【正文】 (5)競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境 (3)經(jīng)銷服務(wù)者 (營(yíng)銷中介 ) (6)社會(huì)公眾環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 (1)企業(yè)的內(nèi)部資源環(huán)境 企業(yè)用于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的所有條件，包括：人、財(cái)、物的質(zhì)和量；技術(shù)水平；組織的有效性；企業(yè)文化等。包括四種環(huán)境：體現(xiàn)眾多生產(chǎn)者生產(chǎn)幾乎無差異產(chǎn)品如農(nóng)產(chǎn)品的完全競(jìng)爭(zhēng)；部分享受名牌等壟斷特權(quán)的差異產(chǎn)品參與的壟斷競(jìng)爭(zhēng)；少數(shù)企業(yè)壟斷行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的寡頭壟斷形式；一個(gè)企業(yè)壟斷某產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這種產(chǎn)品不能被其他企業(yè)的產(chǎn)品所代替的完全壟斷形式。主要有：包括產(chǎn)品專利保護(hù)、產(chǎn)品銷售限制等內(nèi)容的產(chǎn)品控制；為穩(wěn)定市場(chǎng)而實(shí)行的價(jià)格控制；對(duì)促銷方法、內(nèi)容和范圍等進(jìn)行限制的促銷控制；保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)；保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的有關(guān)法規(guī)。技術(shù)進(jìn)步的加速，無疑對(duì)包括營(yíng)銷對(duì)象和營(yíng)銷手段在內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生著直接的影響。 (2)社會(huì)環(huán)境 . (3) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 影響市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)因素主要有兩個(gè)方面：一是從宏觀角度講的國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率等；二是從微觀角度看的居民收入水平、儲(chǔ)蓄狀況、消費(fèi)者支出構(gòu)成等。 ? ②文化 文化影響著人們的價(jià)值觀、思想及對(duì)產(chǎn)品的看法，同時(shí)也蘊(yùn)涵著風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德等內(nèi)容。 (1)自然環(huán)境 即自然資源供給狀況、生態(tài)環(huán)境因素等。而影響消費(fèi)者需求的可控和不可控因素的總和，即是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同現(xiàn)代營(yíng)銷觀念存在著質(zhì)的差別。 ③社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向觀念 . (3)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較 上述三大類市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，反映了不同歷史時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特征。 ③社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向觀念 大市場(chǎng)觀念 產(chǎn)生的背景是 20世紀(jì) 60年代中期出現(xiàn)的國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義和國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)。其基本內(nèi)容是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，增進(jìn)社會(huì)福利。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的類型 ③社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向觀念 包括社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)觀念。其特征是重視市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，以滿足用戶需求為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。 這三種觀念都是以企業(yè)生產(chǎn)為中心，是舊的營(yíng)銷觀念。 ①企業(yè)目的導(dǎo)向觀念 推銷觀念的背景是供過于求。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的類型 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景是商品供給不足，企業(yè)只要提高產(chǎn)量和降低成本就有利可圖。因此，單純強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的觀念，開始被強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境、資源保護(hù)和持續(xù)有效利用等需要的觀念代替。營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)用戶的需求是多樣的，因此可以劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)；用戶更喜歡能為滿足他們特定需要提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)；以用戶為中心的營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、實(shí)施和控制，是滿足用戶需求和保持企業(yè)有效經(jīng)營(yíng)的手段。 (1)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義及歷史沿革 . ③營(yíng)銷中心時(shí)期 (1951—1970年 ) 20世紀(jì) 50年代初，出現(xiàn)了 “企業(yè)中心 ”轉(zhuǎn)向 “市場(chǎng)中心 ”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的變化。組織可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買。 (1)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義及歷史沿革 ②銷售中心時(shí)期 (19311950年 ) 這是經(jīng)營(yíng)者主要關(guān)心商品流通的時(shí)期。 ①生產(chǎn)中心時(shí)期 (19001930年 ) 在這個(gè)時(shí)期，經(jīng)營(yíng)者主要關(guān)心生產(chǎn)的擴(kuò)大和生產(chǎn)方法的變革，較少考慮市場(chǎng)問題。具體講就是企業(yè)在社會(huì)、企業(yè)和用戶個(gè)人之間，選擇營(yíng)銷利益重點(diǎn)的指導(dǎo)思想。 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 綜合上述觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念至少應(yīng)當(dāng)包含三層意思： 首先，應(yīng)當(dāng)以協(xié)調(diào)和滿足社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人需求為核心； 其次，強(qiáng)調(diào)滿足用戶需求必須以商品和服務(wù)流通的有效計(jì)劃、管理為前提； 第三，有效的計(jì)劃和管理以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促進(jìn)銷售策略等為內(nèi)容。 . 第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是為了達(dá)到企業(yè)、個(gè)人以及社會(huì)目標(biāo)的協(xié)調(diào)，對(duì)商品或服務(wù)的創(chuàng)意、促進(jìn)、流通等活動(dòng)的計(jì)劃、管理和執(zhí)行的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可缺少的部分，是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。 ②因果關(guān)系預(yù)測(cè)法 從市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系出發(fā)，根據(jù)原因變量的形態(tài)或數(shù)值推斷未來的結(jié)果，稱為因果關(guān)系預(yù)測(cè)。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 . (2)定量預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)方法是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查獲得的原始資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型分析處理原始數(shù)據(jù)和描述未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的方法。如人口增長(zhǎng)會(huì)影響到有關(guān)商品的需求的增長(zhǎng)。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 . ⑦歷史類推法 在研究新產(chǎn)品的市場(chǎng)情況時(shí)，可以參考同類產(chǎn)品或國(guó)內(nèi)外類似產(chǎn)品的歷史情況，用類推的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 ⑥銷售人員意見匯集法 該方法也稱集合意見法，是由推銷人員分別將自己分管地區(qū)的銷售額估計(jì)出來，然后由銷售經(jīng)理匯總、審核、平衡，做出最后的預(yù)測(cè)。主觀概率法，不同于客觀概率法。因此，這種方法實(shí)際上仍然是判斷預(yù)測(cè)。購(gòu)買意向?qū)嶋H上是顧客對(duì)自己未來需求的打算，它只是在一定程度上反映了顧客的真實(shí)需求。這種方法簡(jiǎn)單、快捷，在資料不足的情況下也可進(jìn)行預(yù)測(cè)，但主觀色彩較強(qiáng)，故一般適用于預(yù)測(cè)銷售前景。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 (2)定量預(yù)測(cè)方法 (1)定性預(yù)測(cè)方法 ①典型分析方法 為預(yù)測(cè)某一事物，對(duì)一定數(shù)量的具有典型性或代表性的單位進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，從而推斷出這一事物的未來發(fā)展趨勢(shì)。有關(guān)資料表明，人們使用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法多達(dá)百余種。因此，運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就成為正確制定經(jīng)營(yíng)決策的先決條件，成為經(jīng)營(yíng)管理中一項(xiàng)十分重要和迫切的任務(wù)。 運(yùn)用預(yù)測(cè)的理論和方法，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的資料進(jìn)行分析、研究、尋找市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，并以此去推斷未來市場(chǎng)的發(fā)展前景，從而為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)。按訪問調(diào)查內(nèi)容傳遞方式的不同，可分為面談?wù){(diào)查法和電話調(diào)查法。 (2)調(diào)查方法 訪問調(diào)查法的最大特點(diǎn)在于，整個(gè)訪談過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、互相作用的過程，也是人際溝通的過程。例如，通過贈(zèng)送試用品來收集顧客對(duì)某一商品的意見，試銷時(shí)采用逐步變動(dòng)價(jià)格的辦法來判定價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售量的影響等。 (2)調(diào)查方法 ③試驗(yàn)調(diào)查法 試驗(yàn)調(diào)查法是從自然科學(xué)研究中借鑒過來的市場(chǎng)調(diào)查方法。 (2)調(diào)查方法 . ②觀察調(diào)查法 觀察調(diào)查法是調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。常用的市場(chǎng)調(diào)查方法主要有以下幾種： ①文案調(diào)查法 文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法。但這種方法實(shí)施簡(jiǎn)便，省時(shí)省力，在市場(chǎng)調(diào)查中占有重要的地位。 (1)抽樣方法 ②非隨機(jī)抽樣方法 當(dāng)被調(diào)查對(duì)象太龐大太繁雜時(shí)，隨機(jī)抽樣就變得十分困難，而采用非隨機(jī)抽樣往往能夠取得較好的效果。隨機(jī)抽樣的方法完全是根據(jù)統(tǒng)計(jì)理論設(shè)計(jì)出來的，具有統(tǒng)計(jì)推斷的功能，能夠根據(jù)事先給定的要求計(jì)算出應(yīng)該抽取多少調(diào)查對(duì)象以及樣本的代表程度。 . ①隨機(jī)抽樣方法 即按照隨機(jī)的原則抽取樣本。 (1)抽樣方法 ①隨機(jī)抽樣方法 ②非隨機(jī)抽樣方法 (2)調(diào)查方法 ①文案調(diào)查法 ③試驗(yàn)調(diào)查法 ②觀察調(diào)查法 ④訪問調(diào)查法 市場(chǎng)調(diào)查的方法 (1)抽樣方法 抽樣調(diào)查是指從全部調(diào)查對(duì)象中根據(jù)一定規(guī)則抽取一部分對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，然后用調(diào)查結(jié)果推斷總體情況的方法。 市場(chǎng)調(diào)查的程序 . 市場(chǎng)調(diào)查的方法 一般來說，在市場(chǎng)調(diào)查的目的及內(nèi)容確定之后，需要解決的問題是如何選取調(diào)查對(duì)象，以何種方式與調(diào)查對(duì)象接觸和如何進(jìn)行調(diào)查。這個(gè)階段的主要任務(wù)是組織調(diào)查人員深入實(shí)際，按照調(diào)查方案的要求和工作計(jì)劃的安排，系統(tǒng)地搜集資料。準(zhǔn)備工作主要解決以下問題：確定調(diào)查目標(biāo)和范圍；擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃 (包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、調(diào)查內(nèi)容、完成時(shí)間等 )；確定收集資料的來源和方法；設(shè)計(jì)調(diào)查表格。 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 . 科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查程序是調(diào)查工作順利進(jìn)行的保證。 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 以上各項(xiàng)調(diào)查，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的一般情況而言，各個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期、在市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到的問題不同，所要調(diào)查的問題也就不同。 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 . (7)促進(jìn)銷售調(diào)查 包括廣告、人員推銷、各種營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系以及企業(yè)形象等方面的調(diào)查。 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 (5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于調(diào)查 主要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、分布及其基本情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性分析等。 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 . (3)消費(fèi)者或用戶調(diào)查 主要包括現(xiàn)有和潛在顧客的需求情況、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)水平、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意和信賴程度等方面的調(diào)查。具體來講，主要有以下幾個(gè)方面： ? (1)環(huán)境調(diào)查 (5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于調(diào)查 ? (2)市場(chǎng)需要量調(diào)查 (6)價(jià)格調(diào)查 ? (3)消費(fèi)者或用戶調(diào)查 (7)促進(jìn)銷售調(diào)查 ? (4)產(chǎn)品調(diào)查 (8)銷售渠道調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 (1)環(huán)境調(diào)查 主要指對(duì)影響市場(chǎng)環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、競(jìng)爭(zhēng)等方面的調(diào)查。 市場(chǎng)調(diào)查的概念 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中具有重要作用，它有利于了解市場(chǎng)供求情況、有利于開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策、有利于企業(yè)按消費(fèi)者的需要組織生產(chǎn)、有利于新產(chǎn)品的開發(fā)、有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平、提高經(jīng)濟(jì)效益。它是利用價(jià)值規(guī)律，買賣雙方實(shí)行合理議價(jià)得出的雙方都能接受的價(jià)格。它的高低，直接影響物價(jià)水平，因此對(duì)木材銷售價(jià)格要加強(qiáng)管理。在集體林區(qū)它有兩種形式： . 木材在流通過程中形成的價(jià)格 一是由產(chǎn)地木材收購(gòu)單位 (林業(yè)部門 )向本系統(tǒng)內(nèi)貯木場(chǎng)進(jìn)行木材交庫(kù)的結(jié)算價(jià)格，它是在收購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上，加產(chǎn)地林業(yè)部門的流通費(fèi)用、利潤(rùn)和稅金構(gòu)成； 二是由國(guó)家統(tǒng)一審定的木材交貨地點(diǎn)向需要調(diào)撥木材的單位撥付木材的交貨價(jià)格，即木材出廠價(jià)格，它是在結(jié)算價(jià)格的基礎(chǔ)上，加貯木場(chǎng)階段費(fèi)用、利潤(rùn)和稅金構(gòu)成的。