【正文】 年代處提出。 服務(wù)營銷 產(chǎn)品 價(jià)格 顧客推薦 促銷 分銷 顧客保留 相關(guān)銷售 第四節(jié) 飯店市場營銷活動(dòng)的管理 一、飯店的營銷調(diào)研與計(jì)劃 飯店市場營銷調(diào)研，步驟如下： （ 1）確定營銷調(diào)研問題及目標(biāo) （ 2）調(diào)研的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集方法的選定 （ 3） 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 （ 4）準(zhǔn)備營銷調(diào)研報(bào)告 飯店市場營銷計(jì)劃，步驟： （ 1）飯店?duì)I銷使命的確定 （ 2）飯店?duì)I銷機(jī)會威脅的確認(rèn) （ 3）飯店?duì)I銷目標(biāo)的制訂 （ 4）飯店?duì)I銷策略的構(gòu)想 （ 5）營銷策略的篩選與評定 （ 6）營銷行動(dòng)方案的具體安排 （ 7）營銷預(yù)算 （ 8）營銷計(jì)劃執(zhí)行中的調(diào)整與信息反饋 二、飯店的營銷控制與審計(jì) 飯店市場營銷控制，內(nèi)容如下： （ 1）飯店決策層對應(yīng)西歐按部門的評估與控制 （ 2）飯店?duì)I銷部門對其他部門的控制 （ 3）飯店?duì)I銷部門對外界中間商的控制 （ 4）飯店?duì)I銷部門的內(nèi)部控制 飯店市場營銷審計(jì)，內(nèi)容包括： （ 1）營銷環(huán)境的審計(jì) （ 2）營銷戰(zhàn)略審計(jì) （ 3）營銷組織審計(jì) （ 4）營銷系統(tǒng)審計(jì) （ 5）營銷效益審計(jì) （ 6）營銷職能審計(jì) 第五節(jié) 現(xiàn)代飯店市場營銷的發(fā)展 一、從整合營銷到關(guān)系營銷 整合營銷 是一種通過各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行及時(shí)性修正，以使交換雙方再交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模，成為飯店的首要目標(biāo)。 廣告成本效率 廣告引起的銷售增加額 廣告費(fèi)用 銷售推廣 指企業(yè)次級購買、擴(kuò)大銷售的各種短期的、非經(jīng)常性的營銷活動(dòng)，其目的在于迅速擴(kuò)大需求，取得立竿見影的效果。 廣告效果的測定： （ 1）心理效應(yīng)的測定：知覺度測定，理解度測定，購買動(dòng)機(jī)測定。 （ 2）目標(biāo)市場定位及特點(diǎn)。 廣告宣傳 廣告是通過各種大眾媒體以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)的信息，展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳形式。 （ 2）飯店的外部公關(guān)。 飯店公共關(guān)系對象包括與飯店有關(guān)的所有社會關(guān)系，分為內(nèi)部公眾和外部公眾 飯店 政府 新聞媒體 旅行社 社區(qū) 國內(nèi)旅游市場 其他地區(qū)市場 員工股東 歐美日市場 競爭對手 如上圖： （ 1）飯店的內(nèi)部公關(guān)?？蛻魧δ愕漠a(chǎn)品服務(wù)已有相當(dāng)了解或已做了初步嘗試，鞏固工作：追蹤服務(wù)；利用口碑效應(yīng)；處理新出現(xiàn)問題滿足需求變化?？蛻魧︼埖昙壆a(chǎn)品已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)牧私猓湍承﹩栴}仍心存疑慮。探查客人的需要，給予相應(yīng)的產(chǎn)品介紹和輔助性引導(dǎo)。 （ 2）誘導(dǎo)階段。整個(gè)推銷過程分為四個(gè)階段： （ 1）培養(yǎng)階段。 增進(jìn)人際關(guān)系：經(jīng)常性的直接接觸易使飯店與中間商及顧客建立融洽的關(guān)系，對銷售極有益處。 ?人員銷售 ? 它是直接有效的營銷手段，與顧客直接誒接觸，能夠發(fā)現(xiàn)、解釋或大幅對方的疑問，把銷售工作貫徹到底，最終獲得訂單。 ? （二）促銷策略的內(nèi)容分析 ? 選擇促銷對象 ? 選擇促銷目標(biāo) ? 選擇促銷設(shè)計(jì)方案：鮮明清晰的內(nèi)容、恰當(dāng)醒目的形式、合理有序的結(jié)構(gòu)、真實(shí)可信的信息源。 飯店自身?xiàng)l件與經(jīng)營意圖： （ 1） 飯店的規(guī)模決定了它的最大接待能力，他所接待的顧客規(guī)模及層面分布有影響了它的渠道選擇 （ 2）飯店的財(cái)力也決定了對營銷渠道的選擇與控制。若利用 中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，可擴(kuò)大飯店的市場覆蓋面，提高銷售效率。 飯店中間商的作用 節(jié)省銷售費(fèi)用：通過中間商，能減少飯店與最終顧客之間的接洽次數(shù)，尤其是減少跨地區(qū)的接洽，節(jié)約時(shí)間和人力，降低交易費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。 相對降價(jià)或者絕對降價(jià)的方法抵制競爭對手 衰退期定價(jià)策略：市場需求從緩慢下降轉(zhuǎn)向加速下降，產(chǎn)品成本又有上升趨勢，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。定價(jià)策略有： （ 1）低價(jià)占領(lǐng)策略 （ 2）高價(jià)定價(jià)策略 增長期的定價(jià)策略：飯店產(chǎn)品在本階段銷售量迅速增加，單位成本明顯下降，企業(yè)利潤逐漸增大，市場上同類產(chǎn)品開始出現(xiàn)并有增多的趨勢。批發(fā)價(jià)格，飯店給予中間商的優(yōu)惠價(jià)格。 特別房價(jià)。 （ 2）加床費(fèi)（ ） （ 3）深夜房費(fèi)（ ） :客人在凌晨抵店，飯店向客人加收一天或半天房費(fèi)。是在公布價(jià)格基礎(chǔ)上，根據(jù)客人的住宿情況，另外加收的房費(fèi)。根據(jù)不同的計(jì)價(jià)方式又分為歐式、美式、修正美式、歐陸式和百慕大式計(jì)價(jià)。 （三）飯店價(jià)格的類型 飯店產(chǎn)品的市場交易價(jià)格可分為： 公布房價(jià)。 法 （ 1）隨行就市定價(jià)法。 （ 2）相對評分法。計(jì)算公式為： （ 3）成本加成定價(jià)法（成本基數(shù)法）： （ 4）目標(biāo)收益定價(jià)法。 ? 飯店經(jīng)營者設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)，常采用的集中組合策略： ? 增加產(chǎn)品組合的廣度 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長度 ? 增加飯店產(chǎn)品組合的深度 ? 調(diào)節(jié)飯店產(chǎn)品組合的密度 ? 新產(chǎn)品的開發(fā) ? 全新新產(chǎn)品 ? 改進(jìn)新產(chǎn)品 ? 仿制新產(chǎn)品 ?二、飯店價(jià)格策略 ?（一）影響價(jià)格的因素分析 ?成本 ?市場因素 ?營銷目標(biāo) ?政策因素 ?飯店產(chǎn)品因素 ?通貨膨脹 （二）飯店定價(jià)方法 ?1以成本為中心的定價(jià)方法 ?（ 1）建筑成本定價(jià)法（千分之一定價(jià)法） ? 國際上比較通用的一種根據(jù)飯店建筑總成本來制定客房價(jià)格的方法。 飯店產(chǎn)品組合可概括為飯店提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。 隨產(chǎn)品衰退期到來，又會出現(xiàn)價(jià)格不斷此案跌、成本不斷上升的情況，到了一定的點(diǎn)，就可能發(fā)生虧損，使利潤出現(xiàn)負(fù)數(shù)。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長期后，由于銷量不斷上升，成本不斷下降，價(jià)格開始高玉成本，從而產(chǎn)生盈利。 （ 4）銷售利潤。同時(shí)，企業(yè)為了推銷商品，大量地支出促銷費(fèi)用。在成熟期，產(chǎn)品成本會出現(xiàn)整個(gè)壽命周期中的最低點(diǎn)。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長期和成熟期后，由于銷量增加，技術(shù)進(jìn)一步成熟，產(chǎn)品的固定成本不斷減少。 （ 3）產(chǎn)品成本。如圖二 當(dāng)產(chǎn)品銷售有了一定的增加之后，成本費(fèi)用會相對減少，隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品價(jià)格會不斷下降。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格。 當(dāng)市場出現(xiàn)了更新穎的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者的需求出現(xiàn)變化時(shí)，舊的產(chǎn)品就逐漸被新的產(chǎn)品代替。 在產(chǎn)品的成熟期，由于市場普及率高，市場容量接近飽和，銷售量增長速度減弱，到了成熟期的后階段，銷售量便逐漸下降了。 關(guān)于產(chǎn)品生命周期各階段特征，可從以下幾個(gè)角度來分析：銷售量、價(jià)格、成本、利潤、市場競爭和消費(fèi)者態(tài)度 （ 1）產(chǎn)品的銷售量： 來自 .... 中國最大的資料庫下載 如圖 1，在導(dǎo)入期，由于生產(chǎn)的批量少，一些消費(fèi)者以為對新產(chǎn)品缺乏了解，常常不愿改變以往的習(xí)慣去購買，因此，在這個(gè)階段，產(chǎn)品銷售量小，銷售增長率低，一般不超過 10%。 ?成熟期：指產(chǎn)品在市場上已經(jīng)普及，市場容量基本達(dá)到飽和，銷售量變動(dòng)較少的階段。 ?導(dǎo)入期：指產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，處于向市場推廣介紹的階段。 ?飯店產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性特征： ?綜合性 ?不可儲存性 ?非均質(zhì)性 ?后效性 飯店產(chǎn)品壽命周期分析 ?營銷理論中把產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終退出市場的整個(gè)銷售歷史，稱為產(chǎn)品的壽命周期。 ?飯店可控因素主要有四類： ?飯店的產(chǎn)品（） ?價(jià)格（） ?營銷渠道（） ?促銷方式（）。 ．飯店?duì)I銷活動(dòng)管理 第三節(jié) 飯店?duì)I銷組合策略 ?一、傳統(tǒng)營銷的 4組合策略 ?傳統(tǒng)營銷策略主要包括產(chǎn)品策略（）、價(jià)格策略（）、渠道策略（）和促銷策略（）。 卡爾頓飯店的成功正是基于其簡單的內(nèi)部營銷原理，要照顧好顧客，首先必須照顧好那些照顧顧客的人。每個(gè)職員都可以花 2023美元來平息客人的不滿，并且只要客人高興，可以暫時(shí)離開自己的崗位。同時(shí)，給予員工充分的授權(quán)，為了不失去一個(gè)客人，職員可以做任何他們能做的事情。里茲 里茲 卡爾頓飯店的內(nèi)部營銷體系為例。 ．購買后行為。 ．選擇評價(jià)。 ．飯店市場營