廣告心理4-文庫(kù)吧資料
2025-02-11 09:29本頁(yè)面
【正文】 化 ? 內(nèi)容組織化 （所用規(guī)則是廣告對(duì)象熟知的經(jīng)驗(yàn)、無(wú)意注意下短時(shí)記憶容量為 5） ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○○ ○○ ○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ○○○○ ? 增加對(duì)象的維度 ： 形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩組合 … … ? 巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼 ：語(yǔ)義、韻律、諧音、字形、結(jié)構(gòu)等。 幽默廣告 不宜有太多的重復(fù) 廣告 論據(jù)有力 ，可以多重復(fù)；論據(jù)無(wú)力時(shí)，則少重復(fù)為佳。 不太引人 關(guān)注 的產(chǎn)品，其廣告可以增加重復(fù)量 消費(fèi)者 信賴 程度高的產(chǎn)品應(yīng)少量重復(fù)。 二階段認(rèn)知反應(yīng)說(shuō)：學(xué)習(xí) 異議的論點(diǎn)和情境因素 廣告的重復(fù)的方式： ? 將 同一廣告 不斷重復(fù)刊播 ? 同時(shí)用 各種媒體 相互配合反復(fù)傳播同一品牌的廣告信息 ? 在同一媒體上進(jìn)行 系列廣告 宣傳 ? 在一則廣告中反復(fù) 重復(fù)主題 ，以增強(qiáng)記憶效果 廣告重復(fù)多少次為宜 內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、 簡(jiǎn)單 、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過(guò)多。 消極作用 ：適宜的廣告重復(fù)會(huì)產(chǎn)生積極作用，而過(guò)度的重復(fù)次數(shù)，則會(huì)導(dǎo)致消極反應(yīng)。 重復(fù) ? 短時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶 ? 桑代克 “練習(xí)律”（迷箱） 桑代克學(xué)習(xí)理論 （教育心理創(chuàng)始人“試誤說(shuō)” ） ? 準(zhǔn)備律（滿意－煩惱） ? 練習(xí)律 ? 效果律（滿足） ? 廣告重復(fù)的作用 積極作用 ：強(qiáng)化大眾的學(xué)習(xí)過(guò)程、高頻率廣告本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)、鞏固消費(fèi)者的認(rèn)牌購(gòu)買習(xí)慣。 永遠(yuǎn) 編碼類型 將刺激相當(dāng)精確的呈現(xiàn) 聽覺(jué)（發(fā)音）編碼 （視覺(jué)編碼 ) 語(yǔ)義 感官通道 每個(gè)感觀獨(dú)立儲(chǔ)存 由一個(gè)短時(shí)記憶來(lái)處理五個(gè)感觀的信息 由一個(gè)長(zhǎng)時(shí)記憶來(lái)處理五個(gè)感觀的信息，但是信息可以分類 遺忘 衰退的結(jié)果 主因是干擾，但衰退也會(huì)。 2（米勒） 無(wú)限 時(shí)間 很短 (視： 250300 msec；聽： 23 sec) 如果有被處理，會(huì)維持一段時(shí)間。 如何提高對(duì)廣告記憶的效果 ? 記憶系統(tǒng) 現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為記憶系統(tǒng)由感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成。 根據(jù)艾賓豪斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個(gè)月后，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度降低到最初的 20 ％；廣告出現(xiàn)三個(gè)月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個(gè)月重復(fù)露出下，品牌認(rèn)知建立在過(guò)去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長(zhǎng)現(xiàn)象。被觀察的人稱為榜樣。 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對(duì)廣告的啟示 ? 為理性廣告的說(shuō)服效果提供了理論支持
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