【正文】 ? 采用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品信息 2 更有效的接觸 :節(jié)省成本 ? 互聯(lián)網(wǎng)是低成本的銷售渠道 ? 互聯(lián)網(wǎng)提供個性化信息的選擇 (比如，根據(jù)客戶特征提供郵件目錄 ) 3 Source: Roland Berger Partners 12 B. 項目目標和范圍 13 戰(zhàn)略目標關(guān)注可維持的增長和收益 加強客戶確認、細分、客戶獲得和客戶忠誠 CRM的 戰(zhàn)略目標 對客戶當前和未來的需求有明確的看法 加強對組織及其服務(wù)的理解 提高客戶滿意度 牢記客戶的經(jīng)濟價值，迅速有效的回應客戶需求 Source: Roland Berger Partners 14 項目目標： CRM從遠景到系統(tǒng)集成的無縫實施 CRM項目 目標 構(gòu)建 CRM遠景并關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿ψ罡叩念I(lǐng)域 將 CRM遠景轉(zhuǎn)變成與客戶化技術(shù)概念結(jié)合的 CRM戰(zhàn)略 通過可靠的 CRM過程和系統(tǒng)，確?？删S持的實施 Source: Roland Berger Partners 15 該項目結(jié)合 CRM的吸引、滲透和維持客戶的應用，覆蓋整個業(yè)務(wù)－渠道矩陣 CRM應用軟件 ? 針對個人的客戶對話 ? 個性化服務(wù) ? 客戶 維持模塊 直接 接觸 Own concess SIVA INTERBANCO COMEPOR 渠道 業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) — 渠道矩陣 3rd party concess. MULTIRENT 電視 營銷 促銷 Inter banco Multi rent 互聯(lián)網(wǎng) 店鋪 國際 渠道 LGA SIXT RETALHO ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 舉例 Source: Roland Berger Partners 16 C. 步驟 17 實施 定義和實施 CRM的方法包括三個步驟 目標 目標設(shè)定 CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念 1 2 3 ? 客戶需求分析 ? 標桿分析和最佳實踐分析 ? 現(xiàn)有 CRM的評估 ? CRM遠景和目標系統(tǒng)的開發(fā) ? 潛能的預測 Source: Roland Berger Partners ? 包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細的 CRM戰(zhàn)略的開發(fā) – 針對個人的客戶對話 – 個性化服務(wù) – 客戶維持 ? 與 CRM系統(tǒng)供應商一起涉及技術(shù)概念 ? 設(shè)計詳細的 CRM業(yè)務(wù)問題 ? CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念的實施 (工作過程在第二階段應該得到細化 ) 18 CRM應該在 4個半月內(nèi)做好實施的準備 月 工作 1 2 3 4 Source: Roland Berger Partners 時間安排 5 1 目標設(shè)定 2. CRM戰(zhàn)略 – 針對個人的客戶對話 – 個性化服務(wù) – 客戶維持項目 – 過程與組織實施 – 引導實施 3. 技術(shù)概念 – IT審計 – 數(shù)據(jù)模型和 IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計劃 – 軟件與服務(wù)供應商選擇 4. 實施 19 C. 步驟 目標設(shè)定 CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念 實施 20 ?目標設(shè)定 “的關(guān)鍵問題 ? CRM提出的 客戶細分（ customer segments） 是什么？什么是客戶需求細分（ segmentspecific customer requirements） ？ ? 何謂自動和非自動 CRM應用軟件引發(fā)的 標桿和最佳時間分析 （ benchmarks and best practices）？ ? 當前的 客戶信息匱乏（ customer information deficit） 怎么解決 ? ? 該項目可以在多大程度上基于組織 現(xiàn)存 CRM系統(tǒng) （ existing CRM measures ）構(gòu)建？ ? 作為 CRM戰(zhàn)略向?qū)У?遠景 （ vision ）是什么？ ? 如何定義 量化和可測度的目標 （ quantified and measurable targets ），以便能持續(xù)評估業(yè)務(wù)選擇并追蹤實施過程？ ? 與 CRM實施相聯(lián)系的整體商業(yè)潛能（ overall business potential）是什么？ （額外利潤和可擴展的邊界） Source: Roland Berger Partners 21 ?目標設(shè)定“階段可以在 4周內(nèi)完成 (1) 周 工作 1 2 3 4 ?目標設(shè)定“的工作時間表 1. 客戶需求分析 – CRM戰(zhàn)略相關(guān)的客戶細分的定義 – 關(guān)于 CRM應用軟件的特殊細分要求的確認 2. 標桿 分析和最佳實踐分析 – 相關(guān)的 標桿目標的確認 – 從 RBP數(shù)據(jù)庫和外部數(shù)據(jù)庫收集標桿數(shù)據(jù) – 相關(guān)的標桿和最佳實踐的定義 3. 現(xiàn)有 CRM系統(tǒng)的評估 – 現(xiàn)有 的客戶接觸點結(jié)構(gòu)評估 – 現(xiàn)有 CRM的文件管理和評估 Source: Roland Berger Partners 22 目標設(shè)定“階段可以在 4周內(nèi)完成 (2) 周 工作 ?目標設(shè)定“的工作時間表 4. CRM遠景 和目標系統(tǒng)的開發(fā) – 將 CRM目標細化 – 目標 度量的定義 – 為 整個項目設(shè)定平衡記分卡 5. 潛能的評估 – 細分 客戶的收入和邊界提高的估計 – 成本 和投資需求的大致評估 1 2 3 4 Source: Roland Berger Partners 23 客戶需求分析可以滿足特殊細分的 CRM的相關(guān)需求 B2B B2C ? 降低成本 ? 縮短處理時間 ? 服務(wù)程度和服務(wù)的可得性 ? 便利性 ? 必要時的信息 ? 個體問題的解決 ? 接待 ? 價格優(yōu)勢 客戶需求 ? 服務(wù)質(zhì)量 ? 效率改進 ? 變革的商業(yè)模型 ? 客戶忠誠 /滲透 ? 接觸新的客戶 ? 品牌形象 目標 1) 直接客戶群 Source: Roland Berger Partners 24 … 標桿分析和最佳實踐分析可以幫助揭示可行的有吸引力的 CRM機會 舉例 :保時捷的 CRM相關(guān)內(nèi)容 賀卡 ? 通過電子郵件發(fā)送 ? 收集發(fā)送者和接受者的郵件地址 企業(yè)鏈接 ? 不要求登陸數(shù)據(jù) ? 只通過 cookie的個性化 旅游俱樂部 ? 不同的旅游線路 ? 在線申請 ? 完全個性化 保時捷時事通訊 ? 時事通訊訂閱 ? 收集電子郵件地址 新客戶手冊 ? 只需要登陸名字，沒有個性化服務(wù) 游戲 ? 簡單的小游戲 ? 為了列入得分排行榜，登陸時需要個人信息 Source: Roland Berger Partners 25 可轉(zhuǎn)移的最佳實踐也可來自于非自動的標桿目標 獎勵計劃 高度個性化 客戶細分 沒有個性化 已有的產(chǎn)品 /服務(wù) 所有需求 個性化程度 需求的覆蓋程度 整體的 CRM方案 越區(qū)銷售 沒有 有 Source: Roland Berger Partners 26 航空業(yè)在客戶維持項目（包括為細分市場提供個性化服務(wù)）的開發(fā)方面競相提高 ? Earning miles: – 飛行 (美國航空公司，英國航空公司，加拿大航空公司，Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Quantas Airlines, 日本航空公司，瑞士航空公司等 ) ? 每個互聯(lián)網(wǎng)訪問者都會收到與他 /她歷史和個人特征匹配的服務(wù) ? 目前， AA有超過 3500萬會員，其中170萬已經(jīng)訪問了網(wǎng)站 通用信息 產(chǎn)品 /服務(wù)的范圍與合作者 個性化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 成功 – 旅館 (Best Western, Holiday Inn, etc.) – 汽車租賃 Alamo, Avis, Hertz, etc.) – 購物 (Golf, Dining, etc.) ? Using miles: – 飛行，旅館，汽車租賃，旅游 ? 高度聯(lián)系的會員有權(quán)限進入個性化的美國航空公司頁面 ? 超過 35 %的高度聯(lián)系會員接受了在線服務(wù) ? 1998每天的定票記錄 : 170萬美元 Source: Roland Berger Partners 27 可以最大限度的運用由特殊工具支持的接觸點分析和對 CRM運行的初步評估結(jié)果 工具支持的細分客戶接觸點分析 交易 渠道 互聯(lián)網(wǎng) 呼叫中心 銷售團隊 物流服務(wù) 售前 銷售 售后 細分客戶 A 細分客戶 B 細分客戶 C 接觸點工具 ? 什么是 接觸點 （ points of contact） ？ ? 這些 接觸點產(chǎn)生什么 信息 （ information） ？ ? 這些 信息 如何整合 /評估 /利用 （ utilized）？ ? 補充的信息如何收集（成本導向） ？ ? 進一步的接觸點 （ further points of contact） 該如何設(shè)立 ？ ? 從 未來的信息庫里期望得出什么 分析結(jié)果 (analysis results)? ? 未來 的 客戶描述 (customer profiles)將如何細化 ? ? 什么是接觸點的頻度 /強度 ? 其他 Source: Roland Berger Partners 28 生命周期管理 信息和客戶抱怨管理 客戶服務(wù)概念 市場細分計劃 Source: Roland Berger Partners 現(xiàn)存的 CRM系統(tǒng)應該根據(jù)其與整體 CRM戰(zhàn)略集成的潛在可能性進行評估 缺乏戰(zhàn)略性向?qū)Ш瓦^程定位 客戶生命周期管理 ? 客戶 服務(wù)預期 ? 客戶 服務(wù)預售 ? 售后 客戶服務(wù) ? 新 客戶拓展計劃 ? 激活 /恢復計劃 媒體周期管理 ? 服務(wù) 卡片 (計劃 首次 升級 ) ? 服務(wù)項目部分 II/III 集成 的客戶生命周期管理和媒體管理 ? 服務(wù) 卡 (計劃二次升級 ) 信息管理 ? 預期的客戶服務(wù) 客戶抱怨管理 ? 回應 實踐的定義 ? 讓 客戶平靜下來的方法 ? 預先 的回應 /恢復要求 交易服務(wù)項目 ? 客戶維持 ? 服務(wù)券 服務(wù)項目 ? 新的電子媒體 ? 實際接觸 – 論壇 – 陳述 – 技術(shù) /歷史論壇 ? 附加服務(wù) – 游覽 – 補助范圍的擴大 ? 品牌 /老客戶俱樂部 ? 靈活性的擔保 獎勵計劃 ? VIP服務(wù) 其他客戶組 ? 企業(yè) – 迅捷管理 – 行業(yè)客戶服務(wù) – 重要客戶服務(wù) ? 出租車客戶 – 出租車客戶計劃 年齡組計劃 ? 年輕人 – 年輕人計劃 項目舉例：優(yōu)秀的 OEM的現(xiàn)有 CRM系統(tǒng)的分析 29 CRM操作者 C 遠景將對客戶關(guān)系的未來定位進行定義 ? 在 需求范圍（ demand range） 的 各個部分（ many parts） 定義（ Address） 有吸引力地細分客戶 ? 在 合作者（ partners） 的幫助下覆蓋產(chǎn)品 /服務(wù)的范圍 ? 設(shè)立 并交換 特有的流通物 （ own currency） (比如， “ Miles, Buxx) ? 個性化 服務(wù)（ Personalize offer） 和基于客戶行為的定價 ? 采用 互聯(lián)網(wǎng)（ Inter） (通過不同的媒體 )作為主要的接觸客戶的渠道 ? 封鎖 其他企業(yè)進入客戶入口的權(quán)限 2023年的客戶維持遠景 : “擁有全體客戶” CRM操作者 B CRM操作者 A 財務(wù)服務(wù) 移動通訊 雜貨店 電子產(chǎn)品 運輸 CD/ 書籍 Personalized offer 舉例 Source: Roland Berger Partners 30 目標系統(tǒng)的評估允許對明確的層級命令進行定義 …. 舉例 CRM戰(zhàn)略的目標系統(tǒng) (1) 提高股東價值 提高利潤率 維持增長 整體 概述 運營 基于產(chǎn)品 Source: Roland Berger Partners 31 … 這將轉(zhuǎn)為評估業(yè)務(wù)選擇的第一階段所需的記分卡 CRM戰(zhàn)略的目標系統(tǒng) (2) 階段 1 目標 重要性 目標 次目標 1 操作目標 操作