【正文】 顧客資產的推動要素v 價值資產的主要推動要素價值資產的主要推動要素價值資產質 量 服務環(huán)境 服務 /產品 服務提供 價 格 便 利 性 價格調整 付款方式 地理位置 方便使用 可獲得性 v品牌資產的主要推動要素品牌資產的主要推動要素品牌資產顧客的品牌認知度 傳達的信息 媒 體 傳 播 組 合 顧客對品牌的態(tài)度 顧客對品牌道德的感覺 信 息 溝 通 特 殊 事 件 公益事業(yè)隱私保護政策 環(huán)境保護 品 牌 延 伸 產品展示 /名人簽名 品 牌 合 作 產品承諾 善待員工 維系資產?？突貓蠡顒? 特殊贊賞和特殊對待活動 知識學習活動v維系資產的主要推動要素維系資產的主要推動要素聯(lián)系 /情感交流活動顧客團體活動 n品牌營銷戰(zhàn)略的實施 品牌營銷品牌營銷戰(zhàn)略的實施過程戰(zhàn)略的實施過程第一步 品牌評估第二步 品 牌 承 諾第三步第三步 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃第四步 培育 品牌 文化 第五步 品 牌 優(yōu)勢七、價格策略制制 定定 價價 格格 的依據的依據 1. 價值規(guī)律 (政經 ) 2. 供給與需 求關系 (經濟學 ) 3. 消費心理 (營銷學 ) 4. 法規(guī) (價格法 ) 5. 貨幣政策 (經濟周期性 )制 定 價 格 的目標 1. 生 存 2. 最大利潤 3. 最大收入 4. 最大銷售增長 5. 最大市場撇脂 6. 產品質量領先 7. 其它目標 九 種 價 格 / 質 量 策 略價價 格格4. 過度計 價策略8. 虛假經濟 策略7. 騙取策略5. 中等價 值策略產產品品質質量量高高 中中 6. 好價值 策略9. 經濟 策略 策略 2. 高價值 策略 策略低低高高 中中 低低制 定 價 格 政 策的過程1. 選 擇 定 價 目 標2. 確 定 需 求3. 估 計 成 本 析 競 爭 者 的 成 本 ﹑ 價 格 和 產 品 6. 選 擇 最 終 的 價 格5. 選 擇 定 價 方 法成本的類型 總成本 固定成本 變動成本非 彈 性 和 彈 性 需 求$15$10105100$10$1515050每個時期的需求量每個時期的需求量A. 非彈性需求非彈性需求每個時期的需求量每個時期的需求量B. 彈性需求彈性需求價格價格 PQP0 0DDDD 定價的 3C 模式Fig T79低 價此價格時無利潤可能高 價此價格時無需 求可能 成 本 競爭者的價格和替代品的價格顧客對產品特性的評價定價方法定價方法228。 Acceptance —— 認可度認可度 216。RAPL 模式模式216。紙杯1 介紹信1 報銷單、貨物流程單1 便條紙1 封箱膠帶3 包裝紙3 產品合格證2 工作證2 吊牌2 橫式、豎式樓頂招牌2 公共導向牌2 公共標識圖案1 互聯(lián)網主頁5 企劃書4 公布欄4 霓虹燈廣告4 汽球廣告規(guī)范4 企業(yè)雜志封面4 幻燈片風格3 雜志廣告規(guī)范3 企業(yè)宣傳冊3 領帶、領巾、領帶夾廣告系列：34雨具6 運動帽6 安全帽6 工作服6 男女清潔人員制服5 男女服務員制服5 維修服、帽5 男管理人員制服5 展示會場風格8 辦公樓主體裝飾8 pop吊旗7 錦旗7 公司旗幟7 運輸車旗幟系列：7 交通車7 薪資袋交通系列：6 請柬9 各式賀卡9 意見箱、稿件箱9 茶具8 掛歷8 記事本8 標志的色彩規(guī)范 標志制圖法 產品商標 企業(yè)象征圖案 企業(yè)標準色1 中文指定印刷字體1 標志與標準字色彩使用規(guī)范1 標志與標準字組合1 1 理念就是指企業(yè)的經營管理的觀念，也是 CIS戰(zhàn)略的核心。Identity行為識別 BehaviorIdentity排 識 性 什么是定位？◆ 定位的基礎賣點！賣點！ 差異化的訴求！(USP)唯一的銷售主張市場定位定　位定　位 　通過對公司的產品和　通過對公司的產品和形象進行設計使其在目標市場的形象進行設計使其在目標市場的顧客心中留下深刻印象的行為?；ベ?74。多次銷售征詢174。專業(yè)化購買 174。非彈性需求174。地理位置相對集中174。購買量大174。角色動機認知學習信念和態(tài)度年齡和生命 周期階段職業(yè)經濟環(huán)境生活方式個性和自我 理念文 化 因 素購買者心 理 因 素社 會 因 素個 人 因 素 工業(yè)品（產業(yè)）市場　　和購買行為分析o產業(yè)市場與消費品市場比較產業(yè)市場與消費品市場比較174。參考群體讓讓 扣扣 貨貨價價 務務保保 裝裝規(guī)規(guī) 能能品品 量量設設 品品種種 Promotion促銷 Price價格 戰(zhàn) 競爭者 公司 客戶 4P結構差異化成本領先專業(yè)市場集中化目標市場的選擇和定位方案的制定3C能力和當前市場定位顧客分析(CUSTOMERS)傾向、需要、感知、行為競爭者分析(COMPETITORS)(清理 )波士頓增長波士頓增長 /份額（份額（ BCG）矩陣）矩陣市場增長的方式理想的銷售額 多 元 化 增 長一　體　化　增 長密 集 增 長當前的投資策略銷銷售售額額時間時間 (年年 )方方 式式差差 距距1050 增長機會的主要類型　密集型增長 　一體化增長 　多元化增長　 ●市場滲透 ●后向一體化 ●同心多元化　 ●市場開發(fā) ●前向一體化 ●水平多元化　 ●產品開發(fā) ●水平一體化 ●跨行業(yè)多元化市場營銷市場營銷 (3C )分析分析確認機會撤資 削減全面進行維護***–**收購現(xiàn)有股份投資增長勢頭強的份額對現(xiàn)金的巨大需求策略低利潤額快速增長問題兒童鞏固市場主導地位減緩銷售增長策略創(chuàng)造多于維持份額所需的現(xiàn)金盈利產品獲取更多新的使用者擴大市場份額現(xiàn)金牛 /財源業(yè)務*保持份額*快速增長*Promotion麥卡錫 (1950’s)價值 , 成本 , 滿意 產品產品 PRODUCT 品種品種 ASSORTMENT 質量質量 QUALITY 需要需要 NEED 滿意滿意 SATISFACTION 忠誠忠誠 LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s滿意的顧客w持續(xù)忠誠w多購買w好口碑w高品牌忠誠度w反饋信息w低交易成本現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的參與者環(huán) 境供應商公司(營銷者 )競爭者營銷中介終端消費市場生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念焦點 :便宜 /效率焦點 :質量 /品種焦點 :促銷 /宣傳焦點 :營銷組合企業(yè)的經營理念社會營銷觀念 焦點 :商業(yè)倫理目標市場整合營銷 以顧客滿意 獲得利潤顧客需要(b) 營 銷 觀 念工 廠 現(xiàn)有產品 推銷促銷 以銷售量獲得利潤出發(fā)點 焦 點 手 段 結 果(a) 推 銷 觀 念推銷觀念和營銷觀念比較顧 客一線人員中層管理高層管理傳統(tǒng)組織結構顧客導向組織結構顧 客一線人員中層管理高層管理顧 客 顧 客市場營銷功能的變遷 a. 營 銷 作 為 一 般 的 功 能財 務生 產營 銷 人力資源b. 營 銷 作 為 一 個 比 較 重 要 的 功 能財 務人力資源營 銷生 產市場營銷功能的變遷c. 營 銷 作 為 主 要 的 功 能營 銷財 務人力資源生 產 d. 顧 客 作 為 核 心 功 能顧 客 人力資源財 務生 產營 銷市場營銷功能的變遷 e. 顧 客 作 為 核 心 功 能 和營 銷 作 為 整 合功 能 顧 客 營 銷生 產人力資源財 務 營銷重點的變化消費品營銷工業(yè)品營銷非盈利和社會營銷服務營銷關系營銷 營 銷