營(yíng)銷(xiāo)管理--推銷(xiāo)策略與藝術(shù)(編輯修改稿)
2025-02-24 23:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為得特點(diǎn)、類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)決策程序等內(nèi)容在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中已經(jīng)詳細(xì)介紹，本學(xué)科不作考核要求，這部分內(nèi)容中，同學(xué)們要注意的一點(diǎn)是： 6QS理論即為現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)界通稱(chēng)的 5W1H理論。 一、購(gòu)買(mǎi)決策分析方法 主要方法： ?刺激 —— 反應(yīng)公式：最簡(jiǎn)單的方法。通過(guò)外部的刺激來(lái)判斷顧客購(gòu)買(mǎi)決策的可能的結(jié)果。包括 4PS與環(huán)境兩部分刺激。對(duì)黑箱研究較少 ?刺激理解反應(yīng)公式：研究了顧客對(duì)信息（刺激）的理解。要指出的是消費(fèi)者雖然會(huì)帶著原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)去理解，但隨著外部刺激的影響，消費(fèi)者會(huì)汲取新的知識(shí)，其原有的理解也會(huì)發(fā)生變化，因此，我們可以得出結(jié)論，消費(fèi)者并不是僅僅依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、原有知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)決定其購(gòu)買(mǎi)行為。該模式加大了對(duì)黑箱的研究。 ?刺激 —— 學(xué)習(xí) —— 反應(yīng)公式 該模式在學(xué)習(xí)得基礎(chǔ)上產(chǎn)生穩(wěn)定得理解，從而建立穩(wěn)固的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而制訂其購(gòu)買(mǎi)決策。 ?刺激 —— 思考、判斷 —— 反應(yīng)公式 建立在理性基礎(chǔ)上的購(gòu)買(mǎi)決策模式 二、遺憾原則與滿(mǎn)足原則 遺憾原則與滿(mǎn)足原則是消費(fèi)者制定購(gòu)買(mǎi)決策，在認(rèn)識(shí)失調(diào)或需求沖突強(qiáng)烈時(shí)，解決失調(diào)與沖突所依據(jù)的兩個(gè)最基本的原則。 遺憾原則是指購(gòu)買(mǎi)決策執(zhí)行之后的感受。在制定購(gòu)買(mǎi)決策，面臨多種沖突方案時(shí)，消費(fèi)者追求的是購(gòu)買(mǎi)之后的遺憾最小化。 滿(mǎn)足原則是指購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前或初期，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果所帶來(lái)的利益和效果的一種預(yù)期。按一般的心理活動(dòng)規(guī)律，人們當(dāng)然希望預(yù)期目標(biāo)最大化、最優(yōu)化。 第八章 組織購(gòu)買(mǎi)行為 本章主要研究前修課程未涉及的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)模式分析。 一、希斯模型 該模式強(qiáng)調(diào)的是 心理因素 ，關(guān)注購(gòu)買(mǎi)決策程序的各個(gè)參與者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的心理狀態(tài)。 該模式在研究影響購(gòu)買(mǎi)者期望產(chǎn)生差別的各項(xiàng)原因的基礎(chǔ)上，把 個(gè)人決策與集體決策 區(qū)分開(kāi)來(lái)，但是對(duì)環(huán)境因素的影響未作說(shuō)明。 二、韋伯斯特 —— 溫德模型 該模型比較復(fù)雜，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)核心及其五種購(gòu)買(mǎi)角色，它專(zhuān)門(mén)研究四組因素 —— 環(huán)境、組織、人與人之間的關(guān)系、個(gè)人因素 。其中 組織因素 是它與希斯模型區(qū)別的重要標(biāo)志之一。 ] 三、喬弗萊 —— 利林模型 主要針對(duì)的是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的決策過(guò)程，在該模型當(dāng)中， 環(huán)境因素與組織因素 被當(dāng)作是確定一組備選方案的約束條件。它的兩個(gè)研究結(jié)論對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的推銷(xiāo)工作有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。 第九章 推銷(xiāo)人員的素質(zhì)與能力 一、推銷(xiāo)人員要成功完成推銷(xiāo)任務(wù)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)五種推銷(xiāo)： 推銷(xiāo)自己，讓顧客接受你，對(duì)推銷(xiāo)人員產(chǎn)生良好的印象，發(fā)生興趣，并進(jìn)而產(chǎn)生信任感。 是推銷(xiāo)觀念，通過(guò)與顧客的雙向交流與溝通，改變、強(qiáng)化、弱化顧客的價(jià)值觀、認(rèn)識(shí)事物的思維方式，使顧客接受新的觀念 是推銷(xiāo)知識(shí)，廣泛介紹與產(chǎn)品相關(guān)的生活、生產(chǎn)知識(shí)，加強(qiáng)顧客的認(rèn)識(shí)能力 是推銷(xiāo)企業(yè) ，對(duì)企業(yè)的了解，特別是在顧客的頭腦中樹(shù)立起企業(yè)的良好形象，是促成顧客購(gòu)買(mǎi)的重要條件。 是推銷(xiāo)產(chǎn)品 。 二、推銷(xiāo)道德 要完成上述五種推銷(xiāo)，推銷(xiāo)人員必須具備較高的素質(zhì)與能力。其中包括推銷(xiāo)道德的問(wèn)題。 推銷(xiāo)道德 是指推銷(xiāo)活動(dòng)的行為規(guī)范總和?？蓞^(qū)分為正確與非正確兩種。 推銷(xiāo)道德的基本原則： 守信 ：最基本的組成部分 負(fù)責(zé) ：規(guī)避短期利益，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益（從 企業(yè)管理推銷(xiāo)隊(duì)伍角度看更有必要） 公平 ：這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求 三、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)與能力 觀察能力。 知識(shí)、方式、目的 是影響觀察質(zhì)量的主要因素 第十章 推銷(xiāo)心理與推銷(xiāo)模式 一、推銷(xiāo)人員的心理 一般說(shuō)來(lái)，推銷(xiāo)人員只有推銷(xiāo)自己，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)
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