【正文】 產(chǎn)業(yè)中的 壟斷地位 主導阿膠的產(chǎn)品價格。 供應(yīng)商的討價還價能力 ? 驢皮是生產(chǎn)阿膠最主要的原材料，而 東阿阿膠壟斷了國內(nèi)大部分優(yōu)質(zhì)驢皮的采購， 其完善的采購渠道既可以確保在采購環(huán)節(jié)上東阿阿膠與競爭者相比處于有利地位。天然藥物得到全世界的空前重視也說明了醫(yī)學界對于藥物安全性的高度重視。 ? 但是，化學合成類補血產(chǎn)品的長期效果尚待市場檢驗，而生物制藥類補血產(chǎn)品受技術(shù)條件的制約，短期內(nèi)不可能對東阿阿膠的產(chǎn)品造成很大的影響。任何希望新進入阿膠產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都必須考慮自己在與東阿阿膠進行品牌競爭時有幾分勝算把握。在保健品領(lǐng)域真正建立起品牌并不容易。其二是東阿阿膠已經(jīng)在市場上樹立起領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢 。潛在進入者的威脅在相當大程度上是取決于行業(yè)的進入壁壘，阿膠產(chǎn)業(yè)的進入壁壘初看并不高，其實 行業(yè)外的企業(yè)真正要介入并不容易。因此， 在與現(xiàn)有競爭對手的競爭中，東阿阿膠顯然已經(jīng)取得明顯的競爭優(yōu)勢 。在阿膠市場上，東阿阿膠的市場占有率約為 70%左右，尤其是，東阿地區(qū)的天然水質(zhì)非常適宜阿膠產(chǎn)品的泡制，其上千年的阿膠制作歷史使這一地區(qū)的阿膠產(chǎn)品已經(jīng)形成了源遠流長的聲譽。在高科技的泡沫漸漸退去之后，國內(nèi)的許多企業(yè)也意識到真正能做大的還是有自己優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。作為一家地理位置相當偏僻的上市公司，東阿阿膠在過去的幾年中一直保持了飛速的增長。在歐美市場上，高水平的分析師在評判企業(yè)基本面時 用得比較多的是波特的競爭優(yōu)勢理論 ，即從現(xiàn)有競爭對手的競爭、進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力等五個方面來評價企業(yè)在市場競爭中所具備的競爭優(yōu)勢并由此推斷企業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿Α? 【案例】東阿阿膠：養(yǎng)在深閨人未識 — 從波特模型看東阿阿膠的投資價值 ? 經(jīng)歷了風風雨雨的洗禮后，中國資本市場上主流的投資理念將漸趨成熟，以基本面指導投資決策將成為大多數(shù)機構(gòu)遵循的基本準則，而一些基本面相當出色卻未必善于修飾自己的企業(yè)將從后臺走向前臺，而率先挖掘出這些企業(yè)的機構(gòu)將充分體會領(lǐng)先一步的種種優(yōu)勢。 ? 根據(jù)互補互動作用力理論，企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，應(yīng)認真識別具有戰(zhàn)略意義的互補互動品，并采取適當?shù)膽?zhàn)略，如捆綁式經(jīng)營和交叉補貼銷售等。亞非（ David B. Yoffie）根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營的特點，提出第六個要素，即互動互補作用力。然而隨著新技術(shù)采用等等環(huán)境的變化會影響互補者的相對地位，會導致同路人分道揚鑣，成為競爭對手，因此互補者的力量不可忽略。 ? 如： PC企業(yè)的互補者是應(yīng)用軟件公司。 【討論】 第六種力量：互補者 ? 英特爾前總裁格羅夫認為：波特的五種競爭力模型忽略了第六種力量 —— 互補者的能量和能力。他們會利用同行業(yè)企業(yè)之間的競爭來給企業(yè)施加壓力，盡量壓低價格。 ? 決定替代品壓力大小的因素： ? 替代品的盈利能力 ? 購買者的轉(zhuǎn)換成本 ? 替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略 （四）供應(yīng)商討價還價能力 ? 供應(yīng)商對企業(yè)的壓力主要有希望提高供應(yīng)價格，減少緊俏商品的供應(yīng)或降低供應(yīng)品的質(zhì)量等。 例如鋼筆和圓珠筆、礦泉水和純凈水等。 波特：行業(yè)進入壁壘和退出壁壘矩陣 退出壁壘 進入壁壘 低 高 低 穩(wěn)定的低利潤 低利潤高風險 高 穩(wěn)定的高利潤 高利潤高風險 最好的情況是？ 最差的情況是？ ? 綜合考慮獲利能力和風險因素的情況下，選擇進入壁壘較高而退出壁壘較低的產(chǎn)業(yè)是比較理想的，因為在這種情況下新進入者較少，現(xiàn)有企業(yè)如果經(jīng)營失敗退出也比較容易，那么經(jīng)營好的企業(yè)就可以保持相對高而且穩(wěn)定的利潤，行業(yè)內(nèi)競爭也相對緩和； ? 如果選擇的是進入壁壘較低而退出壁壘較高的產(chǎn)業(yè)則比較危險，因為在這種情況下新進入者很多，而企業(yè)如果經(jīng)營失敗卻很難退出，于是大量企業(yè)被迫繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營，造成產(chǎn)品過剩，行業(yè)內(nèi)競爭變得激烈。 退出壁壘 ?在退出某個行業(yè)時要克服的障礙和付出的代價，當退出障礙高時，企業(yè)不敢輕易退出，勢必造成競爭加劇。 ? 庫存成本比較高的產(chǎn)業(yè)為了節(jié)約庫存成本，企業(yè)都急于將產(chǎn)品賣出，從而也造成競爭變得激烈。 ? 增長緩慢的行業(yè)或是處于行業(yè)增長緩慢期時，為了打破僵局尋求出路，獲得更高市場份額，企業(yè)會加劇競爭激烈程度。 ? 行業(yè)內(nèi)的 盈利水平 取決于企業(yè)的競爭能力，競爭的 主要手段 包括價格、廣告、服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及其他非價格因素。 絕對成本優(yōu)勢 ? 原有企業(yè)入行較早，通常具有絕對成本優(yōu)勢，如：技術(shù)優(yōu)勢，生產(chǎn)經(jīng)驗，專利權(quán)等，這都是新進入企業(yè)一時都難以達到的 原有企業(yè)的反擊 ? 對于行業(yè)中新的競爭者，原有企業(yè)必定會采取一系列行動阻礙其發(fā)展，這些反擊措施包括：進攻型的降價、增加廣告費用、擴大生產(chǎn)規(guī)模、采取促銷行為或者訴訟。 ? 新企業(yè)只能采用降價、分擔廣告費等各種方法來促使分銷商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，或者采用建立自己的銷售渠道的方法，都會使企業(yè)成本大幅增加，是十分嚴重的障礙。 ?包括重新訓練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、產(chǎn)品再設(shè)計等 ?轉(zhuǎn)換成本過高會造成購買者對新進入者產(chǎn)品的抵制，需要新進入者用大量時間和特殊服務(wù)消除 資源供給 （石油、煤炭、天然氣、有色金屬） ? 當行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已與上游原材料及技術(shù)供應(yīng)渠道建立了良好穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，新進入者在資源獲取方面的障礙就非常高 ? 如上述自然資源采掘型行業(yè)，當現(xiàn)有企業(yè)擁有這些資源的采掘權(quán)時，新進入者除了購并原有企業(yè)的方法外，一般很難進入。 ?新進入企業(yè)必須花重金進行廣告宣傳和促銷，廣告和促銷投入也是新進入企業(yè)不可避免的風險因素之一。 ? 對原有企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性越小，潛在進入者的威脅就越大。 ? 決定進入壁壘高低的因素： 規(guī)模經(jīng)濟 （鋼鐵、造船、汽車） ? 是指企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品的平均成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而降低的經(jīng)濟現(xiàn)象。 ? 從兩個方面減少現(xiàn)有廠商的利潤： ?擠占原有企業(yè)的一部分市場份額以獲取利潤 ?加劇企業(yè)之間的競爭，造成產(chǎn)品價格的下降 ? 新競爭者進入威脅的大小，取決于本行業(yè)的進入壁壘及原有企業(yè)反擊的強烈程度。 現(xiàn)有競爭者 現(xiàn)有企業(yè)之間的爭奪 上游企業(yè) 供應(yīng)方 下游企業(yè) 購買方 潛在進入者 替代品威脅 進入者的威脅 替代品或服務(wù)的威脅 供方討價還價實力 買方討價還價實力 五種競爭力模型 其他利益相關(guān)者 對五力模型的評價 ? 貢獻 ?較系統(tǒng)地勾勒出了影響行業(yè)盈利性的關(guān)鍵因素； ?奠基性工作 （ 對現(xiàn)有競爭 、 替代品 、 潛在進入者的分析可以補充于行業(yè)組織與博弈理論 , 對購買者和供應(yīng)商力量的分析可以補充于縱向關(guān)系經(jīng)濟學 ） ? 局限性 ?主要針對行業(yè) ， 而非公司 （ 企業(yè)依然是黑箱 ） ； ?忽視了政府等其他因素的影響； ?定性分析 ?忽視了互補者的因素 ？ 記憶五力、六力的方法 供應(yīng) 生產(chǎn) 銷售 供方的討價還價能力 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 潛在競爭對手 替代品的威脅 其他利益相關(guān)者 買方的討價還價能力 （一）潛在進入者威脅 ? 所謂 潛在進入者 是指行業(yè)外隨時可能進入成為競爭者的企業(yè)。 ? 五種力量決定著一個行業(yè)競爭的強度和潛在的盈利能力。 你對此有何感想 ? 了解行業(yè)生命周期的意義 ? 編制總體戰(zhàn)略時，企業(yè)可以基于此分析決定在多元化發(fā)展中如何選擇正確的業(yè)務(wù)組合，降低風險，提高收益； ? 在編制企業(yè)戰(zhàn)略時，企業(yè)可以基于此分析決定對于某一行業(yè)中是進入、維持還是退出，以及進入某一行業(yè)是采取購并方式還是采取新建的方式； ? 在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，企業(yè)可以基于此