20xx衡水老白干廣告詞-文庫吧資料
2025-01-17 02:03本頁面
【正文】 干”。在清代名著《鏡花緣》中便有”冀州衡水酒”，詩人王之渙在衡水任主簿時也甚愛衡釀，直到宋代，衡水的釀造業(yè)依然興旺不衰，傳有”開壇十里香，飛芳千家醉”的故事佳話。早在漢代時，對衡水酒的興盛和酒品的質(zhì)佳就有文字記載。
河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司是河北省重點釀酒企業(yè)，由于隸屬關(guān)系的變更，曾幾次更名，至今已有1800多年的歷史。集團也先后被授予”五幾十個品種規(guī)格的老白干系列白酒。幾十年來，公司把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)品品種不斷增加，目前已形成了從67176。經(jīng)過六十年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，現(xiàn)已是國家大型一檔企業(yè)、中國白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的生產(chǎn)廠家，擁有員工4000人，總資產(chǎn)6億元，占地2000畝。
衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強勢大品牌，就必須為品牌注入獨特的價值，建立和強化能吸引消費者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個性體系。一個品牌只有具有顯著的、獨一無二的個性特征，才能與其它品牌進行有郊區(qū)隔，才能與消費者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。終端建設(shè)與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價值，并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強化）
從整合營銷傳播的每個細節(jié)都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環(huán)節(jié)，重視與消費者的深度溝通。電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想）
價格策略（向中高檔發(fā)展）
產(chǎn)品策略（除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強品牌形象） 并且，這樣的品牌價值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。
從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。
（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產(chǎn)品特色：將產(chǎn)品的這個物質(zhì)特征性格化，塑造出一個最受崇
（3）擬人化——高度差異化、個性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點（即品牌核心價值），如：茅臺——獨特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒——獨特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——別具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品牌的不二法寶。
品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干；公司在知識產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。
品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊和政府機關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來衡水老白干忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢；由于在省內(nèi)市場產(chǎn)品價格透明度極高，衡水老白干各級經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場。通過對衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準(zhǔn)確了解：
?衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài)
?衡水老白干品牌在同類品牌中的地位
?衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象
?衡水老白干品牌的實際購買與理想購買的差距
?衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護
品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。
2002年12月的一個偶然機會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時間為衡水老白干進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務(wù)。
然而，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習(xí)慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。衡水老白干廣告詞篇一：衡水老白干品牌策略分析
衡
水
老
白
干
品
牌
策
略
分
析
目錄
一、案例背景.....................................................................................
二、品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)...............................
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