目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位教材-文庫(kù)吧資料
2025-02-17 14:34本頁(yè)面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 28 六、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 ? M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場(chǎng) P：代表產(chǎn)品 、 M：代表市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 29 密集單一市場(chǎng)：在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷 優(yōu)勢(shì)：通過(guò)密集營(yíng)銷 ， 鞏固市場(chǎng)地位 ， 可獲得高報(bào)酬 。 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 25 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 26 集中營(yíng)銷 是指企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 實(shí)行一品多牌 、 類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略 。 一般來(lái)說(shuō) ， 差異營(yíng)銷比無(wú)差異營(yíng)銷能創(chuàng)造更大的總銷售額 ， 然而差異營(yíng)銷的成本也更高：產(chǎn)品研發(fā)成本 、 生產(chǎn)成本 、 管理成本 、 存貨成本 、 促銷成本 。 ? 越來(lái)越多的人對(duì)這種戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑：一種產(chǎn)品或品牌為所有人歡迎幾乎是不可能的 。 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 22 四 、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異性營(yíng)銷：把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng) ， 不進(jìn)行細(xì)分 ， 用同一種產(chǎn)品 、 統(tǒng)一的營(yíng)銷組合來(lái)迎合大多數(shù)的購(gòu)買者 。 目標(biāo)市場(chǎng)必須有充足的購(gòu)買力 。 目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配 。 二 、 目標(biāo)市場(chǎng)選定： 對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后 ， 選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng) 。 ? 兼容性：選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須確定這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在任何情況下都不會(huì)與它已經(jīng)服務(wù)的任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)生沖突 。 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 19 ? 競(jìng)爭(zhēng)性：確保所提供服務(wù)在細(xì)分市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)性 。 ? 相對(duì)穩(wěn)定性：應(yīng)該確保每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都有長(zhǎng)期持久的潛力 。 ? 差異性：各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求應(yīng)具有差異性 ，而且細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合策略中任何要素的變化都能作出迅速 、 靈敏的反應(yīng) 。 不過(guò) ， 由于生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)存在差別 ， 還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng) 。 2023/3/4 通昱恒工藝禮品廠 16 （ 四 ） 行為因素 （ 即按照顧客的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng) ） ? 購(gòu)買時(shí)機(jī)：寒暑假 、 節(jié)假日； ? 追求的利益：如對(duì)于牙膏的購(gòu)買 ， 有的人追求保護(hù)牙齦 ， 有的人追求美白 ， 有的人追求堅(jiān)固牙齒； ? 使用者狀況：從未用過(guò) 、 曾經(jīng)用過(guò) 、 第一次購(gòu)買 、經(jīng)常購(gòu)買； ? 使用數(shù)量：大量使用者 、 中度使用者和使用者； ? 品牌忠誠(chéng)程度：強(qiáng)烈 、 一般 、 無(wú)； ? 購(gòu)買者準(zhǔn)備階段：不知道 、 知道 、 有興趣 、 想得到 、準(zhǔn)備購(gòu)買 。 ? 如：年齡；性別；社會(huì)階
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