【正文】 能力和產品品質已經能夠滿足航空需要，標志著長城潤滑油等國內企業(yè)已經擁有了與國際企業(yè)在高技術領域同臺競技的能力。l 　　愿長城潤滑油能夠以此為契機，加強技術創(chuàng)新，進一步提升產品和服務品質，并全面建立企業(yè)溝通的平臺。l 　　l 　　唯一缺憾的是企業(yè)傳播中最為珍貴的新聞事件主體沒有調動起來，沒有涉及航天員和他們幕后的英雄（工程師們）的活動和宣傳。它不僅給長城帶來了 “眼球 ”，更使長城搶占了傳播的制高點。舉世關注的 “航天 ”概念給長城潤滑油帶來了廣闊的遐想空間，主題里面蘊涵著自主創(chuàng)新、中國崛起、四十載承諾、世界頂尖品質等傳播核心信息。在所有稿件中，標題提及 “長城潤滑油成功護航神六 ”占33%，提及 “長城潤滑油科技創(chuàng)新 ”占 21%。項目緊扣 “神六 ”飛天事件全過程，分別策劃 “長城潤滑油相伴航天四十年 ”、 “長城潤滑油，先進科技，護航神六 ”和 “航天科技，品質保障 ”三大主題，通過周密部署和規(guī)劃，在媒體集中報道 “神六 ”新聞的同時，也使長城潤滑油相關信息見諸報端，讓長城潤滑油自主創(chuàng)新、先進科技、卓越品質的高端品牌形象深入人心。 ”l 　　在神六落地不到兩小時的時間內，長城潤滑油在全國各地的近千個戶外廣告牌、各地經銷店的海報、條幅等的內容也同步進行了更新。這些低投入、高關注的活動，都成了電視媒體報道的場景，平面媒體報道的圖片。中央電視臺、北京電視臺的記者現(xiàn)場采訪了中國石化潤滑油公司的領導、技術人員和員工代表，并在第一時間把這些采訪畫面?zhèn)骰匮胍?，與 “神六 ”的成功返航同步向全國播出，強烈沖擊著全國觀眾的視聽。l 第三階段：在 “神六 ”返航后集中發(fā)力，與普天同慶。l 　　l 　　經過充分溝通和精心準備，在 “神六 ”發(fā)射的當天，媒體紛紛走進長城潤滑油進行采訪。l 第二階段：與央視 “神六 ”直播同步，打造超級眼球效應。在其他重點城市進行車隊巡游，發(fā)放精心策劃的航天知識小手冊 —— 撼天記。l 　　在活動啟動當天，來自中央及北京的 30多家主流媒體共同參與了隆重的發(fā)車儀式，并有近十家媒體隨車隊跟蹤采訪。當天，策劃長城潤滑油航天榮譽展廊的揭幕儀式，并啟動 “長城潤滑油成功護航神六媒體開放日活動 ”，邀請中央及地方主流媒體共同見證長城潤滑油四十年的輝煌，共同走進神秘的航天特種潤滑油。l 第三階段：擴大影響、深化關聯(lián)。l 第二階段：快速呼應、集中造勢。l 媒體選擇l 中央及地方電視臺、中央和各地主流平面媒體、各大門戶網站、汽車類、潤滑油類專業(yè)網站、長城潤滑油各渠道終端l 傳播周期l 第一階段：充分預熱、強化關聯(lián)。 l 消費者媒體接觸習慣調查：根據(jù)有關資料顯示，潤滑油產品消費者的信息接收渠道依次排序為：電視（ 72%），報紙（ 25%），戶外（ 25%），雜志（ 21%），互聯(lián)網（ 14%），終端（ 19%），廣播（ 12%）。l“神六 ”關注曲線分析： “神六 ”定于 2023年 10月12日發(fā)射，根據(jù)對媒體信息的分析以及對重大社會事件的判斷，在發(fā)射前的一個月內，媒體及受眾對 “神六 ”的關注開始升溫，在 “神六 ”發(fā)射當天將達到一個高峰，隨后 115小時的飛行過程中，會持續(xù)保持溫度，在 10月 17日 “神六 ”落地的當天，將再次達到一個新的高峰，然后開始呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。因此，高端市場成為了眾多潤滑油廠商競爭的焦點。l 　　為此，如何實現(xiàn)品牌資源的最大化，提升長城潤滑油的形象，成為了本項目的最大訴求，這其中，存在著許多現(xiàn)實的挑戰(zhàn)：l 　　其一，贊助 “神六 ”的企業(yè)達 13家之多，且消費者對此類贊助權益日益漠視，如何從眾多搭車 “神六 ”的廠商中脫穎而出，凸顯長城潤滑油與 “神六 ”的強關聯(lián)是一大挑戰(zhàn)；l 　　其二，如何準確判斷 “神六 ”的關注曲線和不同階段的輿論熱點，策劃媒體感興趣的傳播主題，進而塑造長城潤滑油 “高科技、高品質 ”的高端品牌形象也是一大挑戰(zhàn)；l 　　其三，如何搶占 “神六 ”發(fā)射及返回的第一時間快速反應與聯(lián)動，將長城潤滑油的相關新聞與 “神六 ”飛天的各種關鍵新聞同步播出，借助央視等重量級媒體實現(xiàn)企業(yè)傳播的最大關注效應，是需要應對的又一挑戰(zhàn)。作為中國航天專用潤滑產品的唯一供應商，從 “兩彈一星 ”到長征系列運載火箭、神舟系列飛船，長城潤滑油為中國航天的歷次發(fā)射提供了高、精、尖端的潤滑產品，并且多次得到黨中央、國務院和中央軍委的表揚和嘉獎。l 　　由于潤滑油市場是我國唯一完全對外開放的石油、石化產品市場，因此形成了國際品牌盤踞高端，國內品牌后起直追的市場格局。l 長城潤滑油護航 “神六 ”公關項目 l2023117 16:03:04 來源：本站原創(chuàng) 作者：佚名 點擊數(shù)： 282 l 第七屆中國最佳公共關系案例大賽企業(yè)傳播類金獎l 項目主體：中國石化潤滑油公司l 項目執(zhí)行：北京盛唐傳揚國際企業(yè)策劃有限公司l 　　項目背景l(fā) 　　中國石化潤滑油公司是世界五百強企業(yè) —— 中國石油化工股份有限公司的直屬企業(yè)，是國內潤滑油行業(yè)第一、世界排名第四的潤滑油知名品牌。l 非語言符號l 身勢語言：指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動作符號。廣播優(yōu)點：第一、傳播迅速，覆蓋面廣第二、通過口語、音響傳播，較生動，有現(xiàn)場感，感染力較強。絲綢報宣傳活動，既證實了中國高超的印絲術，也樹立了該公司形象，從此開創(chuàng)了絲綢報紙的先河。行家評價：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當代先進的真絲印花科技水平。l5 、實施與執(zhí)行l(wèi) 《江南游報》絲綢版共印刷 100 份。l3 、目標l 以有限的公關宣傳費，巧妙借助絲綢報紙這一獨特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。同時，中國革命歷史博物館得知世界首版絲綢報紙誕生，也要求收藏還要求展出。這還要從媒介傳播說起。第二，受讀者文化水平和理解能力的限制；第三，同廣播、電視比，不夠直觀、形象、生動感染力相對差一些；“世界第一張絲綢報紙的誕生 ”與媒介傳播l 1 、背景介紹l 杭州凱地絲綢股份公司 1993年成立，是由國家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團。特點：傳播媒介的分類：傳播機構高度專業(yè)化傳播對象數(shù)量眾多、高度分散 傳播內容大眾化 傳播手段高技術化 信息反饋困難 文字傳播媒介電子媒介非語言傳播符號 (1)報紙(2)雜志（ 1）報紙優(yōu)點：讀者有充分的選擇性 可以充分地處理信息制作容易、成本低，讀者接受不需特別設備。隨后又在發(fā)布階段，組織了活潑新穎的 “體驗式 ”登長城員工活動；公司局域網通告和網絡相冊等新媒體的采用，為本案錦上添花。l 本案運用的多種公關手段尤其值得注意。l 英美煙草的這個案例忠實的傳達了 “企業(yè)社會責任的經營準則 ”；通過多元公關手段的運用，順暢的與目標受眾進行了溝通；文案語言高雅精煉，成功的實現(xiàn)了公關傳播目標。公關團隊通過全面了解當前面臨的情況，結合公關目標確定公關策略，然后就是將公關目標 “翻譯 ”成容易被受眾接受的語言，傳達給他們。l 信、達、雅其實是翻譯工作的三個境界，說的是譯文要力求忠實、順暢和美好。l 案例點評l 英美煙草的這個宣傳推廣系列活動可以用 “信、達、雅 ”三個字來評價。在傳播的第二階段發(fā)布階段，在發(fā)布儀式結束后對員工就活動安排和溝通有效性的滿意度進行了問卷調查，結果顯示，在收回的 122份問卷中， %對活動策劃執(zhí)行 “十分滿意 ”， %認為活動信息傳遞“十分清晰有效 ”， %對溝通方式 “印象深刻 ”。l ，穿插 “趣味競答 ”，鼓勵大家積極參與該項有獎活動，增強溝通環(huán)節(jié)的生動趣味性，并通過員工的競答情況間接評估溝通的有效性。l ，由各團隊高級經理擔任討論主持人，引導員工各抒己見。l 溝通主題：如何在企業(yè)員工的日常工作生活中貫徹企業(yè)經營準則？l 溝通方式：l ，突出階段溝通主題，將各項準則及核心信念列于海報中，簡潔直觀，一目了然。l 討論階段l 溝通思路：在公司高級管理層發(fā)布階段主題演講的基礎上，剖析每項準則對社會、社區(qū)、公司、部門、團隊、個人各個層面的影響和意義，討論與每個員工切身相關的在每個崗位上如何貫徹和體現(xiàn)企業(yè)經營準則成就企業(yè)偉大之路等具體內容；為每條準則的細化溝通預留了一個月的相當充分的時間，溝通對象為團隊小組以及各小組全體成員，溝通風格為廣泛性、全面性、參與性和互動性。l5. 網絡相冊l 將所有與企業(yè)經營準則發(fā)布活動相關的數(shù)百張照片上載于公司局域網，創(chuàng)立網絡相冊，供所有員工下載并收藏留念。l l 將全國各地辦公室醒目位置的海報張貼畫替換為第二階段的四幅，與第一階段的海報相比，第二階段的海報張貼畫既延續(xù)了第一階段的創(chuàng)意風格，結合了 “長城 ”主題和 “成就偉大之路 ”的主題，同時從色彩、繪畫風格和主題側重點等方面又與第一階段存在明顯差異，這些變化能夠在第一時間引起目標受眾的注意，使之能夠迅速了解并掌握畫面對企業(yè)經營準則做出的具象、生動、淺顯的描述。l 溝通主題：應當如何建造企業(yè)的萬里長城，成就企業(yè)的偉大之路？l 溝通創(chuàng)意：由全體員工參與體驗式 “登長城 ”團隊建設活動，通過登長城過程中團隊互動游戲項目的設置，激發(fā)員工的責任心、行動力和團隊協(xié)作精神，幫助員工領悟企業(yè)經營準則；策劃大型而正式的企業(yè)經營準則內部發(fā)布儀式，結合揭幕禮、 “登長城 ”活動感言、砸金蛋、主題演講、集體簽名等多種現(xiàn)代元素，加深目標受眾對企業(yè)經營準則內容和意義的理解；設計突出階段溝通主題的直觀、鮮明的又一系列四幅圖案，延續(xù)第一階段的設計風格，闡釋 “我們應當如何建造我們企業(yè)的萬里長城 ”；輔以與企業(yè)經營準則緊密相關的哲理名言作文案補充，文案譯為雙語。l 發(fā)布階段l 溝通思路：本階段作為企業(yè)經營準則的正式發(fā)布期，溝通重點在于揭示 “長城 ”主題與企業(yè)經營準則二者之間的聯(lián)系，導出企業(yè)經營準則，點明宣傳推廣活動總目標；為了更好的幫助員工理解 “長城 ”主題的內涵，設計全員參與的 “登長城 ”團隊建設活動，結合正式的大規(guī)模準則發(fā)布活動，以實現(xiàn)溝通目標；本階段持續(xù)一個月左右時間，溝通對象仍為目標受眾各個個體，溝通風格為體驗式、多樣化、互動感、廣泛性。l l 與海報張貼畫相配合，設計屏保程序，在相對較短的一分二十秒時間內將階段溝通主題表現(xiàn)出來，使員工在重啟電腦時激發(fā)對畫面及文案內容的思考。l 溝通方式：l l 在全國所有辦公室醒目位置張貼一大一小兩套八幅海報張貼畫。l 　溝通目標：吸引目標受眾目光，引起其興趣和關注；激發(fā)目標受眾對階段溝通主題的思考，促使其尋求答案。l 　　挑戰(zhàn)：員工對企業(yè)社會責任的認識層次不一，統(tǒng)一員工認識較難；經營準則蘊含信息量大，難以在短期內使所有員工對之了如指掌，達到一定程度的理解；經營準則內容抽象深奧，不利于員工的理解、認同和接受；經營準則的溝通容易口號化、程式化、空洞化，難以與員工的實際工作相結合，難以保證員工貫徹履行的積極性和主動性，從而導致實施困難。l 　　由此分析得出，對經營準則的內部宣傳推廣所面臨的各項機遇和挑戰(zhàn)。l 項目調研l(wèi) 　　英美煙草集團《企業(yè)經營準則》首先于2023年 11月在昆明舉辦的世界煙草研討會與展覽會中向展臺來訪客人及部分員工發(fā)放。英美煙草集團將《企業(yè)經營準則》提供至集團下屬所有公司，并鼓勵下屬公司在當?shù)貥I(yè)務實踐中反映和貫徹該經營準則。l 　　l 　　在與公司內部的經理人和外部利益相關者溝通的基礎上，英美煙草制定了集團《企業(yè)經營準則》。英美煙草認為，處于爭議行業(yè)中的企業(yè)更應率先成為以負責任的態(tài)度和方式經營業(yè)務管理企業(yè)的典范。（三）組織傳播定義：指的是組織和其成員、組織和其所處的環(huán)境之間的溝通交流。l 　　本案結合公關目標，在傳播手段上，不是借助媒體傳播，而是人際傳播、口碑傳播，通過展覽、競猜、畫冊郵寄等，讓目標受眾在不知不覺中接受了 “核能是綠色安全新能源、大亞灣是一個環(huán)保企業(yè) ”等關鍵信息。同時，由于公關目標清晰，受眾界定清晰，所以之后的策略和創(chuàng)意乃至之后的執(zhí)行（例如有針對性地進行大眾傳播媒介的選擇）均良好地服務于最初設定的目標。因此，對企業(yè)而言，傳遞信息和方式的選擇難度不小。l 案例點評l 　　這是一個典型的社區(qū)關系 ( )溝通和影響力群體溝通的案例，區(qū)別在于本案是以消除公眾恐慌心理為目標之一的公關活動。l 　　這次 “深圳東部風情 ”系列活動成為大亞灣核電對外溝通的一個窗口，讓各地的游客包括來自香港的大批游客特別是香港教育界和醫(yī)療衛(wèi)生界的參觀者，通過了解深圳東部的風情和核電科普知識，進一步體驗了大亞灣核電站的風貌，使風情展成為對話港澳的溝通平臺。電視媒體包括龍崗區(qū)電視臺、深圳電視臺和平面媒體包括深圳商報、深圳特區(qū)報，以及廣東核電的內部企業(yè)報刊《廣東核電》與《核電人》都給予了報道l 運用人際傳播方式，通過名人效應和出版物的贈送，在消除 “核恐慌 ”獲取 “核輿論 ”支持方面取得了很好效果，改善和提高了公眾對核電綠色、安全新能源的認知。l 項目評估l 風情展活動通過整合媒體、政府與公眾資源，弱化核能的正面說教方式，借助風情展展示核電站周邊的生態(tài)環(huán)境，居民的生活常態(tài)，再現(xiàn)了核電企業(yè)對環(huán)保事業(yè)