第三講_市場營銷環(huán)境分析-文庫吧資料
2025-02-19 18:53本頁面
【正文】 進行綜合和概括，進而分析項目的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅的一種方法。不僅如此，企業(yè)內(nèi)部資源狀況也在發(fā)生變化，這就要求企業(yè)能夠及時對內(nèi)、外環(huán)境的變化做出準確的判斷，并前瞻性地制定競爭戰(zhàn)略，直至調(diào)整戰(zhàn)略目標。 (三 )協(xié)調(diào)能力 ? 在計劃的執(zhí)行過程中，需要對企業(yè)的物質(zhì)資源、人力資源、金融資源以及渠道資源等進行調(diào)動和協(xié)調(diào)。 (一 )認識能力 ? 房地產(chǎn)企業(yè)必須對所處的內(nèi)、外部環(huán)境有清醒的認識，不僅要正確評價自身所處的市場地位，而且要對潛在的市場需求及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化具有敏銳的洞察力。 ? 競爭優(yōu)勢從根本上說是企業(yè)自身的一種能力，因此，它根源于企業(yè)內(nèi)部。 大 小 機會水平 理想業(yè)務(wù) 投機業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 麻煩業(yè)務(wù) 低 高 威脅水平 威脅 機會分析矩陣圖 三、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 ? 房地產(chǎn)企業(yè)不僅需要識別環(huán)境中有吸引力的機會，更重要的是擁有在機會中成功所必需的競爭能力。 ? 把某個特定房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的威脅和機會集中圖解，就能勾勒出四種可能的結(jié)果。 大 小 影響程度 1 2 3 4 高 低 出現(xiàn)概率 環(huán)境威脅矩陣圖 ? 左上角 的威脅是關(guān)鍵性的，因為它們會嚴重危害企業(yè)利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。波特認為，決定企業(yè)盈利能力的首要、根本性因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力取決于由五種競爭作用力所決定的盈利能力。 ? 房地產(chǎn)行業(yè)的市場組織結(jié)構(gòu)越分散、競爭程度越高，企業(yè)的競爭優(yōu)勢越難維持。 (二 )房地產(chǎn)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變化 ? 房地產(chǎn)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢能否持續(xù)保持的重要原因。 (一 )房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位 ? 房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢起到了 “ 水漲船高 ” 的作用。 二、房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析 ? 環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。 ? 區(qū)域 IV為吸引力小、可行性大的市場機會。 ? 區(qū)域 Ⅱ 為吸引力、可行性俱佳的市場機會，該類市場機會的價值最大。 (三 )市場機會價值的評估 ? 按吸引力大小和可行性強弱的不同組合，可構(gòu)成市場機會的價值評估矩陣如圖3— 1所示。 1．市場機會的吸引力 反映市場機會吸引力的指標主要有市場需求規(guī)模、利潤率以及發(fā)展?jié)摿Φ取? 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 一、房地產(chǎn)企業(yè)市場機會分析 ? 所謂 “ 房地產(chǎn)企業(yè)市場機會 ” ，是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。 一般公眾是指與房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動無關(guān)的公眾。 市民行動公眾是指各種消費者權(quán)益保護組織、環(huán)境保護組織和其他團體組織。 媒介公眾是指報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等具有廣泛影響力的大眾媒體。 六、公眾 ? 公眾是指對房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標有實際或潛在影響力的群體。 這是指生產(chǎn)同一種房地產(chǎn)，但不同戶型、面積、設(shè)計風格的競爭者。房地產(chǎn)市場可細分為四個子市場： 五、競爭者 這是指提供不同房地產(chǎn)以滿足消費者不同需要的競爭者。 四、消費者 ? 消費者是房地產(chǎn)或其他服務(wù)的購買者，是房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)對象。 ? 中間商是指在銷售渠道中參與交易活動或者協(xié)助交易活動完成的中間機構(gòu)。 ? 再次，供應(yīng)資源的質(zhì)量水平直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 ? 他們對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面： ? 首先，資源供應(yīng)的可靠性直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能否順利進行。 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境分析 一、企業(yè) ? 企業(yè)包括市場營銷管理部門、其他職能部門和企業(yè)最高管理層。 六、社會文化環(huán)境
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