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正文內(nèi)容

時光文化傳媒---心苑銘嘉全案整合營銷(編輯修改稿)

2025-03-05 12:10 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 平城央巨筑 》 系列專題報道、軟文: 《 成長為中國房地產(chǎn)有價值和影響力的公眾公司 —— 我們在路上 》 鑫苑品牌深度解析 【 品牌突破 】 專題報道 —— 品味鑫苑品牌內(nèi)涵 【 產(chǎn)品突破 】 產(chǎn)品突破營銷主題: 鑫苑中國高端升級作品 活動目的 : 釋放產(chǎn)品價值點,詮釋項目五大體系(園林、地段、戶型、配套、服務(wù))升級內(nèi)涵 活動時間 : 2023年 6月 活動內(nèi)容 : 從開發(fā)企業(yè)、城市規(guī)劃、項目規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計、物業(yè)管理四個方面邀請權(quán)威專家現(xiàn)場講解說明; 邀請政府權(quán)威,現(xiàn)場助陣,講解開發(fā)商政府背景,宣傳其市場信任度; 【 產(chǎn)品突破 】 鑫苑中國高端升級作品濟南首發(fā)產(chǎn)品發(fā)布會 活動目的 : 通過物料發(fā)布強化對客戶對產(chǎn)品的理解和傳播 活動時間 : 2023年 6月 活動內(nèi)容 : 升級手冊發(fā)布儀式; 濱河新區(qū)展; 跟客戶的互動 【 產(chǎn)品突破 】 鑫苑名家產(chǎn)品升級手冊,全面解讀 5大升級系統(tǒng) 【 體驗突破 】 城市高檔大盤體驗標(biāo)桿 體驗突破營銷主題: 三分鐘感動客戶 【 體驗認知 】 三分鐘感動客戶 作為鑫苑的高端大盤,項目必須以極致的體驗來突破區(qū)域競爭,達成躋身一線品牌行列的站位目標(biāo) 【 體驗突破策略 】 打造三分鐘體驗體系 小清河景觀體驗 動線布臵充分利用小清河沿河景觀帶 外部 導(dǎo)視系統(tǒng) 項目地塊周邊環(huán)境的營造 看樓通道 看樓通道的包裝、 VI視覺展示系統(tǒng)的打造 清河特色園林示范區(qū) 突出水景資源、增加親水設(shè)施 接待案場全精裝 項目特色風(fēng)情元素的融入,提供五星酒店的服務(wù)標(biāo)準 洋房實景樣板間 對示范樓座的立面、庭院、樣板間等進行全方位精裝 接待中心 小清河體驗區(qū) 外部導(dǎo)視系統(tǒng) 項目入口 洋房展示、園林示范區(qū) 歷山路入口 工地包裝 【 體驗突破策略 】 體驗動線 入口泊車,服務(wù)人員引導(dǎo) 接待中心洗腦 看房通道 項目主入口 歷山路、清河南路項目外圍展示 洋房體驗區(qū) 體驗流程 清河體驗帶 園林示范區(qū) 小清河體驗示意 ?積極引導(dǎo)客戶體驗小清河風(fēng)情帶, 釋放項目價值點 。 ?表現(xiàn)手法: 駁岸、游船、垂釣區(qū)、河岸霓紅燈等并配合項目圍擋、道旗和燈箱 進行展示。 小清河風(fēng)情帶 入口體驗示意 ?建議項目 北部單獨分割出一個看房通道入口 ,與施工入口隔開,弱化施工對環(huán)境的影響。 ?進行看房通道外圍包裝和 VI視覺系統(tǒng)展示,提高項目形象。 園林示范區(qū)體驗示意 洋房展示和園林示范區(qū) ?對示范樓座樓體和周圍環(huán)境進行包裝和展示,提升形象。 ?洋房內(nèi)部進行全方位裝修,向客戶展示未來居住環(huán)境。 ?園林示范凸顯項目水景園林特色形象,加入水景元素。 [名家 價格策略 ] 鑫苑名家產(chǎn)品就產(chǎn)品類型本身而言,與濟南市場全市的主流大盤產(chǎn)品類似。但由于產(chǎn)品在項目周期、 整體策略等較多方面存在差異。因此,若按傳統(tǒng)的市場比較法,僅通過同區(qū)域類似產(chǎn)品的多因素打分、比較、修正的方法較難準確地推導(dǎo)出本項目高層產(chǎn)品和花園洋房產(chǎn)品的價格。 定價方法的確定 世聯(lián)觀點: 1)市場比較法比準均價; 2)尋找溢價空間,得出溢價; 3)由市場比準均價與溢價最終合成平面產(chǎn)品核心均價區(qū)間。 【 價格策略 】 升值潛力 規(guī)劃布局 產(chǎn)品稀缺 市場關(guān)注度 片區(qū)形象 價值 16標(biāo)準: 交通、位置、配套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車、噪音、視野、戶型特色、建筑外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進度、營銷策劃周密性 。 戶型設(shè)計 靜態(tài)核心均價的推導(dǎo) 【 定價策略 】 重要原則:相互代替原則 考慮因素 區(qū)域( 濟南各區(qū)域代表性主流大盤) 品質(zhì)(建筑形式、戶型范圍、品質(zhì)檔次、實用率) 客戶(客戶提及頻次、價格區(qū)間) 選用市場比較法來推算項目的市場可接受價格。 將需定價的對象與類似房地產(chǎn)進行比較,對這些類似房地產(chǎn)的價格做適當(dāng)?shù)男拚源舜_定客觀價格的方法。 實施步驟為:搜集比較對象,建立價格可比基礎(chǔ),修正房地產(chǎn)狀況。 市場比較法 ?東部參考樓盤有: 南益 〃 名士豪庭 ?西部參考樓盤有: 綠地 〃 盧浮公館 ?南部參考樓盤有: 魯能 〃 領(lǐng)秀城 ?中部參考樓盤有: 保利 〃 大名湖 因此本項目選定這幾個樓盤通過“市場比較法”進行靜態(tài)比準; 靜態(tài)核心均價的推導(dǎo) 本次選取比較打分項目為產(chǎn)品定位 主要選擇市場各區(qū)域代表性大盤項目 【 高層定價策略 】 分 項 內(nèi) 容 打 分 主流大盤 南益名士豪庭 保利大名湖 魯能領(lǐng)秀城 綠地盧浮公館 Q位置 區(qū)域所處城市級別 1—5 5 5 4 5 繁華程度 1—3 2 3 2 3 社會認可度 1—5 5 5 4 2 熱點地段 0—2 2 2 2 2 Q環(huán)境 自然景觀 0—10 7 8 10 8 城市景觀 1—5 5 5 4 4 小區(qū)氛圍 1—5 4 2 5 4 人文因素 1—5 4 4 3 2 Q建筑 風(fēng)格創(chuàng)新 1—5 5 5 5 4 建筑密度 1—5 3 5 3 3 人性尺度 1—5 4 5 5 4 環(huán)境協(xié)調(diào) 1—5 5 5 5 4 Q配套 生活基本配套 1—3 3 3 2 3 教育 1—3 3 3 3 2 醫(yī)療 1—2 2 2 2 2 娛樂休閑 1—2 2 2 2 2 Q使用 安全性 1—5 5 3 5 5 便利性 1—7 7 7 5 7 舒適度 1—7 6 7 7 7 使用成本 1—3 3 3 3 3 Q品牌 產(chǎn)品品質(zhì) 0—2 2 2 2 2 售后保障 0—2 2 2 2 2 物業(yè)服務(wù) 1—3 2 2 2 3 市場形象 1—5 5 3 4 5 總計 93 93 91 88 高層靜態(tài)價格 P高層 = /㎡ 高層價格: Pn= 8500元 /㎡ 因素 南益名士豪庭 保利大名湖 魯能領(lǐng)秀城 綠地盧浮公館 質(zhì)素評判系數(shù) 交易情況修正 1 1 交易節(jié)點修正 權(quán)重 35% 25% 20% 10% 市場比較項目價格 11000 14000 9000 9000 修正價格(首層) 確定價格 各項修正價格求和 【 高層靜態(tài)核心價格推導(dǎo) 】 溢價空間的推導(dǎo) 通過與市場高層產(chǎn)品在時間(自然升值)、銷售速度修正的因素進行價格修正,最終得出高層產(chǎn)品的價格區(qū)間 市場溢價 Pt = 靜態(tài)基準價格 速度修正系數(shù) 時間修正系數(shù) 即 Pt =( Pn) 速度修正系數(shù)( R1) 時間修正系數(shù)( R2) 【 高層價格策略 】 溢價空間的推導(dǎo) 通過市場競爭項目推貨數(shù)量、周期、認籌情況和開盤情況,以及鑫苑名家高層推貨策略,得出鑫苑名家銷售速度與各項目銷售速度比值 ,得出 R1 修正系數(shù) 南益名士豪庭 保利大名湖 魯能領(lǐng)秀城 綠地盧浮公館 速度修正系數(shù) 權(quán)重 35% 25% 20% 10% R1 備注 速度修正中項目銷售快時修正系數(shù)大,反之修正系數(shù)小 正負不超過 10% 【 高層價格策略 】 溢價空間的推導(dǎo) 通過北部市場上高層產(chǎn)品月均價 1年來環(huán)比增長情況,得出 R2 月份 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 均價 5307 5464 5466 5518 5604 6734 6734 環(huán)比增長 1 月份 1009 1010 1011 1012 1101 1102 1103 均價 6897 6958 7088 6449 6583 7836 8100 環(huán)比增長 月均增長率 R2( 712月) R2=()6= 【 高層價格策略 】 溢價空間的推導(dǎo) 高層溢價價格 : Pt=P0 R1 R2 =8500 =9600 元 /平米 高層指導(dǎo)價格為: Pn — Pt 即: 8500— 9600 元 /平米 【 高層價格策略 】 依照高層的價格操作策略,同理得出,花園洋房的指導(dǎo)價格為 — /平米 【 洋房價格策略 】 【 價格梯度 】 第一批 高開平走達到價格線 8500元 /平米 分階段逐步提升項目價格: 第 1批達到平臺價格,第 3批突破,第 6批實現(xiàn)高溢價 9000元 /平米 靜態(tài)價格線 回款線 9500元 /平米 高開平走實現(xiàn)高溢價 第二批 第四批 最高溢價線 11000元 /平米 平價高走入市 第三批 9100元 /平米 9300元 /平米 9600元 /平米 12500元 /平米 13500元 /平米 花園洋房 高層 【 價格走勢圖 】 基于整個城市主流大盤的價格體系,本案高層產(chǎn)品市場均價應(yīng)為 9000元 /平米,洋房市場均價應(yīng)為 12023元 /平米 第五批 第六批 [名家 推售策略 ] 85 項目是歷山路最后一座市區(qū)大盤,總建面70萬平米,產(chǎn)品涵蓋城市高層、稀缺花園洋房和公寓 項目基礎(chǔ)信息 建筑形式 高層、花園洋房 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代沉穩(wěn) 占地面積 約 26萬㎡ 建筑面積 約 70萬㎡ 容積率 綠化率 35% 戶型面積 48— 139平方米 停車率 80% 戶數(shù) 住宅 4783戶、公寓 235戶 項目配套 幼兒園、會所、農(nóng)貿(mào)市場 屬性關(guān)鍵詞 :優(yōu)越地段、大盤、主流產(chǎn)品 【 產(chǎn)品分析 】 86 地塊一:公寓 總建筑面積: 20810㎡ 公寓建筑面積: 14221㎡ 總戶數(shù): 235戶 地塊二:住宅 總建筑面積: 615781㎡ 住宅建筑面積: 458730㎡ 總戶數(shù): 4783戶 地塊三:回購房 總建筑面積: 62710㎡ 辦公建筑面積: 32751㎡ 商業(yè)建筑面積: 13626㎡ 項目分為三個地塊,地塊二為住宅,含高層和花園洋房;地塊一為公寓;地塊三為回購房 【 產(chǎn)品分析 】 87 地塊二(住宅)分為 5個小地塊,其中地塊 Ⅱ 4為高層,地塊 Ⅱ 6為洋房 地塊 Ⅱ 1 總建筑面積: 177200㎡ 地上建筑面積: 130768㎡ 總戶數(shù): 1424戶 地塊 Ⅱ 5 總建筑面積: 95861㎡ 地上建筑面積: 72246㎡ 總戶數(shù): 571戶 地塊 Ⅱ 2 住宅建筑面積: 162638㎡ 總戶數(shù): 1871戶 地塊 Ⅱ 4 住宅建筑面積: 68567㎡ 總戶數(shù): 780戶 地塊 Ⅱ 6 住宅建筑面積: 37485㎡ 總戶數(shù): 248戶 【 產(chǎn)品分析 】 88 戶型以中小面積的剛性需求為主,戶型設(shè)計緊湊合理,且有部分贈送面積 建筑 類型 層數(shù) 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 占比 產(chǎn)品 分類 高層 25 一居 55 1128 % 現(xiàn)金牛 33 經(jīng)濟兩居 80 % 現(xiàn)金牛 小高層 18 緊湊三居 94 3016 % 現(xiàn)金牛 經(jīng)濟三居 110 273 % 現(xiàn)金牛 洋房 8 舒適三居 140 680 % 明星 享受四居 170 % 明星 屬性關(guān)鍵詞:緊湊、合理、經(jīng)濟 【 戶型分析 】 89 ?原則一:現(xiàn)金流原則 ?原則二:價值實現(xiàn)原則 指導(dǎo)原則:現(xiàn)金流原則和價值實現(xiàn)原則 物業(yè) 類型 產(chǎn)品 類型 戰(zhàn)略選擇 高層 現(xiàn)金牛 貢獻現(xiàn)金流 洋房 明星類 樹立標(biāo)桿形象 提升整體價值 公寓 新秀類 區(qū)域創(chuàng)新產(chǎn)品 提高市場占有率 高 市場價值實現(xiàn) 市場消化速度:快 高層 洋房 公寓 三類產(chǎn)品的價值實現(xiàn): 洋房 〉 高層 〉 公寓 三類產(chǎn)品的消化速度: 高層 〉 洋房 〉 公寓 鑒于年度目標(biāo)及分期指導(dǎo)原則 ,建議 2023年推售以高層和洋房為主, 高層作為現(xiàn)金牛產(chǎn)品主要保證銷售目標(biāo),洋房作為明星產(chǎn)品提升項目形象,實現(xiàn)高價值。 項目分期的指導(dǎo)性原則: 洋房 高層 公寓 【 分期策略 】 90 豪無疑問,我們的核
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