【正文】 1）環(huán)境動態(tài)性 是指環(huán)境變化的速度和幅度，如果環(huán)境要素發(fā)生劇烈的大幅度變化，則稱之為動態(tài)性環(huán)境；如果變化很小，漸進(jìn)或緩慢的進(jìn)行，則稱之為靜態(tài)性環(huán)境。n 宏觀環(huán)境分析（ general n 一般分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。第四節(jié)第四節(jié) 品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境ETOP分析三個核心維度 價值鏈分析一、外部環(huán)境分析 n 市場的變化 品牌的形成是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)然會隨著市場的變化而不斷修正，以保證不會被市場所淘汰。n 企業(yè)的發(fā)展 要提高企業(yè)品牌的綜合實(shí)力，就要有創(chuàng)新的能力。品牌創(chuàng)新可以使現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品產(chǎn)品具有與競爭者品牌及產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，與競爭品牌拉開距離，以誘發(fā)消費(fèi)需求，增加品牌競爭力。消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)是很快的，企業(yè)必須快速了解這些變數(shù)，并使品牌的產(chǎn)品適應(yīng)這些變化，才能更好的適應(yīng)品牌。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者需求具有關(guān)鍵作用。n 消費(fèi)者需求品牌強(qiáng)勢度的基本特征是知名度高、信譽(yù)度高、市場份額高、獲利能力高。品牌強(qiáng)勢度消費(fèi)者需求競爭者挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展市場變化品牌創(chuàng)新第三節(jié)第三節(jié) 品牌創(chuàng)新源泉品牌創(chuàng)新源泉品牌的強(qiáng)勢度品牌資產(chǎn)值成熟期在此階段，品牌形象開始老化，新品牌進(jìn)入市場。：v 品牌資產(chǎn)價值流入期v 品牌資產(chǎn)價值穩(wěn)定期v 品牌資產(chǎn)價值成熟期 品牌創(chuàng)新品牌資產(chǎn)值流入期在此階段，這個時期創(chuàng)新特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造出不同于競爭對手的具有鮮明個性的品牌，以求立足于市場。在此階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進(jìn)一步提升品牌知名度、加強(qiáng)品牌認(rèn)知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場之間的認(rèn)識差別，謀求重復(fù)購買人群，加強(qiáng)與消費(fèi)者的當(dāng)面溝通，檢索各項(xiàng)方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運(yùn)用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個歷史分界線上，容不得半點(diǎn)喘息。n 三、品牌創(chuàng)新階段n 根據(jù)品牌的發(fā)展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期 品牌創(chuàng)新在此階段，品牌創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競爭對手的有鮮明的個性化品牌。n 2023年 l0月份，寶潔與中央電視臺 《 半邊天 》 合作推出 《 飄柔女性記錄 》 節(jié)目，該節(jié)目以 《 半邊天 》 獨(dú)有的性別視角為觀察點(diǎn)，以 “記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長 ”為宗旨，講述了全中國不同城市和地區(qū)的近 60名女性的精彩故事，倡導(dǎo)飄柔提出的 “自信優(yōu)雅 “的生活態(tài)度，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象，闡釋了 “飄柔 ”自信、優(yōu)雅的品牌內(nèi)涵。 n 品牌是活在消費(fèi)者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費(fèi)者互動的過程中完成的?！凹皶r性和持續(xù)性原則 ”“全面性和成本性原則 ”n 創(chuàng)新的時機(jī) n 二、 品牌創(chuàng)新原則n 消費(fèi)者角度 n 廣義：是指通過運(yùn)用新的技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，來增強(qiáng)品牌的核心競爭力，以及對品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達(dá)到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。品牌創(chuàng)新概念有狹義和廣義兩種：n 狹義：是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。 早期廣告 2023年下半年停止鋪貨， 2023年旭日升品牌淡出人們的視線。 n 當(dāng)產(chǎn)品先入者的優(yōu)勢逐漸被減弱，甚至蕩然無存之時，管理上的弱勢也就隨之暴露，尤其是產(chǎn)銷規(guī)模的迅速擴(kuò)張，顯得公司的制度和人才保障越來越滯后。n 　旭日升的巨大成功引來眾多競爭對手的跟風(fēng)。 1996年，這個數(shù)值驟然升至 5個億，翻了 10倍。 1994年，旭日升集團(tuán)投入 3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬元的市場回報。河北旭日集團(tuán)的前身為冀州市供銷社， 20世紀(jì) 90年代初期，供銷社獨(dú)辟蹊徑，在中國的傳統(tǒng)飲料 “茶 ”上做文章，率先推出 “冰茶 ”概念。n 在 20世紀(jì) 90年代的中國飲料發(fā)展史上， “旭日升 ”是不可或缺的一頁。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感，品牌才能茁壯成長，永保活力。案例：百事可樂n 百事可樂的核心價值是 “ 年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì) ” ，十多年來一直未變，但廣告片換了不下 50個。三、品牌老化的原因第 10章 品牌創(chuàng)新內(nèi) 因 外 因? 企業(yè)經(jīng)營理念和管理水平落后；? 品牌缺乏圍繞市場的創(chuàng)新；? 營銷策略不當(dāng)；? 企業(yè)家素質(zhì)不高。許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費(fèi)者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它，于是品牌的產(chǎn)品銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。n 上海名牌大白兔作為新中國第一代糖果品牌曾經(jīng)輝煌一時，然而大白兔曾在數(shù)十年里，產(chǎn)品包裝、口味、配方一成不變，品牌形象陳舊落伍，許多大白兔的消費(fèi)者漸漸移情別戀，人們感嘆：大白兔還蹦得動嗎？n 二、品牌老化的表現(xiàn)nn 許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，還自認(rèn)為越老越好。n 多少年來，百事可樂 “新一代的選擇 ”的品牌核心價值恒久不變，但是對 “新一代的選擇 ”的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數(shù)十個代言人無不追逐著時代的步伐。就像一個人多少年都穿同一件衣服，你會感覺他青春時尚嗎？n 一些品牌守成有余，創(chuàng)新不足。品牌形象僵化n 奧格威說過： “品牌老化如同進(jìn)入墓地地帶，在這個境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費(fèi)者購買時并不在考慮之列。另一層含義是指品牌所反映的消費(fèi)者形象也在逐漸衰退。廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌 “受冷落 ”的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。品牌老化使 “王麻子 ”像一個風(fēng)燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。南有張小泉，北有王麻子 ，這是近代在剪刀行業(yè)中出現(xiàn)的兩名 狀元 。正是這種品牌的老化，讓2023多家中華老字號隨著時間的流逝，幾乎所剩無幾。商務(wù)部曾在全國實(shí)施 “振興老字號工程 ”，從 2023年起利用 3年時間重新認(rèn)定 1000家 “中華老字號 ”，并給予政策扶