【正文】 單價(jià)和總價(jià)兩個(gè)方面進(jìn)行控制 。 ? 選擇二：創(chuàng)造市場(chǎng)。 按照價(jià)格梯度推進(jìn)，我們只能賣(mài)給比長(zhǎng)安區(qū)老城區(qū)客戶(hù)收入稍微高一點(diǎn)的客戶(hù)群。 我們的客戶(hù)來(lái)自： 目標(biāo)客源 目標(biāo)客戶(hù)群的描述 目標(biāo)客戶(hù)群行為模式 特 征 描 述 年齡特征 25— 45歲，處于購(gòu)買(mǎi)欲望最強(qiáng)的年齡階段 家庭組成特征 以?xún)煽?、三口之家為主? ? 大學(xué)城影響區(qū)內(nèi)的文教工作人群 ? 高新區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入人群 ? 市區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入青年人群 ? 省內(nèi)想進(jìn)入西安的人群 ? 自由職業(yè)者。 ? 本案目標(biāo)客戶(hù)群的年齡特征： 以 30~40歲的中青年消費(fèi)群為主導(dǎo)層次?！案咂肺?、低價(jià)位”將成為目標(biāo)將有可能達(dá)到，成就項(xiàng)目的一大產(chǎn)品特質(zhì)。 ④ D型：高文化低收入的“前衛(wèi)時(shí)尚階層”。 ② B型：高文化中收入的“知識(shí)英才階層”。 市場(chǎng)定位 ? 根據(jù)項(xiàng)目主題定位和功能定位，本項(xiàng)目將主要面向以下三大市場(chǎng)： – 長(zhǎng)安區(qū)政府企業(yè)的接待、辦公、休閑街區(qū) – 西安市，尤其是大學(xué)城教職工和高新區(qū)工作上班的中青年精英生活高地 – 10萬(wàn)大學(xué)生為主體的時(shí)尚潮流特區(qū) 我們的客戶(hù)在哪里 ？ 目標(biāo)客戶(hù)分析 圖：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式分析模型（目標(biāo)市場(chǎng)模型） 收入水平 低 中 高 文化層次 低 中 高 A B C D ? 在本案的主流消費(fèi)群中，首先可以排除 5個(gè)組群：高文化高收入的“頂級(jí)貴族階層”、高收入低文化的“庸俗暴發(fā)戶(hù)階層”，以及中文化低收入的“清貧工薪階層”、低文化低收入的“社會(huì)底層”和低文化中收入的“普通市民階層” 。 運(yùn)作手段 學(xué) 校 新型教育學(xué)村 以品牌和實(shí)際成果全面提升西安幼兒教育的水平成為項(xiàng)目的有力賣(mài)點(diǎn) 與陜師大進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立以特色教育為主體的 幼兒園概念提示 核心引擎之二：酒店式會(huì)所 ? 將會(huì)所與特色主題酒店相結(jié)合，形成面向以長(zhǎng)安區(qū)公務(wù)員為主要對(duì)象的商務(wù)交流中心，并與項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)中心相結(jié)合。 ? 主要構(gòu)成： – 藝術(shù)類(lèi)教育 —— 音樂(lè)教育、美術(shù)教育； – 特殊培訓(xùn)教育 —— 奧數(shù)班、文學(xué)班等。 ④ 生活居住功能： 由三個(gè)不同的居住功能組團(tuán)構(gòu)成，主要面向西安及陜西的高尚居住人群，滿(mǎn)足他們的品位生活需求。風(fēng)情商業(yè)街主要針對(duì)大學(xué)城的大學(xué)生的購(gòu)物、休閑需求，同時(shí)也滿(mǎn)足項(xiàng)目周邊部分時(shí)尚人群的商業(yè)需求。 項(xiàng)目的四大功能與構(gòu)成： ① 社區(qū)教育功能 ： 以長(zhǎng)青藤學(xué)村為主要載體，擬與陜師大進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)，形成具有特色幼兒教育培訓(xùn)和高素質(zhì)幼兒園為一體的社區(qū)教育中心。 ?同時(shí)，該形象定位以知人生為目標(biāo)，以慧天下為己任，也充分展示了企業(yè)的博大胸懷，并使項(xiàng)目境界超越了一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目。 ?如：智慧公館、智慧心境、智慧心韻、智慧先鋒、智慧心聲等等。 案名建議 ? 關(guān)于本案的案名，最主要的是體現(xiàn)三大核心要素，即人文、教育和景觀(guān)；因此，案名建議采用： 智慧城 智慧城內(nèi)涵 ? 智慧城不僅僅是指教育主題社區(qū)，它主要是指從社區(qū)教育、社區(qū)運(yùn)動(dòng)、商業(yè)配套、社區(qū)景觀(guān)到社區(qū)人文環(huán)境的綜合性為知識(shí)階層量身訂造的新人文家園，其傳達(dá)的是一種環(huán)境優(yōu)美、品位高雅、時(shí)尚格調(diào)的全新生活方式。 – 代表著一種高雅的居住氣質(zhì)，傳達(dá)出一種教育小鎮(zhèn)的品味生活氣息。 ? 打造一個(gè)由內(nèi)而外滲透人文生態(tài)氣息的新文化格調(diào)小鎮(zhèn)！ ? 時(shí)尚的商業(yè)街區(qū)、高格調(diào)的教育商業(yè)配套和新型知識(shí)景觀(guān)洋房等生活概念與空間結(jié)構(gòu)，向人們展示著一種高雅而樸實(shí)的居住模式。 對(duì)西安來(lái)講，項(xiàng)目是 ? 進(jìn)入西安主流市場(chǎng)的品牌性項(xiàng)目； ? 是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)安區(qū)的戰(zhàn)略性項(xiàng)目； ? 是企業(yè)品牌和開(kāi)發(fā)理念升級(jí)的關(guān)鍵性項(xiàng)目。項(xiàng)目的建設(shè)，將有助于西部大學(xué)城從各自為政的封閉院墻經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向開(kāi)放的、有機(jī)的大學(xué)城經(jīng)濟(jì)。項(xiàng)目的建設(shè)，將大大加速長(zhǎng)安區(qū)新心臟的快速形成。 對(duì)長(zhǎng)安區(qū)來(lái)講，項(xiàng)目是 ? 新長(zhǎng)安區(qū) —— 知識(shí)長(zhǎng)安的代言者和形象展示中心，是知識(shí)長(zhǎng)安新形象的展示窗口； ? 是“知識(shí)長(zhǎng)安”的戰(zhàn)略抓手、超級(jí)引擎。目前，在發(fā)達(dá)城市已經(jīng)被普遍認(rèn)可的形態(tài)，在西安還沒(méi)有項(xiàng)目能夠真正做到位。 街區(qū)生活的構(gòu)成 ? 三大要素： I. 社區(qū)視覺(jué)中心： 帶有標(biāo)志性建筑物 （ 在國(guó)外通常是教堂或鐘樓 ） ； ： 以社區(qū)服務(wù)中心和社區(qū)公共交往中心為主要功能構(gòu)成的社區(qū)中心 （ 在國(guó)外通常設(shè)有跳蚤市場(chǎng)和社區(qū)公園 ） ； ： 滿(mǎn)足社區(qū) 、 小鎮(zhèn)人日常交往 、 生活所需的商業(yè)店鋪 。 注重街區(qū)式 、 鄰里型的居住形態(tài)與空間結(jié)構(gòu) ， 以豐富的色彩 ， 親切的尺度（ 變化又統(tǒng)一的造型 ） 再現(xiàn)風(fēng)情小鎮(zhèn)的風(fēng)格 。如：厚重不失質(zhì)感的建筑立面。 學(xué)院住區(qū)的營(yíng)造 ? 學(xué)院住區(qū)，一方面是指社區(qū)可面對(duì)幾所高校的中青年教師，打造屬于他們的文化家園；另一方面更是指學(xué)院氣質(zhì)的住宅品位和生活方式。而是指要?jiǎng)?chuàng)造性地嫁接大學(xué)城尤其是陜師大的資源： – 與陜師大聯(lián)辦社區(qū)里的幼兒園（可能的話(huà)還有小學(xué)）。 – 對(duì)商業(yè)街的規(guī)劃，在功能上盡量考慮書(shū)吧、音樂(lè)餐吧的需求，塑造有文化氣質(zhì)的風(fēng)情商業(yè)街。 ? 從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 ? 從設(shè)計(jì)師的角度，主題概念是一種： 設(shè)計(jì)理念 ? 從廣告公司的角度，主題概念是一個(gè)： 推廣靈魂 ? 從銷(xiāo)售的角度，主題概念是一種： 營(yíng)銷(xiāo)理念 ? 從物業(yè)管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念 ? 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神 項(xiàng)目主題概念的構(gòu)成 教育主題概念 知識(shí)景觀(guān) 學(xué)院住區(qū) 社區(qū)教育 （幼兒為主） 知識(shí)景觀(guān)的營(yíng)造 ? 這里所指的知識(shí)景觀(guān)主題，一方面是要營(yíng)造書(shū)聲朗朗的象牙塔景觀(guān)氣質(zhì)，通過(guò)比較明顯的標(biāo)志性符號(hào)對(duì)社區(qū)已有景觀(guān)主題的提升和升華；另一方面是要形成面對(duì)大學(xué)生的時(shí)尚商業(yè)風(fēng)情街，構(gòu)造有大學(xué)城特色的知識(shí)景觀(guān)。項(xiàng)目提出新市鎮(zhèn)主義理念，參照歐洲小鎮(zhèn)的做法，將 優(yōu)美的環(huán)境、繁榮的商業(yè)、 便捷的交通、文明的社區(qū)和時(shí)尚的生活方式 等等集合起來(lái)， 將本項(xiàng)目建設(shè)成為一個(gè)環(huán)境品質(zhì)高、建筑特色強(qiáng)、人文氣息濃郁的居住景區(qū)和人文住區(qū)，追求一種現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)的最本初的風(fēng)格，營(yíng)造一種強(qiáng)烈的城鎮(zhèn)生活和居住的氛圍。 ? 通過(guò)項(xiàng)目品牌的運(yùn)作，帶動(dòng)企業(yè)品牌的升級(jí)，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。我們要通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)傳播，首先建立項(xiàng)目品牌，然后通過(guò)項(xiàng)目品牌展示企業(yè)形象，從而樹(shù)立起企業(yè)在西安人心目中的品牌形象。 ? 我們?cè)谧鲰?xiàng)目的同時(shí)，更要注重做文化，形成社區(qū)特有的生活方式和文化形態(tài)，才能使項(xiàng)目脫穎而出，企業(yè)立于不敗之地。 理念三：文化地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念 文化是持久的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的根本是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的根本是文化競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)于項(xiàng)目來(lái)講， 就必須善于借勢(shì)借力，充分整合周邊資源，跳出常規(guī)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的思維框架，站在西安市、西部大學(xué)城等區(qū)域高度來(lái)定位項(xiàng)目，使項(xiàng)目成為該區(qū)域必不可缺的“整合器”和“超級(jí)服務(wù)中心”，才能取得超常規(guī)的成功。通過(guò)對(duì)區(qū)域價(jià)值的提升，將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提升為政府進(jìn)行區(qū)域開(kāi)發(fā)的有力抓手，爭(zhēng)取成為長(zhǎng)安區(qū)的重點(diǎn)工程，從而獲得超常規(guī)的戰(zhàn)略資源。用區(qū)域、城市等超級(jí)資源（政府、行政等）的“大馬”拉動(dòng)項(xiàng)目住宅開(kāi)發(fā)的“小車(chē)”。 第二部分 發(fā)展思路 一、開(kāi)發(fā)理念 二、開(kāi)發(fā)模式 思路決定出路 一、開(kāi)發(fā)理念 ? 在西安城市正處于大拓展、西安房地產(chǎn)正處于升級(jí)換代的良好天時(shí)下，在西部大學(xué)城、長(zhǎng)安新行政中心等地利條件下，工作室建議，智慧城的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該跳出傳統(tǒng)住宅開(kāi)發(fā)的路子，放棄過(guò)分保守做法，從區(qū)域戰(zhàn)略的高度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全新定位，以提升區(qū)域價(jià)值為目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目操作模式設(shè)計(jì)和配套功能定位，以城市運(yùn)營(yíng)和復(fù)合地產(chǎn)的全新開(kāi)發(fā)理念，創(chuàng)造出具有獨(dú)特個(gè)性的主題地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式和城市功能區(qū)開(kāi)發(fā)模式。 – 天時(shí)： 大西安形成；西安房地產(chǎn)升級(jí)換代。 ?企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑： 引擎 項(xiàng)目 策劃運(yùn)作 企業(yè) 戰(zhàn)略 企業(yè)對(duì)外形象口號(hào) ?長(zhǎng)建地產(chǎn)對(duì)外的形象口號(hào)，建議： 長(zhǎng)久建筑 品質(zhì)生活 小 結(jié)： ? 從以上態(tài)勢(shì)分析，我們認(rèn)為，智慧城項(xiàng)目已經(jīng)具備了良好的天時(shí)與地利，如果在配合新的開(kāi)發(fā)理念與操作模式，將極有可能成為公司的戰(zhàn)略性品牌項(xiàng)目，即有可能成為帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的引擎性項(xiàng)目。 ? 從企業(yè)目前發(fā)展來(lái)看，建議長(zhǎng)建地產(chǎn)的企業(yè)定位為： 為西安提供優(yōu)質(zhì)生活的住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 。 四、企業(yè)篇 原創(chuàng)開(kāi)發(fā)，成就“五出” 企業(yè)概況 ? 品牌： 長(zhǎng)安區(qū)本地的龍頭開(kāi)發(fā)企業(yè)，在長(zhǎng)安區(qū)有一定的影響力，但在西安缺少品牌度，影響有限； ? 經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Γ? 成功開(kāi)發(fā)過(guò)幾個(gè)房地產(chǎn)樓盤(pán)，但規(guī)模有限，缺少中大盤(pán)操作經(jīng)驗(yàn)； ? 資本運(yùn)營(yíng)： 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)基本以自有資金為主，缺少資本運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。 地塊劣勢(shì) ? 本案處于長(zhǎng)安區(qū)，大部分西安人仍把長(zhǎng)安當(dāng)成縣，是郊區(qū)鄉(xiāng)下； ? 本案周邊配套不完善； ? 本案周邊形象欠佳； ? 本案周邊物業(yè)價(jià)格低廉； ? 本案項(xiàng)目地塊低洼不平，平整成本較大。 本案往南是有 10萬(wàn)學(xué)生的西部大學(xué)城，已經(jīng)進(jìn)駐的有陜西師范大學(xué)、西北政法學(xué)院、西安郵電大學(xué)； ? 交通條件良好。 本案地塊為長(zhǎng)安新行政中心住宅配套用地，臨近新行政中心； ? 地處正在形成的區(qū)域性商業(yè)中心內(nèi)。如果思路得當(dāng)，操作到位，將有可能通過(guò)項(xiàng)目的成功，帶動(dòng)企業(yè)的成功，成為新一輪西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一批“黑馬”。 新一輪西安房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵詞： 品牌競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、品質(zhì)開(kāi)發(fā) ? 長(zhǎng)建地產(chǎn)，抓住機(jī)遇，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突破，成為西安地產(chǎn)界的“黑馬”。 結(jié)論 ? 隨著外地實(shí)力公司進(jìn)軍西安，西安房地產(chǎn)正處于升級(jí)換代的關(guān)鍵時(shí)刻，正處于洗牌的前夜。 南部、西南總體價(jià)格區(qū)域分布 高新區(qū) 35003800元 電子城 22002600元 長(zhǎng)安區(qū)老城 30003300元 本案 2023年 6月份城內(nèi)及高新區(qū)域各物業(yè)均價(jià)比較 單位：元 /平方米 城區(qū) 普通住宅 商鋪 寫(xiě)字樓 公寓 別墅 城內(nèi) 3451 9681 5987 4850 4903 西高新 3438 7695 5352 4185 4769 ? 從西高新與城內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的水平來(lái)看，兩者已經(jīng)基本持平，尤其是在普通住宅上。北、西區(qū)側(cè)重于普通高教，南區(qū)側(cè)重于高等職教。 ? 大學(xué)城： 隨著近期 10萬(wàn)大學(xué)生的逐漸入住，大學(xué)城周邊的配套房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，尤其是特色商業(yè)的需求將會(huì)迎來(lái)一個(gè)小高潮。 南部新西安，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)群雄逐鹿 ? 以高新區(qū)、曲江新區(qū)、西部大學(xué)城、“西部慧谷”等構(gòu)成的南部新西安，成為西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭型區(qū)域，引得國(guó)內(nèi)外大型開(kāi)發(fā)商紛紛進(jìn)駐，勢(shì)頭頗似當(dāng)年廣州華南板塊。 ? 西部大學(xué)城板塊： 以長(zhǎng)安區(qū)及大學(xué)城為開(kāi)發(fā)核心，也是本案所處區(qū)域，目前開(kāi)發(fā)量比較少，受高新區(qū)板塊影響較大，處于城市重點(diǎn)發(fā)展軸上，潛力無(wú)限。 ? 高新、曲江板塊： 這是目前西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最活躍的區(qū)域，尤其是高新區(qū)，它的新增開(kāi)發(fā)量占到了西安的 60%；而曲江由于土地原因，其房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)受到了限制，放量有限。 – 在西安，因?yàn)閱挝粓F(tuán)購(gòu)比較普遍， 45歲以上的群體單位通過(guò)各種途徑可以解決住房問(wèn)題； – 西安整體購(gòu)房主力為中青年，年齡為 2640歲，占到整個(gè)購(gòu)房群體的 70%； – 城區(qū)內(nèi)有一批為年輕人打造的小戶(hù)型時(shí)尚社區(qū)，如東尚等。 2）城內(nèi)小規(guī)模開(kāi)發(fā)占主導(dǎo)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 ? 西安市今年二季度住宅類(lèi)每平方米均價(jià)為 ，其中普通住宅的多層住宅每平方米均價(jià)為 ，而高層住宅就達(dá)到了每平方米均價(jià)為 ，多為高層建筑形式的高檔公寓每平方米均價(jià)高達(dá) 。 ? 從西安房地產(chǎn)的特點(diǎn)看，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)正在從粗放式的模仿開(kāi)發(fā)階段（曾經(jīng)一度是以南方市場(chǎng)尤其是深圳為樣板，大批克?。?，向精細(xì)化、細(xì)分化的自主創(chuàng)新階段轉(zhuǎn)變。 ? 品牌先導(dǎo)，形象打造 ： 新一輪房地產(chǎn)的郊區(qū)化將會(huì)形成品牌企業(yè)先導(dǎo)的發(fā)展模式，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將會(huì)注重品質(zhì)，并倡導(dǎo)一種新的生活方式。 ? 配套先行、環(huán)境先行 ： 在城市功能外移的推動(dòng)下，此輪郊區(qū)化開(kāi)發(fā)中，配套已成為郊區(qū)開(kāi)發(fā)的重要砝碼，而且出現(xiàn)配套、環(huán)境限于住宅開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)。 ? 企業(yè)一號(hào)公園（辦公）、盛世商都（商業(yè)中心）等城市功能也正在項(xiàng)目周?chē)纬?。比如，南部副中心（長(zhǎng)安區(qū)）周?chē)呀?jīng)有高新區(qū)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園、曲江新區(qū)、大學(xué)城以及“西部慧谷”等眾多市級(jí)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)形成。