品牌管理新(10)-文庫吧資料
2025-02-22 13:32本頁面
【正文】 ，必須深入營銷戰(zhàn)爭(zhēng)的前線 —— 消費(fèi)者心智。 15%的故事 過錯(cuò)： 拒絕接受失敗 錯(cuò)失新機(jī)會(huì) 就本質(zhì)而言，先有戰(zhàn)略目標(biāo)后有實(shí)施方案的做法，是在驅(qū)使市場(chǎng)來適應(yīng)自己的計(jì)劃，而不是順應(yīng)機(jī)會(huì)來合理地發(fā)展自己。 時(shí)至今日，沒有什么比戰(zhàn)略更為重要。營銷組合 （產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。 SevenUp 七喜 UnCola 非可樂 Cola 可樂 Soft drink飲料 Avis 艾維斯 第二 Hertz 赫茨 Carrental租車 如何為一個(gè)品牌確立定位 細(xì)分性定位（ II） 如果消費(fèi)者心智中的品類定位品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義它為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。 可樂 可口可樂 如何為一個(gè)品牌確立定位 開拓性定位 如果消費(fèi)者心智中的某個(gè)品類定位已被別人占據(jù)，品牌可以主攻其中的細(xì)分市場(chǎng)或強(qiáng)調(diào)某樣特性，來確立自己的定位。 品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向。 中 華 高露潔 牙膏（第一品牌） 防蛀（第一品牌） 新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌 形成定位 Colgate : Cavitypreventing Toothpaste Pepsi : Cola for the youngster Volvo : Safety Dell : Direct Sales 所謂建立品牌，就是在消費(fèi)者心智中形成自己的定位認(rèn)知，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)， 主導(dǎo)市場(chǎng)。 例如，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯 : 中華 高露潔 兩面針 牙 膏 高露潔 佳潔士 防蛀性牙膏 新時(shí)代，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌 簡(jiǎn)化與歸類 隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品階梯中的領(lǐng)先品牌，看成是該品類或特性產(chǎn)品的代表，在購買中優(yōu)先予以選擇。 首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變 認(rèn)知時(shí)代（ III） 隨著社會(huì)的發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。企業(yè)全力以赴的，是讓品牌突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心智建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。 首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變 需求時(shí)代（ III） 商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，人們只購買自認(rèn)為合適的東西，營銷步向認(rèn)知時(shí)代。企業(yè)通過多要素的整合營銷，滿足消費(fèi)需求。此時(shí)，營銷進(jìn)入需求時(shí)代。 生產(chǎn)時(shí)代 （ II） 首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變 這時(shí)候，顧客關(guān)心的是產(chǎn)品，品牌并不重要。特勞特品牌戰(zhàn)略系列教程
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