【正文】 戶(hù)型） 6 紙媒 齊魯晚報(bào)整版 產(chǎn)品（戶(hù)型） 6 短信 30萬(wàn)條 產(chǎn)品（戶(hù)型） 節(jié)點(diǎn)活動(dòng) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 15 － 網(wǎng)絡(luò)媒體 搜房焦點(diǎn)新浪通欄 /1周 產(chǎn)品（配套） +開(kāi)盤(pán) 6 紙媒 齊魯晚報(bào)整版 產(chǎn)品（配套） +開(kāi)盤(pán) 6 直投 20萬(wàn)份 產(chǎn)品 +開(kāi)盤(pán) 5 紙媒 山東商報(bào)整版 產(chǎn)品 +開(kāi)盤(pán) 5 紙媒 濟(jì)南時(shí)報(bào)整版 產(chǎn)品 +開(kāi)盤(pán) 6 短信 商業(yè)短信周邊 50萬(wàn)條 產(chǎn)品（配套） +開(kāi)盤(pán) 節(jié)點(diǎn)活動(dòng) 清河環(huán)保大使決賽 20 節(jié)點(diǎn)活動(dòng) 開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng) 5 合計(jì) 110 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 通過(guò)濟(jì)南央心稀缺墅品洋房的推售，拉升項(xiàng)目市場(chǎng)形象，提升市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同。 88億 20億 六、策略 執(zhí)行 ?5月 2023年 ?4月 ?6月 ?7月 ?8月 ?9月 ?10月 ?11月 ?12月 銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn) 媒體配合 營(yíng)銷(xiāo)階段 區(qū)域戰(zhàn) 品牌戰(zhàn) 產(chǎn)品戰(zhàn) 服務(wù)展示及配套升級(jí)戰(zhàn) 重要活動(dòng) 首次開(kāi)盤(pán) 配合活動(dòng)熱炒區(qū)域， 品牌、產(chǎn)品，立 體式、全方位轟炸 重磅出擊，解讀鑫苑名家產(chǎn)品五大升級(jí) 重點(diǎn)圍繞園林示范區(qū)開(kāi)放及墅品洋房開(kāi)放所帶來(lái)的震撼和影響做報(bào)道 結(jié)合幼兒園簽約，商業(yè)資源進(jìn)駐等炒作項(xiàng)目配套價(jià)值升級(jí) 濱河新區(qū)區(qū)域發(fā)展論壇 小清河環(huán)保形象大使選拔賽 區(qū)域媒體樓書(shū)發(fā)布 品牌巡展活動(dòng) 鑫苑中國(guó)高端升級(jí)作品濟(jì)南首發(fā)產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 鑫苑名家產(chǎn)品升級(jí)手冊(cè)發(fā)布 幼兒園簽約儀式 情景洋房實(shí)景體驗(yàn)開(kāi)放 2023年鑫苑名家年度營(yíng)銷(xiāo)總控圖 銷(xiāo)售目標(biāo) 7億 2. 8億 三次開(kāi)盤(pán) 二次開(kāi)盤(pán) 四次開(kāi)盤(pán) 五次開(kāi)盤(pán) 六次開(kāi)盤(pán) 3. 3億 3. 1億 2. 2億 1. 6億 產(chǎn)品解讀戰(zhàn) +體驗(yàn)戰(zhàn) 100 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 首先進(jìn)行區(qū)域和品牌的導(dǎo)入，然后進(jìn)行開(kāi)盤(pán)前的產(chǎn)品面市推廣，保障開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，打開(kāi)局面。 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 推貨單元 推貨價(jià)格 推貨面積 套數(shù) 銷(xiāo)售額 推貨總額 銷(xiāo)售目標(biāo) 12月 25日 高層 14 9600 8195 99 78672023 233202300 高層 16 9300 16616 248 154528800 【 六期推售 】 鑫苑名家六期推售戶(hù)型面積表 2023年 推售安排 : 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 推貨單元 推貨價(jià)格 推貨面積 套數(shù) 銷(xiāo)售額 推貨總額 銷(xiāo)售目標(biāo) 二季度 6月 19日 主推：高層 2356 8500 68567 780 582819500 766629500 7億 輔推：洋房 26/30/31 11000 16710 118 183810000 三季度 8月 6日 主推：洋房 3234 12500 13674 90 170925000 363309000 輔推：高層 7 9000 21376 256 192384000 9月 17日 主推：洋房 27－ 29 13500 7101 42 95863500 419111100 輔推： 8 9000 7950 99 71550000 輔推： 912 8800 28602 329 251697600 四季度 10月 22日 高層 11 9300 18095 197 168283500 394485100 高層 10 9400 24064 256 226202300 11月 26日 高層 13 9500 21376 256 203072023 311410000 高層 15 9500 11404 131 108338000 12月 25日 高層 14 9600 8195 99 78672023 233202300 高層 16 9300 16616 248 154528800 合計(jì) 263730 2901 24。 定價(jià)原因： 14較 15推售時(shí)漲價(jià) 100元/平， 16雙臨街，價(jià)值底，比 12樓推售時(shí)漲價(jià) 500元 /平即可。 目標(biāo)效果： 利潤(rùn)最大化，量?jī)r(jià)齊收。 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 推貨單元 推貨價(jià)格 推貨面積 套數(shù) 銷(xiāo)售額 推貨總額 銷(xiāo)售目標(biāo) 10月 22日 高層 11 9300 18095 197 168283500 394485100 高層 10 9400 24064 256 226202300 【 四期推售 】 鑫苑名家四期推售戶(hù)型面積表 95 推貨原因： 按次序逐步推售，濱河一線13搭售內(nèi)部 15樓。 定價(jià)原因： 10樓較 7樓推售時(shí)漲價(jià)400元 /平， 11號(hào)略遜于 10樓，定價(jià)9300元 /平。 目標(biāo)效果： 樹(shù)立品質(zhì)形象，持續(xù)發(fā)力。 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 推貨單元 推貨價(jià)格 推貨面積 套數(shù) 銷(xiāo)售額 推貨總額 銷(xiāo)售目標(biāo) 8月 6日 洋房 3234 12500 13674 90 170925000 363309000 高層 7 9000 21376 256 192384000 【 二期推售 】 鑫苑名家二期推售戶(hù)型面積表 93 推貨原因： 持續(xù)以洋房為突破點(diǎn)，樹(shù)立項(xiàng)目產(chǎn)品形象，持續(xù)發(fā)力，搭售部分高層并帶動(dòng)后期高層價(jià)值。 價(jià)格變化： 高層 7樓濱河，較一次推售加價(jià) 500元，洋房位臵景觀較一次推售良，加價(jià) 1500元。 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 推貨單元 推貨價(jià)格 推貨面積 套數(shù) 銷(xiāo)售額 推貨總額 銷(xiāo)售目標(biāo) 6月 19日 高層 2356 8500 68567 780 582819500 766629500 7億 洋房 26/30/31 11000 16710 118 183810000 目標(biāo)效果： 快速銷(xiāo)售回現(xiàn)，取得開(kāi)門(mén)紅 。 【 推售思想 】 91 推貨原因： 尊重前期蓄客成果，因前期已對(duì)外公布首批推售房源，因此不宜再做變動(dòng)。 但我們必須尊重前期營(yíng)銷(xiāo)成果，同時(shí)為客戶(hù)負(fù)責(zé)，因此我們首推仍然為即定的地塊 四高層搭售部分洋房 。 項(xiàng)目分期的指導(dǎo)性原則： 洋房 高層 公寓 【 分期策略 】 90 豪無(wú)疑問(wèn)，我們的核心價(jià)值產(chǎn)品為 市區(qū)罕有墅品洋房 ，同是它也是品牌向精品驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型的 核心驅(qū)動(dòng)力 ，它的出現(xiàn)將會(huì)極大的提升 整盤(pán)形象 及市場(chǎng)對(duì)本案的 價(jià)格預(yù)期 。 實(shí)施步驟為：搜集比較對(duì)象，建立價(jià)格可比基礎(chǔ)，修正房地產(chǎn)狀況。 戶(hù)型設(shè)計(jì) 靜態(tài)核心均價(jià)的推導(dǎo) 【 定價(jià)策略 】 重要原則：相互代替原則 考慮因素 區(qū)域（ 濟(jì)南各區(qū)域代表性主流大盤(pán)） 品質(zhì)（建筑形式、戶(hù)型范圍、品質(zhì)檔次、實(shí)用率） 客戶(hù)（客戶(hù)提及頻次、價(jià)格區(qū)間） 選用市場(chǎng)比較法來(lái)推算項(xiàng)目的市場(chǎng)可接受價(jià)格。 定價(jià)方法的確定 世聯(lián)觀點(diǎn)： 1）市場(chǎng)比較法比準(zhǔn)均價(jià)； 2）尋找溢價(jià)空間，得出溢價(jià)； 3）由市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)與溢價(jià)最終合成平面產(chǎn)品核心均價(jià)區(qū)間。但由于產(chǎn)品在項(xiàng)目周期、 整體策略等較多方面存在差異。 ?園林示范凸顯項(xiàng)目水景園林特色形象，加入水景元素。 園林示范區(qū)體驗(yàn)示意 洋房展示和園林示范區(qū) ?對(duì)示范樓座樓體和周?chē)h(huán)境進(jìn)行包裝和展示，提升形象。 小清河風(fēng)情帶 入口體驗(yàn)示意 ?建議項(xiàng)目 北部單獨(dú)分割出一個(gè)看房通道入口 ，與施工入口隔開(kāi)，弱化施工對(duì)環(huán)境的影響。 全球化視野、全國(guó)化布局、成熟模式 【 品牌突破 】 體驗(yàn)鑫苑品牌之路 鑫苑 ——城市美好生活締造者 創(chuàng) 造 經(jīng) 典、止于至善 《 中國(guó)房企 50強(qiáng) /首家美國(guó)上市名企 —— 鑫苑（中國(guó)）置業(yè)感恩泉城 》 《 鑫苑中國(guó)，恢弘再獻(xiàn) —— 歷山路 〃 清河畔 〃 70萬(wàn)平城央巨筑 》 系列專(zhuān)題報(bào)道、軟文： 《 成長(zhǎng)為中國(guó)房地產(chǎn)有價(jià)值和影響力的公眾公司 —— 我們?cè)诼飞?》 鑫苑品牌深度解析 【 品牌突破 】 專(zhuān)題報(bào)道 —— 品味鑫苑品牌內(nèi)涵 【 產(chǎn)品突破 】 產(chǎn)品突破營(yíng)銷(xiāo)主題： 鑫苑中國(guó)高端升級(jí)作品 活動(dòng)目的 ： 釋放產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，詮釋項(xiàng)目五大體系（園林、地段、戶(hù)型、配套、服務(wù)）升級(jí)內(nèi)涵 活動(dòng)時(shí)間 ： 2023年 6月 活動(dòng)內(nèi)容 ： 從開(kāi)發(fā)企業(yè)、城市規(guī)劃、項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物業(yè)管理四個(gè)方面邀請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)講解說(shuō)明； 邀請(qǐng)政府權(quán)威，現(xiàn)場(chǎng)助陣，講解開(kāi)發(fā)商政府背景，宣傳其市場(chǎng)信任度； 【 產(chǎn)品突破 】 鑫苑中國(guó)高端升級(jí)作品濟(jì)南首發(fā)產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 活動(dòng)目的 ： 通過(guò)物料發(fā)布強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的理解和傳播 活動(dòng)時(shí)間 ： 2023年 6月 活動(dòng)內(nèi)容 ： 升級(jí)手冊(cè)發(fā)布儀式； 濱河新區(qū)展； 跟客戶(hù)的互動(dòng) 【 產(chǎn)品突破 】 鑫苑名家產(chǎn)品升級(jí)手冊(cè)，全面解讀 5大升級(jí)系統(tǒng) 【 體驗(yàn)突破 】 城市高檔大盤(pán)體驗(yàn)標(biāo)桿 體驗(yàn)突破營(yíng)銷(xiāo)主題： 三分鐘感動(dòng)客戶(hù) 【 體驗(yàn)認(rèn)知 】 三分鐘感動(dòng)客戶(hù) 作為鑫苑的高端大盤(pán)，項(xiàng)目必須以極致的體驗(yàn)來(lái)突破區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)成躋身一線品牌行列的站位目標(biāo) 【 體驗(yàn)突破策略 】 打造三分鐘體驗(yàn)體系 小清河景觀體驗(yàn) 動(dòng)線布臵充分利用小清河沿河景觀帶 外部 導(dǎo)視系統(tǒng) 項(xiàng)目地塊周邊環(huán)境的營(yíng)造 看樓通道 看樓通道的包裝、 VI視覺(jué)展示系統(tǒng)的打造 清河特色園林示范區(qū) 突出水景資源、增加親水設(shè)施 接待案場(chǎng)全精裝 項(xiàng)目特色風(fēng)情元素的融入，提供五星酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 洋房實(shí)景樣板間 對(duì)示范樓座的立面、庭院、樣板間等進(jìn)行全方位精裝 接待中心 小清河體驗(yàn)區(qū) 外部導(dǎo)視系統(tǒng) 項(xiàng)目入口 洋房展示、園林示范區(qū) 歷山路入口 工地包裝 【 體驗(yàn)突破策略 】 體驗(yàn)動(dòng)線 入口泊車(chē)，服務(wù)人員引導(dǎo) 接待中心洗腦 看房通道 項(xiàng)目主入口 歷山路、清河南路項(xiàng)目外圍展示 洋房體驗(yàn)區(qū) 體驗(yàn)流程 清河體驗(yàn)帶 園林示范區(qū) 小清河體驗(yàn)示意 ?積極引導(dǎo)客戶(hù)體驗(yàn)小清河風(fēng)情帶， 釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn) 。 清河環(huán)保大使是整個(gè)品牌線的造勢(shì)軸線，大會(huì)的選撥儀式要與項(xiàng)目的正式認(rèn)籌活動(dòng)相結(jié)合，并配合后期推售活動(dòng)不斷制造引爆點(diǎn) 【 品牌突破 】 責(zé)任地產(chǎn) — 清河環(huán)保大使選拔活動(dòng) 活動(dòng)目的 ：通過(guò)組織 本地媒體、業(yè)主到鑫苑企業(yè)以及經(jīng)典項(xiàng)目考察參觀的活動(dòng) ，對(duì)鑫苑企業(yè)的品牌及開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行全方位解讀，提升企業(yè)在本地的市場(chǎng)影響力。 【 區(qū)位突破 /引爆全城 】 濱河崛起，重新定義濟(jì)南城市格局 —— 濱河新區(qū)發(fā)展專(zhuān)刊發(fā)布 濱河新區(qū) 城市未來(lái)居住新方向 活動(dòng)目的 ： 重新定義區(qū)域價(jià)值，展示區(qū)域升值潛力 活動(dòng)時(shí)間及主題： 2023年 4月 濱河崛起，重新定義濟(jì)南城市格局 活動(dòng)內(nèi)容： 區(qū)域規(guī)劃展示； 政府和專(zhuān)家權(quán)威講話語(yǔ)錄； 記者實(shí)名采訪報(bào)道； 市民心聲； 開(kāi)發(fā)商采訪，對(duì)區(qū)域未來(lái)的投資開(kāi)發(fā)的計(jì)劃和安排。已經(jīng)奠定中檔盤(pán)的市場(chǎng)印象 品牌影響力 本項(xiàng)目品牌相對(duì)于濟(jì)南的主流大盤(pán)開(kāi)發(fā)品牌，認(rèn)可度和影響力不高，品牌無(wú)優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì)不足 【 比品牌 】 工薪階層 中產(chǎn)階級(jí) 財(cái)富頂層 富裕階層 ?剛性需求的客戶(hù)； ?流動(dòng)人口、居民 ?剛性需求 +改善型需求的客戶(hù)產(chǎn)業(yè)人群、商務(wù)人群、居民 ?以尚品清河、重汽翡翠郡為代表 ?改善型、享受型客戶(hù)公務(wù)人群、商務(wù)人群和以及私營(yíng)業(yè)主 ?名士豪庭、盧浮公館、領(lǐng)秀城和保利大明湖 ?純享受型需求的客戶(hù)； ?以海爾綠城、奧龍觀邸為代表 項(xiàng)目的客戶(hù)應(yīng)定位于整個(gè)濟(jì)南市，以二次改善性客戶(hù)和多次置業(yè)客戶(hù)為主，輔以部分首次置業(yè)客戶(hù) 本案客戶(hù)定位 【 比客戶(hù) 】 大名湖、名士豪庭 富裕階層、財(cái)富頂層 盧浮公館 中產(chǎn)階級(jí)、富裕階層 魯能領(lǐng)秀城 工薪階層、中產(chǎn)階級(jí)、 富裕階層 項(xiàng)目外圍展示不足，模型、樣板間包裝、園林示范區(qū)檔次較低，形象展示細(xì)節(jié)方面有待提升 【 比體驗(yàn) 】 VS 【 營(yíng)銷(xiāo)突破 】 體驗(yàn)突破 品牌突破 客戶(hù) 產(chǎn)品突破 區(qū)域突破 要重新建立比價(jià)體系，擴(kuò)容客戶(hù)，必須進(jìn)行區(qū)域、品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)四大突破 客戶(hù)三大維度： 第一維度：核心客群 以地緣性客戶(hù)為主，主要分布在北園商圈、黃臺(tái)商圈、歷山路附近、濼口商圈 第二維度：重要客群 主要分布在濟(jì)南市其他重點(diǎn)區(qū)域 第三維度：次要客群 回鄉(xiāng)臵業(yè)客戶(hù) 濟(jì)南城市居住吸引力輻射范圍 ，主要分為三個(gè)緯度： 【 我們希望吸引的客群 】 全國(guó)其他省份 濟(jì)南市客群 區(qū)域地緣性客戶(hù) 第三維度 第二維度 第二維度 【 突破的概念方向 】 產(chǎn)品突破： 鑫苑中國(guó)高端升