【正文】 開發(fā)為主的階段，從“插花”開發(fā)逐漸轉(zhuǎn)向品牌開發(fā)，這預示著西安房地產(chǎn)市場正處于升級換代的關(guān)鍵節(jié)點上。 資料： 大學城促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 ? 從國內(nèi)外大學城的發(fā)展與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的關(guān)聯(lián)來看，大學城促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展模式如圖所示： “知識長安”的核心區(qū)正在崛起 ? 從目前的格局來看，以長安新行政中心區(qū)、盛世商都和大學城核心配套區(qū)以及本案構(gòu)成的 知識長安核心區(qū) ——新長安中心區(qū) 正在形成。 長安 大西安 中西安 小西安 “大西安”時代，外圍組團中心形成 ? 如今的西安城，正處于“中西安”發(fā)展框架形成，逐步向“大西安”過渡的發(fā)展階段。 大北京經(jīng)濟圈 西安 西安進入高速城市化階段 城市化水平 50% 40％ 70％ 90％ 人均 GPD （ 美元） 1910 1100 30005000 30000 第三產(chǎn)業(yè) % % 超過 60％ 接近 80％ 恩格爾系數(shù) 34% % 31%左右 小于 30％ 類比城市 西安 中國 北京、上海 東京、紐約 城市化水平 20 40 60 80 100 初級階段 中級階段 中上階段 高級階段 恩格爾 系數(shù) % 30 39 49 60 最富裕 小康 向小康過渡 溫飽 絕對貧困 西安城市空間外溢加速 ? 從上表可以看出西安的人均 GDP已接近 2023美元，超過全國平均水平；恩格爾系數(shù)也已經(jīng)達到小康向富裕過渡的階段；同時，西安城市化已經(jīng)達到 50%，表明西安已經(jīng)進入到城市化高速發(fā)展階段。智 慧 城 長建地產(chǎn)“長安新城”項目 發(fā)展定位策劃報告 而我們只能選擇其中的一條 條條大道通羅馬 項目策劃的目標： 塑造“三性” 實現(xiàn)“五出” ? 我們認為，在公司品牌在西安市區(qū)市場還沒有形成品牌號召力的狀況下，項目必須充分挖掘區(qū)域板塊優(yōu)勢、整合周邊資源，塑造項目的“三性”（唯一性、權(quán)威性和排他性），鑄造精品，以差異化競爭的方式，在西安占據(jù)一個細分市場（教育地產(chǎn)）的高端。 ? 在這一宏觀趨勢下，西安城市空間開始迅速向外擴張，二環(huán)路改造、繞城高速修通等城市骨架正在形成。 ? 伴隨著此輪“城市擴張”運動，在東、西、南、北都出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化跡象，尤其是 南部正在成長為西安的成熟“城市副中心 ” 。 ? 從未來發(fā)展趨勢看，這里將成長為“知識長安”的“心臟”，將成為高級商務(wù)中心，高級服務(wù)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)的聚集中心以及 高尚人文居住中心 。 1）西安房地產(chǎn)已從本地兵團小盤開發(fā)階段轉(zhuǎn)變到“八國聯(lián)軍”大盤規(guī)模開發(fā)。 – 據(jù)預算，西安在 20232023年之間，每年要自然增加 38萬非農(nóng)人口，這還不包括流動人口，而按照西安“十五”規(guī)劃， 2023年人均住宅至少應達到 15平米。其主要原因在于以下幾點： ? 交通不暢通； ? 配套設(shè)施建設(shè)滯后，沒有形成居住氛圍，影響了后續(xù)客戶的追捧； ? 發(fā)展商缺乏精細化運作，產(chǎn)品品質(zhì)沒有大的區(qū)別； ? 受房地產(chǎn)發(fā)展水平和豐厚利潤的刺激，近郊區(qū)的樓盤的產(chǎn)品形態(tài)絕大多數(shù)是以小高層、高層為主，容積率大都比較高，并沒有體現(xiàn)出郊區(qū)樓盤的居住品質(zhì)。 ? 配套先行、環(huán)境先行 ： 在城市功能外移的推動下，此輪郊區(qū)化開發(fā)中，配套已成為郊區(qū)開發(fā)的重要砝碼，而且出現(xiàn)配套、環(huán)境限于住宅開發(fā)的趨勢。 2）城內(nèi)小規(guī)模開發(fā)占主導，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。 南部新西安，地產(chǎn)開發(fā)群雄逐鹿 ? 以高新區(qū)、曲江新區(qū)、西部大學城、“西部慧谷”等構(gòu)成的南部新西安，成為西安房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭型區(qū)域，引得國內(nèi)外大型開發(fā)商紛紛進駐，勢頭頗似當年廣州華南板塊。 結(jié)論 ? 隨著外地實力公司進軍西安，西安房地產(chǎn)正處于升級換代的關(guān)鍵時刻，正處于洗牌的前夜。 本案往南是有 10萬學生的西部大學城，已經(jīng)進駐的有陜西師范大學、西北政法學院、西安郵電大學； ? 交通條件良好。 ?企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的途徑： 引擎 項目 策劃運作 企業(yè) 戰(zhàn)略 企業(yè)對外形象口號 ?長建地產(chǎn)對外的形象口號，建議： 長久建筑 品質(zhì)生活 小 結(jié)： ? 從以上態(tài)勢分析，我們認為，智慧城項目已經(jīng)具備了良好的天時與地利，如果在配合新的開發(fā)理念與操作模式，將極有可能成為公司的戰(zhàn)略性品牌項目，即有可能成為帶動區(qū)域發(fā)展的引擎性項目。通過對區(qū)域價值的提升，將項目開發(fā)提升為政府進行區(qū)域開發(fā)的有力抓手，爭取成為長安區(qū)的重點工程，從而獲得超常規(guī)的戰(zhàn)略資源。我們要通過項目開發(fā)傳播，首先建立項目品牌，然后通過項目品牌展示企業(yè)形象，從而樹立起企業(yè)在西安人心目中的品牌形象。 – 對商業(yè)街的規(guī)劃，在功能上盡量考慮書吧、音樂餐吧的需求，塑造有文化氣質(zhì)的風情商業(yè)街。 注重街區(qū)式 、 鄰里型的居住形態(tài)與空間結(jié)構(gòu) ， 以豐富的色彩 ， 親切的尺度（ 變化又統(tǒng)一的造型 ） 再現(xiàn)風情小鎮(zhèn)的風格 。項目的建設(shè)，將大大加速長安區(qū)新心臟的快速形成。 – 代表著一種高雅的居住氣質(zhì)，傳達出一種教育小鎮(zhèn)的品味生活氣息。 項目的四大功能與構(gòu)成： ① 社區(qū)教育功能 ： 以長青藤學村為主要載體，擬與陜師大進行聯(lián)合辦學，形成具有特色幼兒教育培訓和高素質(zhì)幼兒園為一體的社區(qū)教育中心。 運作手段 學 校 新型教育學村 以品牌和實際成果全面提升西安幼兒教育的水平成為項目的有力賣點 與陜師大進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立以特色教育為主體的 幼兒園概念提示 核心引擎之二：酒店式會所 ? 將會所與特色主題酒店相結(jié)合，形成面向以長安區(qū)公務(wù)員為主要對象的商務(wù)交流中心，并與項目的營銷中心相結(jié)合。“高品位、低價位”將成為目標將有可能達到，成就項目的一大產(chǎn)品特質(zhì)。 按照價格梯度推進，我們只能賣給比長安區(qū)老城區(qū)客戶收入稍微高一點的客戶群。 價格定位 產(chǎn)品定位 ?本項目定位為一個花園式情景社區(qū)： ?以 67層的多層花園洋房為主； ?11層的小高層和 23的高層為輔；形成疏朗有致的社區(qū)結(jié)構(gòu) 。 ? 定位： 高檔舒適型住宅園區(qū)，建筑以 45層低層公寓為主要組團， 以低層公寓、電梯公寓、別墅為主 。 ? 配套先行： 本案在配套的規(guī)劃上，要充分考慮配套先行，配套先熱的要求。并在北側(cè)一端設(shè)置標志性的建筑物（鐘樓或教堂等），與行政中心區(qū)行政大樓和政府廣場相對應。心境 ? 該組團是項目的啟動區(qū)和形象區(qū)。 ? 二期智慧城 ? 建議在項目樓盤組團布局中，增加部分的點式多層，與線性布局相結(jié)合，既增加多層建筑的品質(zhì)（可以做到房間全明），也豐富樓盤內(nèi)組團形式。西側(cè)利用高層地下設(shè)置停車庫，從西側(cè)入口直接進地下；東側(cè)利用地下和室外及東側(cè)道路高壓走廊綠化帶設(shè)置停車場；中部考慮地面及外部道路沿線停車。 ?會所功能： 本案的會所，不同于普通住宅區(qū)的會所，它是小型商務(wù)酒店、社區(qū)會所和商務(wù)會客以及營銷接待中心融為一體的公共空間。建筑在沿街長向空間可以結(jié)合建筑單元的錯合做轉(zhuǎn)折退讓，形成小的“ U‖形商業(yè)廣場。 ?步行入口中軸： 既是景觀大道，小區(qū)的標志性大道，同時也是一個以活動廣場為核心的小區(qū)的活動帶，活動廣場上定期舉辦小區(qū)活動。在本項目的景觀規(guī)劃中，吸收借鑒漢中民居庭院特色，實現(xiàn)建筑與室外景觀環(huán)境的融合，營造社區(qū)的居家環(huán)境氛圍。 水體景觀與小品造型 ? 根據(jù)地域條件，強化水景景觀 ? 原則：可觀、可聽、可親、可嬉； ? 不做大的水景處理，在主入口景觀軸線集中做水景噴泉廣場景觀。 建筑平面要求 建筑方案應布局合理，功能分區(qū)明確，盡量減少交通面積。如觀景陽臺、飄窗的精致設(shè)計，屋頂與頂層的結(jié)合設(shè)計等。 ? 1000多政府辦公人員的餐飲、接待、公務(wù)交流的旺盛消費力，將使項目會所開盤之始就有很好的經(jīng)營保障； 配套先行、配套先熱，將成為項目差別于紫薇田園都市、楓林綠洲與白樺林居的“利器”和“王牌”。 二期開發(fā)內(nèi)容 二期剩下的多層與東側(cè)小高層為主。 配套定位 ?首期啟動的核心引擎定位： ? 酒店式會所 ： 長安新城的政務(wù)交流中心和商務(wù)中心； ? 風情商業(yè)街（智慧花街） ： 大學城里的時尚消費新天地； ? 美食公園 ： 長安新城以陜西美食為主，兼有各地風味的美食天堂。 第七部分 營銷推廣 營銷推廣策略 營銷推廣思路 營銷推廣方式 營銷推廣主題 項目賣點提煉 六大推廣節(jié)點 營銷推廣策略 “區(qū)域營銷＋項目營銷” ? 總體上，建議采用“區(qū)域營銷＋項目營銷”的兩條營銷主線并行的策略，以區(qū)域營銷為概念，以項目營銷為核心。 營銷推廣總體思路 ? 建議采用“營銷樹”的立體推廣思路： 所謂“營銷樹”結(jié)構(gòu)的推廣方式，就是以項目重大時間節(jié)點為主干，講新聞輿論、公關(guān)事件以及廣告宣傳整合在一起，與重大節(jié)點的主題對接，實現(xiàn)項目營銷“好戲連臺、立體轟動”的效果。 配套建筑示意 首期項目啟動策略 ? 時機選擇：明年“五一” – 利用五一長假的購房高峰期和長安新行政中心的投入使用，充分制造輿論引導。 二期的建筑形態(tài)以 67層多層為主，在景觀良好的地方，穿插少量 34層花園洋房，在北部區(qū)域、東部區(qū)域可以適當布置小高層。 ? 對于本項目來講，從產(chǎn)品形態(tài)、容積率等硬指標上突破的空間不大，而從教育概念、社區(qū)主題等軟環(huán)境上突破，將能夠一下子提升產(chǎn)品的品位，起到事半功倍的效果。 室外落水管與飾面色彩要統(tǒng)一協(xié)調(diào)?？紤]地域居住的傳統(tǒng)習慣，力爭戶戶朝陽，南北通透。 建筑風格形式以西式風格為主，體現(xiàn)建筑厚重感和典雅感。在景點命名或者景點塑造時強調(diào)其文化性等特征，營造出溫馨和親切的人際交往氛圍，滿足居住的安全感和歸屬感。 ? 硬件條件主要利用現(xiàn)有的城市道路、綠化等規(guī)劃要求。 商業(yè)街概念提示 風 情 商 業(yè) 街 功 能 構(gòu) 成 表 內(nèi)容 建議面積（ m2） 服務(wù)范圍（按主次順序排列） 銀行 2900 規(guī)劃只考慮滿足小區(qū)需求 郵局 茶館 餐飲 美容美發(fā) 1．做成商鋪標準間 2．統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計，統(tǒng)一招商。 會所功能構(gòu)成表 內(nèi)容 建議面積 （ m2） 功能 要求 大堂 200 1．大堂接待 2．新聞發(fā)布活動 1．可設(shè)置在一層。 ? 建筑風格偏于西式，但不具像于單一的型制特征，而強調(diào)簡潔為主 ，只突出屋頂、線腳、陽臺等細部，蘊涵西式典雅精致的特征；建筑色彩以淺米黃色為主，形成與區(qū)域環(huán)境的協(xié)調(diào)，但通過黑色的屋頂和濃郁的綠化景觀，襯托出整體樓盤的雅致氛圍。多層和高層各有優(yōu)劣。 第三區(qū)塊（組團）：智慧城 這一區(qū)塊建筑以多層為主，適當配置部分小高層。 休閑帶概念提示 網(wǎng)球場 籃球場 ? 休閑帶主要是為社區(qū)休閑運動提供便利場所，可以設(shè)置網(wǎng)球、籃球場、運動器材等休閑設(shè)施，使運動就在家門口。 二、規(guī)劃布局 社區(qū)骨架：“兩橫三縱三中心” 社區(qū)風情商業(yè)街（林蔭大道） 社區(qū)主入口景觀大道 子午大道社區(qū)形象軸線 綠化隔離帶景觀軸 社區(qū)中心 師大幼兒園 智慧運 動公園 酒店式 會所 一橫：社區(qū)風情商業(yè)街 —— 林蔭大道 盡早參與到社區(qū)東西向規(guī)劃路的建設(shè)中去 ， 對規(guī)劃路的景觀 、 樹種 、 路燈等進行整體設(shè)計 ， 用英倫風情 、著名學府雕塑為主題對整條道路進行包裝 。 會館實景 第四部分 規(guī)劃建議 一、規(guī)劃原則 二、規(guī)劃布局 三、公建規(guī)劃 四、景觀規(guī)劃 五、建筑設(shè)計 一、規(guī)劃原則 土地的使用 ? 本案地段位置處于主城區(qū)近郊，交通環(huán)境較為方便。 ? 區(qū)內(nèi)建有 3200平米左右的現(xiàn)代會所，餐飲、超市、健身設(shè)施等， 5重智能化安保系統(tǒng)。 ? 選擇二：創(chuàng)造市場。 ? 本案目標客戶群的年齡特征： 以 30~40歲的中青年消費群為主導層次。 市場定位 ? 根據(jù)項目主題定位和功能定位，本項目將主要面向以下三大市場： – 長安區(qū)政府企業(yè)的接待、辦公、休閑街區(qū) – 西安市，尤其是大學城教職工和高新區(qū)工作上班的中青年精英生活高地 – 10萬大學生為主體的時尚潮流特區(qū) 我們的客戶在哪里 ？ 目標客戶分析 圖：房地產(chǎn)開發(fā)模式分析模型（目標市場模型） 收入水平 低 中 高 文化層次 低 中 高 A B C D ? 在本案的主流消費群中，首先可以排除 5個組群：高文化高收入的“頂級貴族階層”、高收入低文化的“庸俗暴發(fā)戶階層”，以及中文化低收入的“清貧工