金融服務(wù)的營(yíng)銷管理-文庫(kù)吧資料
2025-02-16 12:46本頁(yè)面
【正文】 針對(duì)顧客頭腦的 無(wú) 形行為 信息處理 ： 針對(duì)顧客實(shí)物或資產(chǎn)的 無(wú) 形行為 有形行為 人的身體 實(shí)物 客運(yùn)、住宿美容、手術(shù) 餐館、殯葬 貨運(yùn)、維修 存儲(chǔ)、看門 洗印、修剪 無(wú)形行為 人的頭腦 無(wú)形資產(chǎn) 廣告、廣播 電視、教育 心理、宗教 會(huì)計(jì)、銀行 保險(xiǎn)、研究 訴訟、咨詢 2）顧客參與的水平： ? 高接觸（電影、公交、美容、酒店） ? 中接觸（銀行、律師、房地產(chǎn)、飲食） ? 低接觸（信息、郵電、保險(xiǎn)、遠(yuǎn)程教育） ? 3）服務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)： 營(yíng)運(yùn)系統(tǒng) 技術(shù)核心 后臺(tái) （看不見） 傳遞系統(tǒng) 設(shè)施和設(shè)備 人員 前臺(tái)（可見） 顧客 其他接觸點(diǎn) 廣告 調(diào)查 帳單 電話 口碑 4）服務(wù)作為一個(gè)組合： 核心產(chǎn)品和附加服務(wù) ? PS： 產(chǎn)業(yè)劃分：流通、生產(chǎn)生活、科學(xué)文化、 公共 服務(wù)對(duì)象：家政 /生活、商業(yè) /生產(chǎn)、個(gè)別服 務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷的區(qū)別 1）服務(wù)營(yíng)銷三角形 強(qiáng)調(diào)顧客參與、人員 強(qiáng)調(diào)有形展示。 —— 廣義的溝通目的 溝通的內(nèi)容 溝通的目的 對(duì)象 狹義的溝通 /傳播 產(chǎn)品形象信息 銷售產(chǎn)品 目 標(biāo) 顧客 廣義的溝通 /傳播 企業(yè)形象信息 建立企業(yè)形象 公眾 開發(fā)有效傳播的過(guò)程和要點(diǎn) ? 確定目標(biāo)受眾 — 向誰(shuí)說(shuō)？ ?不一定是最終使用者。 三個(gè)例證 ? 沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn) – 顧客價(jià)值方面 —— 顧客有低價(jià)期望 – 行業(yè)方面 —— 集中采購(gòu)可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 ? 康柏的成功經(jīng)驗(yàn) – 市場(chǎng)方面 —— 顧客有低價(jià)期望 – 行業(yè)方面 —— 可以進(jìn)行全球化制造且可以降低成本（比 IBM更低） ? 戴爾的成功經(jīng)驗(yàn) – 市場(chǎng)方面 —— 顧客對(duì)電腦的價(jià)值期望已經(jīng)個(gè)性化了，存在定制的需要 – 行業(yè)方面 —— 運(yùn)用基于 e化的供應(yīng)鏈管理方式可以滿足顧客定制的需要 銀行優(yōu)勢(shì) 的考察指標(biāo) 地點(diǎn)方便 不方便 品種齊全 不全 服務(wù)快捷 遲緩 利息高 低 職員態(tài)度好 不好 思考： 中、外資銀行 如何定位 – 實(shí)行差別化 ? 定位理論： ? 定位選擇： 份額領(lǐng)先 —— 最大的規(guī)模 質(zhì)量
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