【正文】 首期價格策略 ? 根據(jù)項目定位和企業(yè)發(fā)展需求，本案首期價格采用“低價入市，逐步提高”的策略。 一期開發(fā)建筑形態(tài)全部為多層住宅，一期總開發(fā)量控制在 8萬－ 10萬平方米。其次要考慮房間的適應(yīng)性，充分適應(yīng)空間不同功能使用的需求。 ? “可觀、可游、可聞、可賞”等多方位體驗的景觀搭配。 總計 4100 室外公共活動設(shè)施 ? 西部區(qū)塊設(shè)施： 以休閑運動為主，設(shè)置游泳池、河畔健康步道、鵝卵石道（足下按摩帶）、健身器械場地、網(wǎng)球場、半場籃球場兼做羽毛球場等活動場地。 ? 建筑立面 ： 會所建筑立面亦應(yīng)簡潔，色彩要穩(wěn)重典雅。 ? 三期智慧城 ? 智慧運動公園：社區(qū)主題景觀 – 在小高層組團，以運動場（藍(lán)球、羽毛球等）、社區(qū)花園為主題形成小高層的景觀中心。 重點強化配套，如商業(yè)街、會所以及主題景觀的設(shè)計與規(guī)劃。 一般來說 ， 購房者在購房的過程中會有一個大概的總價計劃 ， 明確自身的經(jīng)濟承受能力 。 ③ C型：中文化高收入的“社會精英階層”。 備選參考案名 ? 學(xué)林雅居 ? 慧園 ? 智雅匯 ? 英倫美郡 ? 書香早城 ? 書香秦渭 形象定位 知書知理知人生 慧人慧己慧天下 ?該形象定位充分表達(dá)了“智慧城”的新知、教育和文化的內(nèi)涵。 戰(zhàn)略定位 主題定位 案名建議 形象定位 第三部分 項目定位 功能定位 市場定位 價格定位 產(chǎn)品定位 戰(zhàn)略定位 “知識長安”超級引擎 大學(xué)城里的人文社區(qū) ? 長安區(qū)新形象“知識長安”的代言者； ? 新長安區(qū)的“名片”與“客廳”； ? 南部高格調(diào)居住、時尚居住的代言人； ? 新教育主題社區(qū)的代表者。 二、開發(fā)模式 模式?jīng)Q定成敗 “主題地產(chǎn)”開發(fā)模式 ? 建議項目注重對配套設(shè)施的提煉，通過對周圍以及社區(qū)本身的教育概念提煉于挖掘，通過對 社區(qū)配套、景觀小品、戶型設(shè)計、社區(qū)視覺系統(tǒng)、營銷推廣 等各個節(jié)點和環(huán)節(jié)的整合和提煉，形成 “大學(xué)城人文住區(qū)” “知識景觀新洋房” ? 的主題概念，旗幟鮮明地樹立教育主題地產(chǎn)的開發(fā)模式，塑造項目的核心競爭力。只有這樣，才能夠以城市和區(qū)域的“大馬”拉動項目開發(fā)的“小車”，最大限度的提升項目價值，才能夠引領(lǐng)市場潮流，取得超常規(guī)的戰(zhàn)略成功！ 開發(fā)理念一：城市經(jīng)營理念下的地產(chǎn)運營 ? 大馬拉小車： 從增加城市價值，提升區(qū)域發(fā)展的角度，設(shè)定項目開發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使項目成為區(qū)域成長、城市價值提升的重要支撐點。 創(chuàng)新造就 ―黑馬 ‖！ 三、項目篇 整合周邊，塑造“三性” 項目周邊區(qū)域關(guān)系圖 本案 韋郭路（長安大道） 盛世 商都 本案 新行政中心 規(guī)劃中的綠化路 規(guī)劃中的子午大道 大學(xué)城 長安 老城 地塊優(yōu)勢 ? 地處長安區(qū)新行政中心。 ? 東部未來板塊： 西安重點打造的東部新城，其開發(fā)潛力依然不可小視 。此輪郊區(qū)化的產(chǎn)品也從單純的住區(qū)開發(fā)轉(zhuǎn)變到融合教育、產(chǎn)業(yè)等綜合城市功能的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)。 市場發(fā)育程度 短缺市場 供求平衡、相對飽和 過剩市場 （全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺） （結(jié)構(gòu)性過剩、全面過剩） 產(chǎn)品提升階段 地段 家居 環(huán)境 服務(wù)管理 化生活方式 買家認(rèn)識階段 認(rèn)地段 認(rèn)家居 認(rèn)環(huán)境 認(rèn)服務(wù)管理 認(rèn)品牌 競爭層面提升 資源（土地） 銷售 設(shè)計 資源整合 全方位競爭 企業(yè)狀態(tài)提升 項目公司 專業(yè)公司 管理公司 全能冠軍 追求境界提升 看得見摸得著 看得見摸不著 看不見摸不著但感受得到 北京 西安 3）西安房地產(chǎn)處于供需相對穩(wěn)定，真正的有效需求還有很大的挖掘潛力?？梢钥匆?，原來以農(nóng)為主的“長安縣”正一躍成為西安最富有知識氣息的智慧高地。 ? 在此趨勢下，西安對西北各省的人來講的吸引力是正在越來越強，有更多的人正來到西安，“學(xué)習(xí)在西安、置業(yè)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、生活在西安”正在成為一種趨勢。 西安擴張：從“方城”到“環(huán)城” ? 西安城發(fā)展的三個階段： —小西安： 方城附近為界。 ? 智慧城項目，是區(qū)域內(nèi)唯一一個能夠承擔(dān)整合與提升的戰(zhàn)略性項目，有著非同一般的戰(zhàn)略價值。 4）西安房地產(chǎn)市場已經(jīng)迎來新一輪郊區(qū)化趨勢。 ? 品牌先導(dǎo)，形象打造 ： 新一輪房地產(chǎn)的郊區(qū)化將會形成品牌企業(yè)先導(dǎo)的發(fā)展模式，產(chǎn)品開發(fā)將會注重品質(zhì)，并倡導(dǎo)一種新的生活方式。 ? 大學(xué)城： 隨著近期 10萬大學(xué)生的逐漸入住，大學(xué)城周邊的配套房地產(chǎn)開發(fā)，尤其是特色商業(yè)的需求將會迎來一個小高潮。 地塊劣勢 ? 本案處于長安區(qū)，大部分西安人仍把長安當(dāng)成縣，是郊區(qū)鄉(xiāng)下； ? 本案周邊配套不完善； ? 本案周邊形象欠佳； ? 本案周邊物業(yè)價格低廉； ? 本案項目地塊低洼不平，平整成本較大。 對于項目來講， 就必須善于借勢借力，充分整合周邊資源，跳出常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)的思維框架，站在西安市、西部大學(xué)城等區(qū)域高度來定位項目，使項目成為該區(qū)域必不可缺的“整合器”和“超級服務(wù)中心”，才能取得超常規(guī)的成功。而是指要創(chuàng)造性地嫁接大學(xué)城尤其是陜師大的資源： – 與陜師大聯(lián)辦社區(qū)里的幼兒園（可能的話還有小學(xué)）。項目的建設(shè)，將有助于西部大學(xué)城從各自為政的封閉院墻經(jīng)濟轉(zhuǎn)向開放的、有機的大學(xué)城經(jīng)濟。風(fēng)情商業(yè)街主要針對大學(xué)城的大學(xué)生的購物、休閑需求，同時也滿足項目周邊部分時尚人群的商業(yè)需求。 ? 本案目標(biāo)客戶群的年齡特征： 以 30~40歲的中青年消費群為主導(dǎo)層次。 ? 區(qū)內(nèi)建有 3200平米左右的現(xiàn)代會所，餐飲、超市、健身設(shè)施等， 5重智能化安保系統(tǒng)。 二、規(guī)劃布局 社區(qū)骨架：“兩橫三縱三中心” 社區(qū)風(fēng)情商業(yè)街（林蔭大道） 社區(qū)主入口景觀大道 子午大道社區(qū)形象軸線 綠化隔離帶景觀軸 社區(qū)中心 師大幼兒園 智慧運 動公園 酒店式 會所 一橫：社區(qū)風(fēng)情商業(yè)街 —— 林蔭大道 盡早參與到社區(qū)東西向規(guī)劃路的建設(shè)中去 ， 對規(guī)劃路的景觀 、 樹種 、 路燈等進(jìn)行整體設(shè)計 ， 用英倫風(fēng)情 、著名學(xué)府雕塑為主題對整條道路進(jìn)行包裝 。這一區(qū)塊建筑以多層為主，適當(dāng)配置部分小高層。多層和高層各有優(yōu)劣。 會所功能構(gòu)成表 內(nèi)容 建議面積 （ m2） 功能 要求 大堂 200 1．大堂接待 2．新聞發(fā)布活動 1．可設(shè)置在一層。 ? 硬件條件主要利用現(xiàn)有的城市道路、綠化等規(guī)劃要求。 建筑風(fēng)格形式以西式風(fēng)格為主，體現(xiàn)建筑厚重感和典雅感。 室外落水管與飾面色彩要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 二期的建筑形態(tài)以 67層多層為主，在景觀良好的地方，穿插少量 34層花園洋房，在北部區(qū)域、東部區(qū)域可以適當(dāng)布置小高層。 營銷推廣總體思路 ? 建議采用“營銷樹”的立體推廣思路： 所謂“營銷樹”結(jié)構(gòu)的推廣方式，就是以項目重大時間節(jié)點為主干，講新聞輿論、公關(guān)事件以及廣告宣傳整合在一起，與重大節(jié)點的主題對接，實現(xiàn)項目營銷“好戲連臺、立體轟動”的效果。 配套定位 ?首期啟動的核心引擎定位： ? 酒店式會所 ： 長安新城的政務(wù)交流中心和商務(wù)中心； ? 風(fēng)情商業(yè)街（智慧花街） ： 大學(xué)城里的時尚消費新天地； ? 美食公園 ： 長安新城以陜西美食為主，兼有各地風(fēng)味的美食天堂。 ? 1000多政府辦公人員的餐飲、接待、公務(wù)交流的旺盛消費力，將使項目會所開盤之始就有很好的經(jīng)營保障； 配套先行、配套先熱，將成為項目差別于紫薇田園都市、楓林綠洲與白樺林居的“利器”和“王牌”。 建筑平面要求 建筑方案應(yīng)布局合理，功能分區(qū)明確，盡量減少交通面積。在本項目的景觀規(guī)劃中，吸收借鑒漢中民居庭院特色，實現(xiàn)建筑與室外景觀環(huán)境的融合，營造社區(qū)的居家環(huán)境氛圍。建筑在沿街長向空間可以結(jié)合建筑單元的錯合做轉(zhuǎn)折退讓，形成小的“ U‖形商業(yè)廣場。西側(cè)利用高層地下設(shè)置停車庫，從西側(cè)入口直接進(jìn)地下；東側(cè)利用地下和室外及東側(cè)道路高壓走廊綠化帶設(shè)置停車場；中部考慮地面及外部道路沿線停車。 ? 二期智慧城 并在北側(cè)一端設(shè)置標(biāo)志性的建筑物（鐘樓或教堂等），與行政中心區(qū)行政大樓和政府廣場相對應(yīng)。 ? 定位： 高檔舒適型住宅園區(qū)，建筑以 45層低層公寓為主要組團， 以低層公寓、電梯公寓、別墅為主 。 按照價格梯度推進(jìn)，我們只能賣給比長安區(qū)老城區(qū)客戶收入稍微高一點的客戶群。 運作手段 學(xué) 校 新型教育學(xué)村 以品牌和實際成果全面提升西安幼兒教育的水平成為項目的有力賣點 與陜師大進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立以特色教育為主體的 幼兒園概念提示 核心引擎之二：酒店式會所 ? 將會所與特色主題酒店相結(jié)合，形成面向以長安區(qū)公務(wù)員為主要對象的商務(wù)交流中心，并與項目的營銷中心相結(jié)合。 – 代表著一種高雅的居住氣質(zhì)，傳達(dá)出一種教育小鎮(zhèn)的品味生活氣息。 注重街區(qū)式 、 鄰里型的居住形態(tài)與空間結(jié)構(gòu) ， 以豐富的色彩 ， 親切的尺度（ 變化又統(tǒng)一的造型 ） 再現(xiàn)風(fēng)情小鎮(zhèn)的風(fēng)格 。我們要通過項目開發(fā)傳播，首先建立項目品牌，然后通過項目品牌展示企業(yè)形象，從而樹立起企業(yè)在西安人心目中的品牌形象。 ?企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的途徑： 引擎 項目 策劃運作 企業(yè) 戰(zhàn)略 企業(yè)對外形象口號 ?長建地產(chǎn)對外的形象口號，建議： 長久建筑 品質(zhì)生活 小 結(jié)： ? 從以上態(tài)勢分析，我們認(rèn)為，智慧城項目已經(jīng)具備了良好的天時與地利，如果在配合新的開發(fā)理念與操作模式，將極有可能成為公司的戰(zhàn)略性品牌項目，即有可能成為帶動區(qū)域發(fā)展的引擎性項目。 結(jié)論 ? 隨著外地實力公司進(jìn)軍西安，西安房地產(chǎn)正處于升級換代的關(guān)鍵時刻，正處于洗牌的前夜。 2）城內(nèi)小規(guī)模開發(fā)占主導(dǎo)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。其主要原因在于以下幾點： ? 交通不暢通； ? 配套設(shè)施建設(shè)滯后，沒有形成居住氛圍，影響了后續(xù)客戶的追捧； ? 發(fā)展商缺乏精細(xì)化運作，產(chǎn)品品質(zhì)沒有大的區(qū)別； ? 受房地產(chǎn)發(fā)展水平和豐厚利潤的刺激，近郊區(qū)的樓盤的產(chǎn)品形態(tài)絕大多數(shù)是以小高層、高層為主，容積率大都比較高，并沒有體現(xiàn)出郊區(qū)樓盤的居住品質(zhì)。 1）西安房地產(chǎn)已從本地兵團小盤開發(fā)階段轉(zhuǎn)變到“八國聯(lián)軍”大盤規(guī)模開發(fā)。 ? 伴隨著此輪“城市擴張”運動，在東、西、南、北都出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化跡象，尤其是 南部正在成長為西安的成熟“城市副中心 ” 。智 慧 城 長建地產(chǎn)“長安新城”項目 發(fā)展定位策劃報告 而我們只能選擇其中的一條 條條大道通羅馬 項目策劃的目標(biāo)： 塑造“三性” 實現(xiàn)“五出” ? 我們認(rèn)為，在公司品牌在西安市區(qū)市場還沒有形成品牌號召力的狀況下，項目必須充分挖掘區(qū)域板塊優(yōu)勢、整合周邊資源，塑造項目的“三性”（唯一性、權(quán)威性和排他性），鑄造精品，以差異化競爭的方式，在西安占據(jù)一個細(xì)分市場（教育地產(chǎn)）的高端。 長安 大西安 中西安 小西安 “大西安”時代，外圍組團中心形成 ? 如今的西安城，正處于“中西安”發(fā)展框架形成，逐步向“大西安”過渡的發(fā)展階段。 二、地產(chǎn)篇 創(chuàng)新成就“黑馬” 西安房地產(chǎn)總體發(fā)展趨勢分析 ? 經(jīng)過幾年的高速成長，西安市場正在從本地開發(fā)商小盤為主向外地大兵團規(guī)模開發(fā)為主的階段，從“插花”開發(fā)逐漸轉(zhuǎn)向品牌開發(fā)，這預(yù)示著西安房地產(chǎn)市場正處于升級換代的關(guān)鍵節(jié)點上。 第一輪郊區(qū)化的主要問題 ? 在以紫薇田園都市為代表的這一輪郊區(qū)化浪潮對西安人的居住理念影響是巨大的，但因為操作上的原因，并沒有把大盤的優(yōu)勢、郊區(qū)盤的優(yōu)勢做出來，使得很大一批客戶對郊區(qū)化失去信心，導(dǎo)致郊區(qū)盤“有市無勢”的尷尬局面。 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，高層商品房建設(shè)比重逐年增大，從而導(dǎo)致西安市房屋價格結(jié)構(gòu)性上漲。因此，西高新已經(jīng)成為整個西安房地產(chǎn)發(fā)展核心區(qū)域，西高新已經(jīng)得到了西安消費者的認(rèn)可，它的發(fā)展對長安新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展具有積極意義和明顯的心理帶動作用。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)