【正文】 推廣表現(xiàn) 占位與突破 傳播推廣表現(xiàn) 占位與突破 傳播推廣表現(xiàn) 占位與突破 報告思路 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 營銷戰(zhàn)略的二個創(chuàng)新概念 ? 概念一：國際立體生活 ? 概念二：中海品質(zhì) 營銷策略 產(chǎn)品主義 那么中海要怎樣做才能立足市場？ 面對務(wù)實的珠海人和澳門人，有什么東西才能讓他們真正折服？ ?概念二：中海品質(zhì) 此時的項目成了一個載體 …… 在接下來的這段時間，將是珠海地產(chǎn)大鱷風(fēng)起云涌的階段，時代，招商，中信，金地都紛紛磨槍上陣 …… 產(chǎn)品 項目 中海 聯(lián)想 聯(lián)想 中海 產(chǎn)品 聯(lián)想 營銷策略 生活模式 開發(fā)模式 硬件：復(fù)合業(yè)態(tài)模式 軟件： 國際多元生活 國際立體生活模式 中海品質(zhì) 第一層級 第二層級 第三層級 兩個概念的層次分析 營銷策略 營銷策略 渠道策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 價格策略 產(chǎn)品主義 產(chǎn)品策略 渠道策略 促銷策略 價格策略 溢價策略 營銷過程定價策略 價格促銷策略 國際立體生活 分階段推廣策略 媒體投放策略 活動策略 樣板房展示 開盤策略 客戶拓展策略 營銷策略 溢價策略 整體目標(biāo)均價 市場比準(zhǔn)均價 品牌溢價 通過相似樓盤 比較，用權(quán)重 來計算 發(fā)展商品牌 和項目品牌 推廣程度 價格策略 營銷策略 價格策略 營銷策略 ? 選取比較樓盤： ? 選取原則：目標(biāo)客戶相似，區(qū)位特征相似，戶型相似，賣點相似 ? 比較樓盤：中珠水晶堡、金域藍(lán)灣、時代廊橋、芳鄰雅舍、 怡峯 、誠豐怡園 市場比準(zhǔn)均價 樓盤名稱： 主力戶型： 均價： 怡峯 芳鄰雅舍 誠豐怡園 時代廊橋 中珠水晶堡 金域藍(lán)灣 25房、 89440 ㎡ 80150㎡ 3房， 4房 4060㎡ LOFT 8590㎡ 2房 2廳 3房、 4房 3750㎡ 單身公寓 LOFT 90㎡ 2房 2廳 150㎡ 3房 2廳 10000 8500 8000 10000 9000 13500 樓盤 開發(fā)商 片區(qū) 交通 配套 景觀 規(guī)模 金域藍(lán)灣 萬科 老香洲 情侶路 國美，吉之島 海景，園林 占地 ㎡，總建 ㎡ 芳鄰雅舍 華發(fā)股份有限公司 南灣 1 1 2 320 20 20 2060 60５、 60 609路 大型商業(yè)中心、超市、銀行、游泳池兩個 園林景觀 總建筑面積 萬平方米 中珠水晶堡 珠海中珠股份有限公司 老香洲 1 1 11 2 3 5 2020 60 60 609路 紫荊商圈與鳳凰北商圈，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全 局部綠化 占地 米 。工作室需要攻其心，建立一個全新的主張 ⒈ ⒉ 在一定程度上，開發(fā)商扮演著“城市運營商”的角色，都有非常強的信念推動著城市國際化進(jìn)程。 改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時尚的商業(yè)元素，集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體 ， 目前已經(jīng)成了一個具有國際知名度的聚會場所 。 價值提煉 占位與突破 ▲中國上海 —— 新天地 上海新天地是上海具有濃厚“海派”風(fēng)格的都市旅游景點。 是現(xiàn)代的、高效的、年輕的、有生命力的、靈活的， 混合的商業(yè)形態(tài)就是效率 。 建筑師為這里的 標(biāo)志性建筑賦予了意義 ，成了文化的象征。 有著巨大的集客力量 六本木文化社區(qū)提出“ 泛在實驗城市構(gòu)想 ” —— 在任何時候和任何情況下都可以全面互聯(lián)的狀態(tài)。 并且客戶絕非為某幾個賣點買單，而是為一個全新的，多元的整體買單 所以我們必須跳出兩萬平米的土地，站在 將近 9萬平米 的土地上思考問題 …… 四種不同類型物業(yè) +輕軌站臺 +前山河 =整體 他們既不能分散，更不能相互排斥 基本策略判斷 占位與突破 價值提煉 核心概念與主張 傳播推廣表現(xiàn) 基礎(chǔ)策略的判斷 占位與突破思路 占位與突破 挑戰(zhàn) 產(chǎn)品類型復(fù)雜 —— 統(tǒng)一的項目形象是什么？ 項目賣點多 —— 核心主張 項目定位理解 產(chǎn)品特性 報告思路 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 價值提煉 核心概念與主張 傳播推廣表現(xiàn) 基礎(chǔ)策略的判斷 占位與突破思路 占位與突破 基礎(chǔ)策略二 “整體” 而非 “個體” 基礎(chǔ)策略一 “城市中心” 而非 “前山” 基本策略判斷 占位與突破 基礎(chǔ)策略一 在大多數(shù)珠海人的心目中，前山并不是置業(yè)首選。 非傳統(tǒng)的 現(xiàn)代豪宅 跳出來，是為了 站得更高 看問題 都市化不是停留在市級本身，而是 國際化的多元 所謂的多元，不單單局限在住宅產(chǎn)品內(nèi)容豐富的本身，而是透過本案的商業(yè)，為客戶提供多元的一站式 國際都會休閑生活 。 項目具備以上四項指數(shù)的高分值與均好性。 自然指數(shù) ： 前山河一河兩岸改造，立體式園林設(shè)計。 ? 體驗和享受生活在廣州大都會 ? 四十層超高層建筑 ? 5A智能化管理系統(tǒng) 定位驗證 產(chǎn)品特性 便利指數(shù) ： 地塊商業(yè)項目，公交系統(tǒng)，輕軌前山站。 定位驗證 產(chǎn)品特性 本案是否具備作為都市豪宅的基本條件？ 北京 當(dāng)代 MOMA ? 恒濕恒溫 ，高舒適度、低能耗 ? 綠色環(huán)境 ? 建筑物理系統(tǒng) 。 物業(yè)管理 產(chǎn)品特性 客戶需求 項目亮點 定位原則 項目定位 產(chǎn)品核心力 價值對接 挖掘客戶群需求 差別化定位 項目定位理解 產(chǎn)品體系 產(chǎn)品特性 定位驗證 提煉 品牌力 產(chǎn)品力 資源 ?行業(yè)領(lǐng)袖 ?前瞻性眼光 ?第四代建筑精品 ?項目亮點 ?景觀、地段、設(shè)施 ?自身創(chuàng)造資源 豪宅 》》》》 產(chǎn)品核心力 高端物業(yè) 項目定位 產(chǎn)品核心力 產(chǎn)品特性 目前豪宅有兩類： 郊區(qū)豪宅：強調(diào)自然環(huán)境和景觀資源的稀缺性、建筑的個性化。客戶得到的 只有 微笑、問候、關(guān)懷、尊貴和禮待，人與人的關(guān)愛在這里是最普遍 的風(fēng)景。 ? 商業(yè) 亦可通過這種方式更易獲得來自住宅業(yè)主的 人氣 。 泛會所 產(chǎn)品特性 ? 除住宅的 CLUB HOUSE外，本案泛會所體系中還包括 商業(yè) 、寫字樓 部分的相關(guān)配套。 在其中靠河岸其中一棟的底層設(shè)置本小區(qū)簡單會所，包括 室內(nèi)運動設(shè)施 。 多層次空中綠化 高層中設(shè)空中花園，同時將垂直綠化引入到地下車庫，全面打造 “綠化第五立面”概念。應(yīng)該為 居住者創(chuàng)造 相互溝通 ， 交流的空 間氛圍 ，使居住者從容享受著城 市的 開放、繁華與便利 。 結(jié)合 lowE玻璃能更好地提高隔熱、防噪音等功能。 Penthouse 產(chǎn)品特性 LOW— E玻璃 防風(fēng)好 、 透光好 、對 隔熱 的功效很高，能夠 阻擋紫外線輻射 ，允許日光中紅外線攜帶的能量進(jìn)入室內(nèi)，同時隔熱而室內(nèi)熱量不會散發(fā)到室外，大大降低采暖制冷功率，同時有很好的隔音作用，提高居住舒適度，保護(hù)家人健康。 空中別墅的建筑形式彌補了高層建筑的諸多弊端，與普通別墅相比， 具有地理位置好、視野開闊、通透等優(yōu)勢，給人高高在上、飽覽都市風(fēng)景的感覺 ，顯示了強大的市場競爭力。 一般指建在高層樓頂端具有 別墅形態(tài) 的躍式住宅。 并不是單純地為消極 應(yīng)對 70/90政策，更多的是 為了滿足客戶的 多元需求 ， 尊重客戶的居住理想。 戶型亮點 產(chǎn)品特性 拼接式戶型 以 空間多變 的為亮 點。居家的規(guī)則完全按照 個人需求、興趣和愛好來構(gòu) 思，而不再被平米這個扁平 概念所束縛。 高大而開敞 的空間 ,居住者 可以實現(xiàn)對空間的 任意分割 ， 實現(xiàn)功能區(qū)分的同時強調(diào)個 性自主的 空間層次感 。 并且和商業(yè)部分從外觀上連成一體，具有 整體性 產(chǎn)品特性 戶型 Loft 4050㎡ 2房 2廳7080 ㎡ 4房 2廳 180200 ㎡ Pent house 450 ㎡ 復(fù)式 300 ㎡ 比例 46% 24% 20% % % 戶型配比建議： 復(fù)式分別設(shè)在 4棟高 層和超高層的靠頂層 4房等量設(shè)置在靠河 邊的 2棟高層上部， 復(fù)式之下，能飽覽 前山河景，提升 4房 的價值 2棟超高層復(fù)式以下，和 2棟高層 4房以下的樓層都設(shè)置 LOFT和 2房，每層同時布置 LOFT和 2房，并且 以 2比 1的比例來分布，便于客戶自由組合戶型 。 核心客戶群分析 客戶洞察 生存狀態(tài) 內(nèi)心世界 澳門核心客戶群 ▲ 管理階層，收入穩(wěn)定 ，做事謹(jǐn)慎， “安分守己”的做好自己的工作 ▲ 商人 ， 目前有豐厚的收入， 沉穩(wěn)，老練 他們 關(guān)心自己的利益 ，買 品牌 不僅僅是為了買 好的產(chǎn)品，更為自己買心安 他們相互尊重，有很強的 包容性 他們渴望過更好的生活，不是用金錢堆砌，而是一種 平穩(wěn)淡定 的生活步調(diào) 核心客戶群分析 客戶洞察 出發(fā)點〉〉〉〉 最有價值的客戶 對產(chǎn)品有理性辨識力的客戶 提升項目標(biāo)竿的客戶 認(rèn)同中海品牌的客戶 對住房有迫切需要客戶 認(rèn)識描述客戶 洞察客戶需求 核心客戶群分析 客戶洞察 在尋找出了矛盾之后，其實也就是需求，那我們的產(chǎn)品能不能跟客戶相互吸引 ？ 遠(yuǎn)景考慮 拼接戶型、 LOFT靈動空間 生態(tài)環(huán)境 一河兩岸、立體式園林 個性居所 城市新核心 身份區(qū)分 超高層頂層豪宅 人文歸屬 中海星級物業(yè)管理 社區(qū)安全 中海第四代建筑精品 客戶需求 休閑娛樂 泛會所體系 項目亮點 區(qū)位 產(chǎn)品 環(huán)境 配套 核心客戶群分析 客戶洞察 本案 以高差的錯落 來布置 4 棟高層，外圍布置 2棟超高層， 沿河布置 2棟高層，前后形成高 差，使得河景資源得到充分的利 用，整體布局具有高低錯落的層 次感。 ▲ 城市生力軍 ，是中國最快富的一代，追求 品質(zhì)與個性 ，總是按照自己的想法去布置生活， ▲ 公司經(jīng)理部長級人物 ，追求高品質(zhì)生活，他們 生活豐富 但并不雜亂， 懂得尊重 ， 接受多種的思想形態(tài)并不是被其他思想干擾，而是尊重他們。 客戶洞察 未來購房需求 客戶調(diào)研小結(jié)： 未來投資度假型將進(jìn)一步減少，自住升級比例上升，受價格影響，對面積戶型將趨于實用性。 不滿意環(huán)節(jié) 交通、物業(yè)管理、娛樂、生活配套、