ch09競爭性營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-02-22 01:20本頁面
【正文】 發(fā)展新的使用者 開辟產品新用途 : 可以擴大需求量并使產品銷路旺盛 (格蘭仕延伸到醫(yī)用微波爐 ) 刺激消費者增加使用量 : 促使消費者增加用量是擴大需求的一種重要手段 (555牌香煙 助燃 。 3/3/2023 40 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領導者戰(zhàn)略二、市場領導者戰(zhàn)略 3/3/2023 41 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。 3/3/2023 39 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 一、競爭性地位的分析［ 2］ ? 市場跟隨者 (Market Follower) 在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 3/3/2023 35 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 創(chuàng)新制勝 ? 優(yōu)質制勝 ? 廉價制勝 ? 技術制勝 ? 服務制勝 ? 速度制勝 ? 宣傳制勝 （三）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 3/3/2023 36 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 一、擴大總需求 ? 二、保護市場份額 ? 三、擴大市場份額 第二節(jié) 市場領導者戰(zhàn)略 3/3/2023 37 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 10% 20% 30% 40% 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者 市場份額 假設的市場結構 3/3/2023 38 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 一、競爭性地位的分析［ 1］ ? 市場領導者 (Market Leader) —— 在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)?！皦摹备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續(xù)投資；總之，他們打破了行業(yè)平衡。 3/3/2023 34 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? （ 3） “好”競爭者與“壞”競爭者。 ? （ 2） 近競爭者（現(xiàn)實、戰(zhàn)略群體）和遠競爭者（潛在、行業(yè)） 。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。如果競爭者的產品、經營條件幾乎相同，競爭能力處于均勢，競爭就是 不平衡 的；如果決定競爭勝負的關鍵因素只有一個，也不易實現(xiàn)競爭平衡；如果決定競爭勝負的關鍵因素較多，就容易實現(xiàn)競爭平衡 ，能共存的競爭者就越多；當兩個競爭者的市場份額之比為 2： 1時，就可能實現(xiàn)了競爭平衡。 3/3/2023 28 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 了解競爭者的經營哲學、內在文化、主導信念和心理狀態(tài)，可以預測它對各種競爭行為的反應。 ? 追蹤價格的變化。 ? 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結。 ? 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動 。 專家們指出 ， 采用如下 8種技能 能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： ? 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè) 。其主要步驟有七： ⑴確定定點超越項目 ? ⑵確定衡量關鍵績效的變量 ? ⑶確定最佳級別的競爭者 ? ⑷衡量最佳級別競爭者的績效 ? ⑸衡量公司績效 ? ⑹制定縮小差距的計劃和行動 ? ⑺執(zhí)行和監(jiān)測結果 3/3/2023 26 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 營銷技能 用游擊式的營銷調研 智勝競爭者［ 1］ 行業(yè)目錄 、 年報 、 手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù) 的重要途徑 。 分析競爭者的目標 3/3/2023 23 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 三、評估競爭者的實力和反應 ? 資源與能力 的大小決定競爭者能否執(zhí)行和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 ⑴不同戰(zhàn)略群體的顧客會有交叉，⑵每個戰(zhàn)略群體都試圖擴大自己的市場，涉足其他戰(zhàn)略群體的領地，在企業(yè)實力相當和流動障礙較小的情況下尤其如此。 – 同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。 3/3/2023 20 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 即指企業(yè)要服
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