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 高檔奢侈用品 功能性強的產(chǎn)品 具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 2）差異市場營銷策略 3）集中性營銷策略 市場定位 定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。指細(xì)分出的市場，對企業(yè)市場營銷組合中任何一項因素的變動能迅速做出差異性反應(yīng)。 可占領(lǐng)性：指經(jīng)過細(xì)分并選出的目標(biāo)市場，應(yīng)該是企業(yè)有足夠能力去占領(lǐng)的。 1）有效市場細(xì)分的原則 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小。 市場營銷環(huán)境的特點： a. 強制性的、不可控的 b. 動態(tài)的、不斷變化的 微觀環(huán)境分析 1）供應(yīng)商 2）營銷中介 3）消費者 4）企業(yè)自身 5）競爭者 6）公眾 宏觀環(huán)境分析 1）人口環(huán)境 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3）自然環(huán)境 4）技術(shù)環(huán)境 5）政治和法律環(huán)境 6）社會文化環(huán)境 八、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要有三部分組成：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。 七、企業(yè)營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。 2）水平多角化。 多角化發(fā)展戰(zhàn)略 是指企業(yè)增加目前業(yè)務(wù)領(lǐng)域以外的富有吸引力的業(yè)務(wù)。 3）水平一體化。 2）前向一體化。主要包括： 1）后向一體化。企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。企業(yè)設(shè)法通過促銷或新的分銷渠道等方式將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。企業(yè)設(shè)法在現(xiàn)有市場下增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額。 六、企業(yè)新增業(yè)務(wù)計劃 密集增長戰(zhàn)略 是指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場框架下，尋找未來發(fā)展機會。目標(biāo)在于出售或清理業(yè)務(wù)，以便將資源用于效益較好的業(yè)務(wù)單位。適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)，同時也適用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。 收割。目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。特別適用于問題類業(yè)務(wù)。一般有以下可選擇的戰(zhàn)略： 發(fā)展。前者作為橫坐標(biāo)，后者作為縱坐標(biāo)，然后分為四個象限，企業(yè)各經(jīng)營單位的產(chǎn)品按其市場占有率和業(yè)務(wù)增長率高低填入相應(yīng)的位臵。這一方法尤其適用于多種經(jīng)營的大公司。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的概念 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，它所表明的是企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所要達(dá)到的長期結(jié)果。結(jié)帳時，公司會附上每一件郵品的完整記錄。公司集全球空中、陸地運輸工具為一體，通過對顧客需要速遞與時效的物品提供值得信賴、頗具競爭優(yōu)勢的運輸服務(wù)，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。所有這些都可通過 IBM公司在全球范圍的銷售機構(gòu)以及公司的商業(yè)伙伴包括授權(quán)的銷售商和經(jīng)銷商來解決。 IBM的使命陳述： IBM公司為人類活動中的各個行業(yè)如：商業(yè)、政府、科學(xué)、宇宙空間探索、國防、教育、醫(yī)學(xué)等提供先進(jìn)的信息技術(shù)服務(wù)，以解決其中所遇到的各種問題。 ? 受到企業(yè)外部環(huán)境的影響。 ? 注重整體效果最優(yōu)。 企業(yè)戰(zhàn)略管理具有以下特征： ? 全局性。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷管理 本章目標(biāo) 學(xué)習(xí)完本章后，你應(yīng)當(dāng)了解： ?企業(yè)戰(zhàn)略管理及戰(zhàn)略管理過程的基本內(nèi)容 ?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價，發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法 ?市場環(huán)境分析的重要性 ?目標(biāo)市場戰(zhàn)略及其主要內(nèi)容 ?市場調(diào)查和預(yù)測的基本方法 ?決策的程序與基本方法 ?營銷管理中 4P的主要內(nèi)
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