【正文】 首期價(jià)格策略 ? 根據(jù)項(xiàng)目定位和企業(yè)發(fā)展需求，本案首期價(jià)格采用“低價(jià)入市，逐步提高”的策略。 一期開(kāi)發(fā)建筑形態(tài)全部為多層住宅，一期總開(kāi)發(fā)量控制在 8萬(wàn)－ 10萬(wàn)平方米。其次要考慮房間的適應(yīng)性，充分適應(yīng)空間不同功能使用的需求。 ? “可觀、可游、可聞、可賞”等多方位體驗(yàn)的景觀搭配。 總計(jì) 4100 室外公共活動(dòng)設(shè)施 ? 西部區(qū)塊設(shè)施： 以休閑運(yùn)動(dòng)為主，設(shè)置游泳池、河畔健康步道、鵝卵石道（足下按摩帶）、健身器械場(chǎng)地、網(wǎng)球場(chǎng)、半場(chǎng)籃球場(chǎng)兼做羽毛球場(chǎng)等活動(dòng)場(chǎng)地。 ? 建筑立面 ： 會(huì)所建筑立面亦應(yīng)簡(jiǎn)潔，色彩要穩(wěn)重典雅。 ? 三期智慧城 ? 智慧運(yùn)動(dòng)公園：社區(qū)主題景觀 – 在小高層組團(tuán)，以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)（藍(lán)球、羽毛球等）、社區(qū)花園為主題形成小高層的景觀中心。 重點(diǎn)強(qiáng)化配套，如商業(yè)街、會(huì)所以及主題景觀的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。 一般來(lái)說(shuō) ， 購(gòu)房者在購(gòu)房的過(guò)程中會(huì)有一個(gè)大概的總價(jià)計(jì)劃 ， 明確自身的經(jīng)濟(jì)承受能力 。 ③ C型：中文化高收入的“社會(huì)精英階層”。 備選參考案名 ? 學(xué)林雅居 ? 慧園 ? 智雅匯 ? 英倫美郡 ? 書香早城 ? 書香秦渭 形象定位 知書知理知人生 慧人慧己慧天下 ?該形象定位充分表達(dá)了“智慧城”的新知、教育和文化的內(nèi)涵。 戰(zhàn)略定位 主題定位 案名建議 形象定位 第三部分 項(xiàng)目定位 功能定位 市場(chǎng)定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品定位 戰(zhàn)略定位 “知識(shí)長(zhǎng)安”超級(jí)引擎 大學(xué)城里的人文社區(qū) ? 長(zhǎng)安區(qū)新形象“知識(shí)長(zhǎng)安”的代言者； ? 新長(zhǎng)安區(qū)的“名片”與“客廳”； ? 南部高格調(diào)居住、時(shí)尚居住的代言人； ? 新教育主題社區(qū)的代表者。 二、開(kāi)發(fā)模式 模式?jīng)Q定成敗 “主題地產(chǎn)”開(kāi)發(fā)模式 ? 建議項(xiàng)目注重對(duì)配套設(shè)施的提煉，通過(guò)對(duì)周圍以及社區(qū)本身的教育概念提煉于挖掘，通過(guò)對(duì) 社區(qū)配套、景觀小品、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)視覺(jué)系統(tǒng)、營(yíng)銷推廣 等各個(gè)節(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)的整合和提煉，形成 “大學(xué)城人文住區(qū)” “知識(shí)景觀新洋房” ? 的主題概念，旗幟鮮明地樹(shù)立教育主題地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式，塑造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，才能夠以城市和區(qū)域的“大馬”拉動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的“小車”，最大限度的提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，才能夠引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，取得超常規(guī)的戰(zhàn)略成功！ 開(kāi)發(fā)理念一：城市經(jīng)營(yíng)理念下的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) ? 大馬拉小車： 從增加城市價(jià)值，提升區(qū)域發(fā)展的角度，設(shè)定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使項(xiàng)目成為區(qū)域成長(zhǎng)、城市價(jià)值提升的重要支撐點(diǎn)。 創(chuàng)新造就 ―黑馬 ‖！ 三、項(xiàng)目篇 整合周邊，塑造“三性” 項(xiàng)目周邊區(qū)域關(guān)系圖 本案 韋郭路（長(zhǎng)安大道） 盛世 商都 本案 新行政中心 規(guī)劃中的綠化路 規(guī)劃中的子午大道 大學(xué)城 長(zhǎng)安 老城 地塊優(yōu)勢(shì) ? 地處長(zhǎng)安區(qū)新行政中心。 ? 東部未來(lái)板塊： 西安重點(diǎn)打造的東部新城，其開(kāi)發(fā)潛力依然不可小視 。此輪郊區(qū)化的產(chǎn)品也從單純的住區(qū)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變到融合教育、產(chǎn)業(yè)等綜合城市功能的復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。 市場(chǎng)發(fā)育程度 短缺市場(chǎng) 供求平衡、相對(duì)飽和 過(guò)剩市場(chǎng) （全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺） （結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、全面過(guò)剩） 產(chǎn)品提升階段 地段 家居 環(huán)境 服務(wù)管理 化生活方式 買家認(rèn)識(shí)階段 認(rèn)地段 認(rèn)家居 認(rèn)環(huán)境 認(rèn)服務(wù)管理 認(rèn)品牌 競(jìng)爭(zhēng)層面提升 資源（土地） 銷售 設(shè)計(jì) 資源整合 全方位競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)狀態(tài)提升 項(xiàng)目公司 專業(yè)公司 管理公司 全能冠軍 追求境界提升 看得見(jiàn)摸得著 看得見(jiàn)摸不著 看不見(jiàn)摸不著但感受得到 北京 西安 3）西安房地產(chǎn)處于供需相對(duì)穩(wěn)定，真正的有效需求還有很大的挖掘潛力。可以看見(jiàn)，原來(lái)以農(nóng)為主的“長(zhǎng)安縣”正一躍成為西安最富有知識(shí)氣息的智慧高地。 ? 在此趨勢(shì)下，西安對(duì)西北各省的人來(lái)講的吸引力是正在越來(lái)越強(qiáng)，有更多的人正來(lái)到西安，“學(xué)習(xí)在西安、置業(yè)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、生活在西安”正在成為一種趨勢(shì)。 西安擴(kuò)張：從“方城”到“環(huán)城” ? 西安城發(fā)展的三個(gè)階段： —小西安： 方城附近為界。 ? 智慧城項(xiàng)目，是區(qū)域內(nèi)唯一一個(gè)能夠承擔(dān)整合與提升的戰(zhàn)略性項(xiàng)目，有著非同一般的戰(zhàn)略價(jià)值。 4）西安房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)新一輪郊區(qū)化趨勢(shì)。 ? 品牌先導(dǎo)，形象打造 ： 新一輪房地產(chǎn)的郊區(qū)化將會(huì)形成品牌企業(yè)先導(dǎo)的發(fā)展模式，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將會(huì)注重品質(zhì)，并倡導(dǎo)一種新的生活方式。 ? 大學(xué)城： 隨著近期 10萬(wàn)大學(xué)生的逐漸入住，大學(xué)城周邊的配套房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，尤其是特色商業(yè)的需求將會(huì)迎來(lái)一個(gè)小高潮。 地塊劣勢(shì) ? 本案處于長(zhǎng)安區(qū)，大部分西安人仍把長(zhǎng)安當(dāng)成縣，是郊區(qū)鄉(xiāng)下； ? 本案周邊配套不完善； ? 本案周邊形象欠佳； ? 本案周邊物業(yè)價(jià)格低廉； ? 本案項(xiàng)目地塊低洼不平，平整成本較大。 對(duì)于項(xiàng)目來(lái)講， 就必須善于借勢(shì)借力，充分整合周邊資源，跳出常規(guī)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的思維框架，站在西安市、西部大學(xué)城等區(qū)域高度來(lái)定位項(xiàng)目，使項(xiàng)目成為該區(qū)域必不可缺的“整合器”和“超級(jí)服務(wù)中心”，才能取得超常規(guī)的成功。而是指要?jiǎng)?chuàng)造性地嫁接大學(xué)城尤其是陜師大的資源： – 與陜師大聯(lián)辦社區(qū)里的幼兒園（可能的話還有小學(xué)）。項(xiàng)目的建設(shè)，將有助于西部大學(xué)城從各自為政的封閉院墻經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向開(kāi)放的、有機(jī)的大學(xué)城經(jīng)濟(jì)。風(fēng)情商業(yè)街主要針對(duì)大學(xué)城的大學(xué)生的購(gòu)物、休閑需求，同時(shí)也滿足項(xiàng)目周邊部分時(shí)尚人群的商業(yè)需求。 ? 本案目標(biāo)客戶群的年齡特征： 以 30~40歲的中青年消費(fèi)群為主導(dǎo)層次。 ? 區(qū)內(nèi)建有 3200平米左右的現(xiàn)代會(huì)所，餐飲、超市、健身設(shè)施等， 5重智能化安保系統(tǒng)。 二、規(guī)劃布局 社區(qū)骨架：“兩橫三縱三中心” 社區(qū)風(fēng)情商業(yè)街（林蔭大道） 社區(qū)主入口景觀大道 子午大道社區(qū)形象軸線 綠化隔離帶景觀軸 社區(qū)中心 師大幼兒園 智慧運(yùn) 動(dòng)公園 酒店式 會(huì)所 一橫：社區(qū)風(fēng)情商業(yè)街 —— 林蔭大道 盡早參與到社區(qū)東西向規(guī)劃路的建設(shè)中去 ， 對(duì)規(guī)劃路的景觀 、 樹(shù)種 、 路燈等進(jìn)行整體設(shè)計(jì) ， 用英倫風(fēng)情 、著名學(xué)府雕塑為主題對(duì)整條道路進(jìn)行包裝 。這一區(qū)塊建筑以多層為主，適當(dāng)配置部分小高層。多層和高層各有優(yōu)劣。 會(huì)所功能構(gòu)成表 內(nèi)容 建議面積 （ m2） 功能 要求 大堂 200 1．大堂接待 2．新聞發(fā)布活動(dòng) 1．可設(shè)置在一層。 ? 硬件條件主要利用現(xiàn)有的城市道路、綠化等規(guī)劃要求。 建筑風(fēng)格形式以西式風(fēng)格為主，體現(xiàn)建筑厚重感和典雅感。 室外落水管與飾面色彩要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 二期的建筑形態(tài)以 67層多層為主，在景觀良好的地方，穿插少量 34層花園洋房，在北部區(qū)域、東部區(qū)域可以適當(dāng)布置小高層。 營(yíng)銷推廣總體思路 ? 建議采用“營(yíng)銷樹(shù)”的立體推廣思路： 所謂“營(yíng)銷樹(shù)”結(jié)構(gòu)的推廣方式，就是以項(xiàng)目重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)為主干，講新聞?shì)浾?、公關(guān)事件以及廣告宣傳整合在一起，與重大節(jié)點(diǎn)的主題對(duì)接，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷“好戲連臺(tái)、立體轟動(dòng)”的效果。 配套定位 ?首期啟動(dòng)的核心引擎定位： ? 酒店式會(huì)所 ： 長(zhǎng)安新城的政務(wù)交流中心和商務(wù)中心； ? 風(fēng)情商業(yè)街（智慧花街） ： 大學(xué)城里的時(shí)尚消費(fèi)新天地； ? 美食公園 ： 長(zhǎng)安新城以陜西美食為主，兼有各地風(fēng)味的美食天堂。 ? 1000多政府辦公人員的餐飲、接待、公務(wù)交流的旺盛消費(fèi)力，將使項(xiàng)目會(huì)所開(kāi)盤之始就有很好的經(jīng)營(yíng)保障； 配套先行、配套先熱，將成為項(xiàng)目差別于紫薇田園都市、楓林綠洲與白樺林居的“利器”和“王牌”。 建筑平面要求 建筑方案應(yīng)布局合理，功能分區(qū)明確，盡量減少交通面積。在本項(xiàng)目的景觀規(guī)劃中，吸收借鑒漢中民居庭院特色，實(shí)現(xiàn)建筑與室外景觀環(huán)境的融合，營(yíng)造社區(qū)的居家環(huán)境氛圍。建筑在沿街長(zhǎng)向空間可以結(jié)合建筑單元的錯(cuò)合做轉(zhuǎn)折退讓，形成小的“ U‖形商業(yè)廣場(chǎng)。西側(cè)利用高層地下設(shè)置停車庫(kù)，從西側(cè)入口直接進(jìn)地下；東側(cè)利用地下和室外及東側(cè)道路高壓走廊綠化帶設(shè)置停車場(chǎng)；中部考慮地面及外部道路沿線停車。 ? 二期智慧城 并在北側(cè)一端設(shè)置標(biāo)志性的建筑物（鐘樓或教堂等），與行政中心區(qū)行政大樓和政府廣場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。 ? 定位： 高檔舒適型住宅園區(qū)，建筑以 45層低層公寓為主要組團(tuán)， 以低層公寓、電梯公寓、別墅為主 。 按照價(jià)格梯度推進(jìn)，我們只能賣給比長(zhǎng)安區(qū)老城區(qū)客戶收入稍微高一點(diǎn)的客戶群。 運(yùn)作手段 學(xué) 校 新型教育學(xué)村 以品牌和實(shí)際成果全面提升西安幼兒教育的水平成為項(xiàng)目的有力賣點(diǎn) 與陜師大進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立以特色教育為主體的 幼兒園概念提示 核心引擎之二：酒店式會(huì)所 ? 將會(huì)所與特色主題酒店相結(jié)合，形成面向以長(zhǎng)安區(qū)公務(wù)員為主要對(duì)象的商務(wù)交流中心，并與項(xiàng)目的營(yíng)銷中心相結(jié)合。 – 代表著一種高雅的居住氣質(zhì)，傳達(dá)出一種教育小鎮(zhèn)的品味生活氣息。 注重街區(qū)式 、 鄰里型的居住形態(tài)與空間結(jié)構(gòu) ， 以豐富的色彩 ， 親切的尺度（ 變化又統(tǒng)一的造型 ） 再現(xiàn)風(fēng)情小鎮(zhèn)的風(fēng)格 。我們要通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)傳播，首先建立項(xiàng)目品牌，然后通過(guò)項(xiàng)目品牌展示企業(yè)形象，從而樹(shù)立起企業(yè)在西安人心目中的品牌形象。 ?企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑： 引擎 項(xiàng)目 策劃運(yùn)作 企業(yè) 戰(zhàn)略 企業(yè)對(duì)外形象口號(hào) ?長(zhǎng)建地產(chǎn)對(duì)外的形象口號(hào)，建議： 長(zhǎng)久建筑 品質(zhì)生活 小 結(jié)： ? 從以上態(tài)勢(shì)分析，我們認(rèn)為，智慧城項(xiàng)目已經(jīng)具備了良好的天時(shí)與地利，如果在配合新的開(kāi)發(fā)理念與操作模式，將極有可能成為公司的戰(zhàn)略性品牌項(xiàng)目，即有可能成為帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的引擎性項(xiàng)目。 結(jié)論 ? 隨著外地實(shí)力公司進(jìn)軍西安，西安房地產(chǎn)正處于升級(jí)換代的關(guān)鍵時(shí)刻，正處于洗牌的前夜。 2）城內(nèi)小規(guī)模開(kāi)發(fā)占主導(dǎo)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。其主要原因在于以下幾點(diǎn)： ? 交通不暢通； ? 配套設(shè)施建設(shè)滯后，沒(méi)有形成居住氛圍，影響了后續(xù)客戶的追捧； ? 發(fā)展商缺乏精細(xì)化運(yùn)作，產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有大的區(qū)別； ? 受房地產(chǎn)發(fā)展水平和豐厚利潤(rùn)的刺激，近郊區(qū)的樓盤的產(chǎn)品形態(tài)絕大多數(shù)是以小高層、高層為主，容積率大都比較高，并沒(méi)有體現(xiàn)出郊區(qū)樓盤的居住品質(zhì)。 1）西安房地產(chǎn)已從本地兵團(tuán)小盤開(kāi)發(fā)階段轉(zhuǎn)變到“八國(guó)聯(lián)軍”大盤規(guī)模開(kāi)發(fā)。 ? 伴隨著此輪“城市擴(kuò)張”運(yùn)動(dòng)，在東、西、南、北都出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化跡象，尤其是 南部正在成長(zhǎng)為西安的成熟“城市副中心 ” 。智 慧 城 長(zhǎng)建地產(chǎn)“長(zhǎng)安新城”項(xiàng)目 發(fā)展定位策劃報(bào)告 而我們只能選擇其中的一條 條條大道通羅馬 項(xiàng)目策劃的目標(biāo)： 塑造“三性” 實(shí)現(xiàn)“五出” ? 我們認(rèn)為，在公司品牌在西安市區(qū)市場(chǎng)還沒(méi)有形成品牌號(hào)召力的狀況下，項(xiàng)目必須充分挖掘區(qū)域板塊優(yōu)勢(shì)、整合周邊資源，塑造項(xiàng)目的“三性”（唯一性、權(quán)威性和排他性），鑄造精品，以差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，在西安占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（教育地產(chǎn)）的高端。 長(zhǎng)安 大西安 中西安 小西安 “大西安”時(shí)代，外圍組團(tuán)中心形成 ? 如今的西安城，正處于“中西安”發(fā)展框架形成，逐步向“大西安”過(guò)渡的發(fā)展階段。 二、地產(chǎn)篇 創(chuàng)新成就“黑馬” 西安房地產(chǎn)總體發(fā)展趨勢(shì)分析 ? 經(jīng)過(guò)幾年的高速成長(zhǎng)，西安市場(chǎng)正在從本地開(kāi)發(fā)商小盤為主向外地大兵團(tuán)規(guī)模開(kāi)發(fā)為主的階段，從“插花”開(kāi)發(fā)逐漸轉(zhuǎn)向品牌開(kāi)發(fā)，這預(yù)示著西安房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于升級(jí)換代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。 第一輪郊區(qū)化的主要問(wèn)題 ? 在以紫薇田園都市為代表的這一輪郊區(qū)化浪潮對(duì)西安人的居住理念影響是巨大的，但因?yàn)椴僮魃系脑?，并沒(méi)有把大盤的優(yōu)勢(shì)、郊區(qū)盤的優(yōu)勢(shì)做出來(lái)，使得很大一批客戶對(duì)郊區(qū)化失去信心，導(dǎo)致郊區(qū)盤“有市無(wú)勢(shì)”的尷尬局面。 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，高層商品房建設(shè)比重逐年增大，從而導(dǎo)致西安市房屋價(jià)格結(jié)構(gòu)性上漲。因此，西高新已經(jīng)成為整個(gè)西安房地產(chǎn)發(fā)展核心區(qū)域，西高新已經(jīng)得到了西安消費(fèi)者的認(rèn)可，它的發(fā)展對(duì)長(zhǎng)安新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展具有積極意義和明顯的心理帶動(dòng)作用。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)