【正文】 系（訴求理由）提煉 。 規(guī)劃品牌的階梯發(fā)展步驟。 工作成果 《 衡水老白干 1915產(chǎn)品組合策略 》 “1915”產(chǎn)品策略。 專題研討。 系列產(chǎn)品定價策略。 系列產(chǎn)品定位、目標市場框定。 明確目標，統(tǒng)一思想。 制定“ 1915”的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 戰(zhàn)略規(guī)劃綱要內(nèi)訓(xùn)。 資源配襯系統(tǒng)支持說明。 未來 3~5年戰(zhàn)略發(fā)展目標規(guī)劃。 模塊 5 模塊 3 模塊 7 模塊 6 模塊 8 模塊 2 模塊 1 模塊 4 模塊 9 模塊 10 模塊 11 內(nèi)容說明 工作目標 工作方法 內(nèi)、外部環(huán)境要素提煉。 醞釀戰(zhàn)略目標可能的實施 路徑。 省內(nèi)高端白酒市場生態(tài) 監(jiān)測。 企業(yè)內(nèi)、外部資源考察，明確可供利用的資源范圍。 既有的品牌、渠道基礎(chǔ)掃描，甄別潛在的良性市場。 競爭研究：競爭對象框定，競爭對手歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展策略研究。 市場研究：河北省高端白酒市場現(xiàn)狀、競爭格局、營銷生態(tài)及發(fā)展趨勢。 全程跟進，策略動態(tài)修正。 衡水老白干 1915項目咨詢工作模塊一覽表 模塊 9 模塊 10 模塊 11 團隊培訓(xùn)、實操指南。 市場推廣戰(zhàn)術(shù)組合實施。 1915系列創(chuàng)新營銷模式設(shè)計。 1915系列產(chǎn)品組合、價格定位、概念提煉與包裝。等等 衡水老白干 1915項目的三大平臺建設(shè)： 項目管理平臺 資源平臺 渠道平臺 品牌平臺 產(chǎn)品平臺 項目操作平臺 營銷管理團隊 品牌策略 產(chǎn)品策略 渠道策略 推廣策略 服務(wù)策略 傳統(tǒng)營銷是在新營銷體系里只是操作平臺，完成營銷具體執(zhí)行的相應(yīng)塊面； 新營銷模式核心是基于“破解區(qū)域高端，全面提升品牌”戰(zhàn)略構(gòu)建的整合資源平臺； 管理平臺即以創(chuàng)新性營銷管理模式為核心的完整營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣的路徑才是衡水老白干戰(zhàn)略執(zhí)行力的根本保證！ 衡水老白干 1915全營銷體系建設(shè)示意圖 新營銷資源平臺 新營銷管理平臺 信息管理系統(tǒng) 品牌建設(shè) 組織架構(gòu) 人力資源 管理機制 成長戰(zhàn)略重心 戰(zhàn)略具體化 戰(zhàn)略實現(xiàn)的執(zhí)行體系 新營銷操作平臺 戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的保障體系 品系 A 品系 B 品系 C 品系 D 品系 E 品牌策略 開發(fā)策略 渠道策略 價格策略 傳播策略 產(chǎn)品策略 服務(wù)策略 三品 (品牌、品系、產(chǎn)品 )合一運作策略 運營策略重心 執(zhí)行策略重心 ? 項目背景 ? 智達天下對于高端白酒市場的思考與認識 ? 衡水老白干 1915項目的需求界定與項目目標 ? 衡水老白干 1915的項目范圍、工作方法與預(yù)期成果 ? 衡水老白干 1915項目的咨詢時間與服務(wù)收費 ? 衡水老白干 1915項目運作模式與過程管理 ? 衡水老白干 1915咨詢項目組成員簡介 目 錄 模塊 1 模塊 2 模塊 3 模塊 4 模塊 5 模塊 6 模塊 7 模塊 8 目標市場走訪調(diào)研，專項市場研究。 衡水老白干 1915成功入市推廣的關(guān)鍵點在于構(gòu)建以創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略與營銷模式為核心的創(chuàng)新營銷體系，即具有戰(zhàn)略執(zhí)行性的營銷規(guī)劃。 在此基礎(chǔ)上建立衡水老白干 1915品系的營銷戰(zhàn)略與模式：以打造新體系、新平臺為核心的系統(tǒng)營銷操作系統(tǒng)。 高端破局 品牌加冕 項目目標 打造區(qū)域高端 品牌的扛鼎者 智達天下服務(wù)的價值體現(xiàn) 基于我方對衡水老白干 1915項目咨詢的需求梳理，簡單的滿足這些需求，智達天下的服務(wù)能力可以經(jīng)得起企業(yè)的挑選；但作為對行業(yè)及市場進行過深入研究并具有獨立觀點的顧問機構(gòu)，我們更希望給衡水老白干提供真正的行業(yè)洞察智慧：我們希望這些洞察可以幫助企業(yè)更快速成長。 ? 駐地服務(wù)，全程實施協(xié)助。 ? 實戰(zhàn)、實效、實用。 ? 區(qū)域高端品牌操作模式的研究者、探索者。 對于不可控的威脅因素，則要通過可控的行動最大限度規(guī)避，例如樹立區(qū)隔化的產(chǎn)品概念來規(guī)避競爭、利用更有效的傳播手段提升品牌。 暫時立足省內(nèi)市場來看，綜合考量外部和內(nèi)部環(huán)境， 1915有著寬廣的空間和舞臺，有理由、有能力成為 “ 河北的五糧液 ” 。 風(fēng)險 T 傳統(tǒng)高端白酒的全面布局 省內(nèi)強勢企業(yè)的緊貼式跟進 品牌躍升與高端突破存在一定的消費認知障礙 機會 O 高端需求的不斷提升 區(qū)域品牌高端白酒需求量的逐步增長 當下河北地產(chǎn)高端品牌的缺失， 提供了市場空當和寶貴時機。 內(nèi)部環(huán)境 強大的資金支持； 較高的品牌影響力； 完善的人員儲備； 成熟的技術(shù)、生產(chǎn)能力； 完備的營銷、管理系統(tǒng)； 良好的渠道、社會資源關(guān)系。 匹配性 差異性 前瞻性 專業(yè)化 控制性 品牌依托 五、衡水老白干 1915項目的可行性簡析 外部環(huán)境 行業(yè)政策導(dǎo)向利于高端白酒的發(fā)展； 國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展使得高端白酒的消費需求越來越旺盛； 行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步向高端白酒調(diào)整，為高端白酒的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。 渠道的高端化、相對閉合性以及消費人群的高端化，要求一支高素質(zhì)、專業(yè)化的精英營銷團隊，市場策劃、執(zhí)行能力和高端公關(guān)能力強。 品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化以及廠商合作模式體系不同，要基于市場營銷力、分銷效率和業(yè)績貢獻率的評估、設(shè)計和選擇核心渠道，確保高端品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略利益。 市場戰(zhàn)略指導(dǎo)下的渠道布局模式的獨創(chuàng)性、差異性和創(chuàng)新性，是營銷制勝的關(guān)鍵點之一。 高端白酒消費者 流通渠道 傳統(tǒng)二批商 名優(yōu)煙酒店 現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)：大超、連鎖超市、商場專柜、 品牌專賣店 AB類餐飲終端網(wǎng)絡(luò) 團購公關(guān)渠道 VIP會員銷售 茅臺、五糧液比較強勢 水井坊、國窖 1573后來居上 定制渠道 高端白酒渠道 運 作要注意： 高端白酒區(qū)隔于大眾化白酒產(chǎn)品，屬于典型的小眾化營銷。渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道實施營銷。但其中一部分人也是附庸風(fēng)雅，滿足炫耀心理。他們的消費注重展示自己的身份和品 味，追求品牌消費的體驗過程，彰顯個人的個性與 魅力。消費過程也是顯示財富、炫耀財富 的過程。他們消費時，更關(guān) 注的是品牌的附加價值，追求的是身份的象征，但是 他們的消費比較理性，品牌忠誠度較高。 高端白酒消費者是些什么樣的人呢？ 社會精英 社會名流 商界領(lǐng)袖 政界 /軍界領(lǐng)導(dǎo) 目標消費 人群 目標消費人群特征分析 – 政界 /軍界領(lǐng)導(dǎo) 高貴的身份與奢侈品消費的低調(diào)表現(xiàn)。 從眾心理 ：高端白酒消費者過程中，有一種從眾的動機，以規(guī)避消費風(fēng)險和迎合同階層消費人群的口味，以至于不會在高端白酒消費中有脫離同階層消費水準的風(fēng)險。只有得到公眾的認同，才會在消費中得到滿足。在高端白酒的消費過程中，酒的消費是一種炫耀心理的載體，通過酒來