營(yíng)銷管理--推銷策略與藝術(shù)-文庫(kù)吧資料
2025-02-10 23:12本頁(yè)面
【正文】 信 寬大的胸懷 ：抗打擊能力 二、推銷方格論 不同的推銷心理態(tài)度往往會(huì)帶來(lái)不同的推銷效果， 美國(guó)管理學(xué)家依據(jù)管理方格理論的要旨，研究了推銷人員和推銷對(duì)象之間的人際關(guān)系與買(mǎi)賣關(guān)系，建立了“推銷方格理論”， 這是推銷學(xué)基礎(chǔ)理論的一大突破。推銷人員的魅力一個(gè)很重要的方面是其內(nèi)在的心理素質(zhì)。因此，推銷的成敗主要不在于產(chǎn)品的魅力，而在于推銷人員本身的魅力。 推銷道德的基本原則： 守信 ：最基本的組成部分 負(fù)責(zé) ：規(guī)避短期利益，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益（從 企業(yè)管理推銷隊(duì)伍角度看更有必要） 公平 ：這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求 三、推銷人員的素質(zhì)與能力 觀察能力。 推銷道德 是指推銷活動(dòng)的行為規(guī)范總和。 二、推銷道德 要完成上述五種推銷，推銷人員必須具備較高的素質(zhì)與能力。 是推銷觀念，通過(guò)與顧客的雙向交流與溝通，改變、強(qiáng)化、弱化顧客的價(jià)值觀、認(rèn)識(shí)事物的思維方式，使顧客接受新的觀念 是推銷知識(shí)，廣泛介紹與產(chǎn)品相關(guān)的生活、生產(chǎn)知識(shí)，加強(qiáng)顧客的認(rèn)識(shí)能力 是推銷企業(yè) ，對(duì)企業(yè)的了解，特別是在顧客的頭腦中樹(shù)立起企業(yè)的良好形象，是促成顧客購(gòu)買(mǎi)的重要條件。它的兩個(gè)研究結(jié)論對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的推銷工作有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。其中 組織因素 是它與希斯模型區(qū)別的重要標(biāo)志之一。 該模式在研究影響購(gòu)買(mǎi)者期望產(chǎn)生差別的各項(xiàng)原因的基礎(chǔ)上，把 個(gè)人決策與集體決策 區(qū)分開(kāi)來(lái)，但是對(duì)環(huán)境因素的影響未作說(shuō)明。 第八章 組織購(gòu)買(mǎi)行為 本章主要研究前修課程未涉及的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)模式分析。 滿足原則是指購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前或初期，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果所帶來(lái)的利益和效果的一種預(yù)期。 遺憾原則是指購(gòu)買(mǎi)決策執(zhí)行之后的感受。 ?刺激 —— 學(xué)習(xí) —— 反應(yīng)公式 該模式在學(xué)習(xí)得基礎(chǔ)上產(chǎn)生穩(wěn)定得理解，從而建立穩(wěn)固的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而制訂其購(gòu)買(mǎi)決策。要指出的是消費(fèi)者雖然會(huì)帶著原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)去理解，但隨著外部刺激的影響，消費(fèi)者會(huì)汲取新的知識(shí)，其原有的理解也會(huì)發(fā)生變化，因此，我們可以得出結(jié)論，消費(fèi)者并不是僅僅依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、原有知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)決定其購(gòu)買(mǎi)行為。包括 4PS與環(huán)境兩部分刺激。 一、購(gòu)買(mǎi)決策分析方法 主要方法： ?刺激 —— 反應(yīng)公式：最簡(jiǎn)單的方法。 （二）衡量顧客的購(gòu)買(mǎi)能力 主要是衡量顧客的認(rèn)知能力、商務(wù)能力、購(gòu)買(mǎi)效果等。 學(xué)習(xí)能力與求知欲望 能力的相對(duì)性 商業(yè)活動(dòng)能力 ：商務(wù)能力 購(gòu)買(mǎi)商品的特殊能力 ：專門(mén)的能力，比如鑒別 能力等等。 購(gòu)買(mǎi)能力 ?購(gòu)買(mǎi)力（貨幣支付能力） 購(gòu)買(mǎi)力從經(jīng)濟(jì)角度研究，只體現(xiàn)個(gè)體的能力（或說(shuō)經(jīng)濟(jì)貨幣能力）方面的個(gè)體心理特征 對(duì)于顧客是否愿意購(gòu)買(mǎi)，如何購(gòu)買(mǎi)并不涉及， 購(gòu)買(mǎi)能力恰恰要包含該項(xiàng)內(nèi)容。 直銷廣告產(chǎn)生立即的詢價(jià)或訂購(gòu) 建立了內(nèi)部反饋信息系統(tǒng) 第四章 顧客購(gòu)買(mǎi)的基本心理活動(dòng) 本章內(nèi)容除第一節(jié)外，第二節(jié)、第三節(jié)、第四節(jié)均不做考核要求。因此直銷廣告雖也運(yùn)用媒體，但從手段效果來(lái)看，屬推銷范疇而非廣告范疇。 三、直銷與一般廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 最根本的區(qū)別在于目的不同，也即企業(yè)對(duì)最終效果的迫切性不一樣。它通常意味著建立一個(gè)響應(yīng)者數(shù)據(jù)庫(kù)。 一、六 C理論 在研究制造企業(yè)渠道規(guī)劃時(shí)，一般應(yīng)遵循 六 C理論，包括 成本、資金、控制、覆蓋、特性、連續(xù)性等方面。這一點(diǎn)也影響企業(yè)的渠道選擇，比如是自建還是利用中間商，同時(shí)也涉及渠道控制權(quán)的問(wèn)題，
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