第七章[1][1]公共關(guān)系活動ppt-文庫吧資料
2025-02-15 19:34本頁面
【正文】 需要你 ”，國外某交通安全廣告： “閣下駕駛汽車，時速不超過 30公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過 60公里，請到法院做客；超過 80公里，請光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了 100公里，祝您安息吧 !” 加快宣傳 二、公關(guān)廣告的類型 ? 1．觀念廣告 ? 觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種廣告。小狗得救后，推出廣告語：滔滔里，風(fēng)雨同舟。如恒源祥公司那個備受爭議的廣告 (恒源祥、羊羊羊，來回念三遍 )就純粹是一種廣而告之的商業(yè)行為。 ? 2．宣傳模式不同 ? 同樣是通過傳遞信息去影響公眾，兩者還是有不同之處：商品廣告是讓公眾先認識產(chǎn)品然后再認識企業(yè)組織，而公關(guān)廣告則是讓公眾先認識組織再認識產(chǎn)品，這兩者的模式如下所示： ? 公共關(guān)系廣告：公眾 —— 組織 —— 產(chǎn)品 ? 商品廣告：公眾 —— 產(chǎn)品 —— 組織 ? 如 “生命的電池 ”—— 日本松下電器公司的電池廣告，是一個商品廣告； “不要把問題留給下一代 !現(xiàn)在做，來得及 ”—— 臺灣哥林電器的公益廣告，是一則公關(guān)廣告。 ”—— 坦桑尼亞國家公園廣告。 “不要讓別人說你沒有來的時候，這里的一切都是美好的。 ? 公關(guān)廣告則不直接宣傳產(chǎn)品，而是傳播產(chǎn)品之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。 ? 1．廣告目的不同 ? 商品廣告是直接宣傳產(chǎn)品名稱或性能，其目的就是誘發(fā)消費者的購買動機，促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。而我們?nèi)粘Ｉ钪幸姷米疃嗟膭t是商品廣告，這是一種宣傳某種具體商品或服務(wù)以促進銷售的廣告。 一、公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別 ? 所謂公關(guān)廣告，就是一種設(shè)法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。 ? 然而對一個組織來說，這樣的機會并不是很多，新聞媒體也不會把關(guān)注的目光長期鎖定在一個或少數(shù)幾個組織上。但是，使用這種方法時，事先要審慎計劃和預(yù)測，盡量避免超支、短缺等現(xiàn)象的出現(xiàn)。 ? 二是目標先導(dǎo)法 ? 即先確定公共關(guān)系工作期望達到的目標，然后逐項列出細目，計算出 所需的經(jīng)費，再核定各單項活動和全年活動的預(yù)算。 ? 編制預(yù)算的方法主要有兩種： ? 一是按銷售收入抽成法 ? 就是按企業(yè)的總銷售收入抽取一定比例作為公共關(guān)系預(yù)算，經(jīng)費一旦劃定，一般不再增補或刪減。包括贊助社會文化、教育、體育和各種福利事業(yè)或慈善事業(yè)等方面的費。包括調(diào)查研究，舉辦各種會議、各種專題活動，接待參觀訪問，召開新聞發(fā)布會，為公眾提供各種教育、培訓(xùn)和服務(wù)所需的費用。包括制作各種宣傳品、紀念品、攝影設(shè)備、工藝美術(shù)器材、音響器材等的費用。 ? (3)宣傳廣告費用。 ? (2)行政辦公費用。 ? 2．經(jīng)費預(yù)算 ? (1)工資費用。 第三節(jié) 、編制公共關(guān)系預(yù)算 ? 公共關(guān)系預(yù)算的構(gòu)成包括人員、經(jīng)費和時間等方面的具體內(nèi)容。這一消息傳開后引起軒然大波，指責(zé)聲鵲起，公司成為眾矢之的，但亞柯卡認為公司受到了不公正的指責(zé)，應(yīng)據(jù)理力爭，于是向公眾說明實際情況并開始大規(guī)模宣傳攻勢。當(dāng)組織處于關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)時，必須迅速調(diào)整公關(guān)政策和活動方式，避免環(huán)境對組織的不利影響。因此，公司召開了記者招待會，進行大量的信息傳播，使社會公眾了解事件發(fā)生 的過程，同時，又在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上下功夫，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)盡快走出了低谷，重新贏得了消費者信任。 ? 1985年，萬寶電冰箱在北京市場上引起了強烈的質(zhì)量風(fēng)波。一方面設(shè)法使該事件的影響減小到最低程度，另一方面將組織采取的改進措施和整頓情況及時公之于眾，以求得公眾的諒解，重新獲得公眾的信賴與支持。 ? 4．矯正型活動模式 ? 這是在組織形象遇到損害，如組織產(chǎn)品存在質(zhì)量問題給社會公眾造成危害，組織的生產(chǎn)破壞了社區(qū)的生態(tài)平衡，或組織商標被侵犯造成公眾的誤解時，采用的進行善后處理的活動模式。 ? 位于美國賓夕法尼亞州三里島的埃迪生公司在島上建了一家核電廠，為了增加公眾有關(guān)核能的知識，緩解公眾的核恐怖心理，成功引導(dǎo)公眾輿論，防止公眾因?qū)四軕?yīng)用產(chǎn)生誤解而與公司發(fā)生沖突、糾紛，公司公關(guān)部對公眾進行了長時間的宣傳，而且向決策部門提出建教育中心的計劃。通過這次活動，廣州中國大酒店已有的知名度得到了鞏固，并且大大地爭取了潛在公眾。 ? 如美國通用公司不定期舉辦汽車展覽，向社會推出其新產(chǎn)品，鞏固公司在公眾心中的形象。請顧客剪彩、參加座談會不僅有新意，而且體現(xiàn)了公司“顧客就是上帝”的服務(wù)宗旨，給公眾留下了美好印象；請記者參加，利用了新聞媒介，擴大了社會影響，使商場名聲大振。這次活動跳出了開業(yè)典禮敲鑼打鼓、鳴放鞭炮、請領(lǐng)導(dǎo)剪彩的傳統(tǒng)做法，代之以播放喜慶音樂，剪彩由領(lǐng)導(dǎo)和第一位光臨的顧客完成。 ? 這種活動，主要是引起公眾注意，提高公眾認知程度。這一活動在全國產(chǎn)生巨大轟動效應(yīng)，甚至波及到海外，使其產(chǎn)品也供不應(yīng)求。截止當(dāng)年 6月 8日，共收到海內(nèi)外應(yīng)征下聯(lián) 65萬條，經(jīng)專家評審未選出最佳下聯(lián)。 ? 這種活動的形式很多，如民意測驗、訪問用戶、信訪制度、監(jiān)督電話、舉報中心、熱線電話、征求合理化建議、征求廠名和商品名等。但從長遠看，它卻為企業(yè)樹立了良好的社會形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生
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