【正文】 建立起自己的 設(shè)計(jì)隊(duì)伍 ，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。營(yíng)銷案例 早在上世紀(jì)３０年代，馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是 “零售服務(wù) ”，而是一些他們有能力購(gòu)買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是 馬獅把其宗旨定為 “為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買的高品質(zhì)商品 ”。 在英國(guó)和美國(guó)都難找到一種商品牌子像 ‘圣米高 ’如此家喻戶曉，備受推崇。海勒（ Robert 《今日管理》（ ManagementSpencer）是 英國(guó)最大且盈利能力最高 的跨國(guó)零售集團(tuán)，以每平方英尺銷售額計(jì)算，倫敦的馬獅百貨商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤(rùn)。馬獅百貨集團(tuán) （ Marks馬獅的關(guān)系營(yíng)銷 （ 4）能動(dòng)型 (Proactive Marketing) 銷售人員不斷地與顧客進(jìn)行聯(lián)系，討論產(chǎn)品改進(jìn)或產(chǎn)品開發(fā)的建議等。 （ 2）反應(yīng)型 (Reactive Marketing) 銷售人員把產(chǎn)品售出后，鼓勵(lì)顧客遇到問(wèn)題或有意見時(shí)，給公司打電話。 超出 “ 營(yíng)銷渠道 ” 的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。比較牢固，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法 是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn) 市場(chǎng)占有率， “ 一錘子買賣 ” 也干，不一定要顧客滿意。而關(guān)系營(yíng)銷涉及顧客、供應(yīng)商、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者及內(nèi)部等多方面。 在 4P組合的基礎(chǔ)上，又增加了三個(gè)新的要素： 顧客服務(wù)（ customer service）、進(jìn)程 (process)、人員 (people) （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷范圍被進(jìn)一步擴(kuò)大。 —— 美國(guó)實(shí)業(yè)家 洛克菲勒 關(guān)系營(yíng)銷使企業(yè)的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式發(fā)生的變化 : 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)： 在交易的基 礎(chǔ) 上建立關(guān)系，以保 證 交易和關(guān)系得以持 續(xù) 。marketing)是建立、維持和發(fā)展企業(yè)與顧客及其它利益相關(guān)者 (Stakeholders)的關(guān)系，通過(guò)互利交換及互守誠(chéng)信，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。V↑C↓V↑C→V↑↑C↑V→C↓V↓C↓↓當(dāng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品功能發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)定期分析顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 。請(qǐng)顧客描述公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)屬性或利益上的績(jī)效。 ，對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同顧客價(jià)值上的績(jī)效水平進(jìn)行評(píng)估。應(yīng)包含顧客決策的所有內(nèi)容。 經(jīng)理們經(jīng)常使用價(jià)值分析法，將公司與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，揭示公司所擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。因此，企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中應(yīng)對(duì)讓客價(jià)值大小掌握一個(gè) 合理的界限 。 第三，不同顧客對(duì)顧客總價(jià)值和總成本中各因素的 重視程度不同 ；不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求也不一樣。因此，要著眼于總價(jià)值最大或總成本最低。Determinants of Customer Delivered ValueProduct valueServices valuePersonnel valueImage valueTotalcustomervalueMoary costTime costPsychic costEnergy costTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue顧客讓渡價(jià)值計(jì)算實(shí)例顧客認(rèn)定價(jià)值 $ 20,000生產(chǎn)成本 $ 14,000產(chǎn)品附加值 $ 6,000產(chǎn)品定價(jià) $ 19,000顧客讓渡價(jià)值 $ 1,000（或 ） 企業(yè)利潤(rùn) $ 5,000Caterpillar公司泰山公司 (4) 體力成本。 (3) 精神成本。 購(gòu)買中耗費(fèi)的時(shí)間的價(jià)值。是總成本的主要部分。 其構(gòu)成是： (1) 貨幣成本。包括：有形形象價(jià)值、行為形象價(jià)值、理念形象價(jià)值。 (4)形象價(jià)值。 (3)人員價(jià)值。 由產(chǎn)品的附加服務(wù)的多少及其質(zhì)量、態(tài)度與水平等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是決定顧客總價(jià)值大小的主要因素。） (1)產(chǎn)品價(jià)值。2. 顧客總價(jià)值 (Total customer value) 顧客總價(jià)值，指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。即顧客對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評(píng)價(jià)之間的差異。PerceivedDelivered一、讓客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值） 216。營(yíng)銷視野第二節(jié) 營(yíng)銷理念的發(fā)展與應(yīng)用本節(jié)主要內(nèi)容216。 營(yíng)銷者必須從更廣泛的視角認(rèn)識(shí)和理解自己在法律、道德、社會(huì)和環(huán)境下的角色。marketing社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷 （ Socially應(yīng)采用廣泛的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)營(yíng)銷努力所創(chuàng)造的直接和間接價(jià)值。財(cái)務(wù)責(zé)任 。營(yíng)銷者不僅要重視銷售收入，還要了解市場(chǎng)占有率、顧客流失率、顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量等績(jī)效指標(biāo)的具體水平，同時(shí)也要從更廣泛的視角考慮營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)法律、道德、社會(huì)和環(huán)境等的影響。）?？?jī)效營(yíng)銷 （ Performance① 不同的營(yíng)銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究）必須通力合作； 它可以確保企業(yè)中的所有成員都堅(jiān)持適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷準(zhǔn)則。）。內(nèi)部營(yíng)銷 （ Internal營(yíng)銷視野同時(shí)，企業(yè)還必須制定在整合渠道策略。必須對(duì)公司的所有傳播活動(dòng)進(jìn)行整合。（ 2）在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果最大化。其中，營(yíng)銷活動(dòng)可能包括多種形式，可概括為四大類，即 4P。）。營(yíng)銷視野 整合營(yíng)銷 （ Integrated）。關(guān)系營(yíng)銷 （ Relationship全面營(yíng)銷認(rèn)為，在營(yíng)銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的，采用廣泛的、整合的視角看問(wèn)題是必要的?！狿hilipConcept）陳光標(biāo)的營(yíng)銷理念是什么？你如何評(píng)價(jià)他的營(yíng)銷策略？營(yíng)銷理念重點(diǎn)（中心） 口號(hào)與態(tài)度出發(fā)點(diǎn)規(guī)劃順序手段（關(guān)鍵） 目的供求形勢(shì)市場(chǎng)特點(diǎn)舊觀念生產(chǎn)觀念 供 求賣方市場(chǎng) 生產(chǎn)“ 以生產(chǎn)為中心 ” “我生產(chǎn)什么，就賣什么 ”廠商產(chǎn)品到市場(chǎng)降低成本，提高產(chǎn)量增加產(chǎn)量 獲取短期利益產(chǎn)品觀念 供 =求賣方市場(chǎng) 產(chǎn)品“只要產(chǎn)品好，不愁沒(méi)銷路 ” 廠商產(chǎn)品到市場(chǎng)加強(qiáng)生產(chǎn)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量提高質(zhì)量，獲取短期利益推銷觀念 供 =求賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)產(chǎn)品 “我賣什么，你 買什么 ” 廠商產(chǎn)品到市場(chǎng)加強(qiáng)推銷增加銷量，獲取短期利益新觀念營(yíng)銷觀念 供 求買方市場(chǎng)顧客需要“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么 ” 、 “顧客是上帝 ”目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)到產(chǎn)品再到市場(chǎng)整合營(yíng)銷手段滿足需求，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念供 求 買方市場(chǎng)顧客利益社會(huì)利益“滿足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)公共利益 ”目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)到產(chǎn)品再到市場(chǎng)整合營(yíng)銷手段滿足需求，增進(jìn)社會(huì)利益，獲取企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益市場(chǎng)營(yíng)銷理念以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念三階段之分：傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 與 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 的區(qū)別出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 規(guī)劃順序傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念(舊觀念 )廠商 產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷與促銷通過(guò)擴(kuò)大銷售獲利產(chǎn)品到市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念(新觀念 )目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷通過(guò)滿足需求獲利市場(chǎng)到產(chǎn)品到市場(chǎng)二階段之分：1．由舊觀念到新觀念的轉(zhuǎn)變是一種革命性變革？2．各觀念是此生彼亡，還是同時(shí)共存？3．奉行現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是否一定能成功？4．傳統(tǒng)觀念是否也是以顧客需要企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品能售出為前提的？5．市場(chǎng)營(yíng)銷理念隨哪些因素的變化而發(fā)展變化？ 6．是否應(yīng)提倡樹立現(xiàn)代營(yíng)銷理念？7．顧客滿意、員工滿意、股東滿意，又無(wú)先后順序？? 課堂思考與討論全面營(yíng)銷觀念 （ Holistic問(wèn)題：如果說(shuō)經(jīng)過(guò)我們公司團(tuán)隊(duì)考察，我可以從慈善基金里面拿出兩萬(wàn)塊錢出來(lái)，幫扶青年創(chuàng)業(yè)開新鮮空氣專賣。我會(huì)把新鮮空氣壓縮成一個(gè)大罐子，大罐運(yùn)輸?shù)矫總€(gè)大城市的專賣店來(lái)，然后把小罐對(duì)準(zhǔn)輸液口的地方自動(dòng)就壓縮進(jìn)去了，壓縮只收取一塊錢，可以使用一個(gè)禮拜，同時(shí)還可以服務(wù)上門，就像送牛奶的一樣。　　陳光標(biāo)坦言，自己將采集新鮮空氣的地點(diǎn)選在紅色革命老區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)，目的只為宣傳這些地區(qū)，希望當(dāng)?shù)孛撾x貧窮。面對(duì)有人質(zhì)疑他作秀，陳光標(biāo)回應(yīng)，自己從事環(huán)保產(chǎn)業(yè)，新鮮空氣正是自己對(duì)環(huán)保理念的創(chuàng)新。說(shuō)心里話，我并不希望新鮮空氣暢銷，只希望兩種人購(gòu)買，一種是支持環(huán)保的人，而另一種就是破壞環(huán)境的人 ”?！　￡惞鈽?biāo)坦言，自己賣新鮮空氣不為賺錢，只為倡導(dǎo)大家保護(hù)環(huán)境，減少污染，低碳生活。里面含有負(fù)氧離子，我自己試用過(guò)，吸完后頭腦清醒、心情舒暢。一瓶可以使用一個(gè)月，打開后空氣也不會(huì)自己跑出來(lái)。而這種罐裝新鮮空氣售價(jià)為 4至 5元。新鮮空氣被裝在一個(gè)普通大小的易拉罐中，分為黃、綠兩種顏色，罐身正面印有陳光標(biāo)頭像，罐身上還印著 “節(jié)約糧食、低碳生活、人人有責(zé) ”、 “早睡一小時(shí)、節(jié)約一度電 ”等環(huán)保標(biāo)語(yǔ)?，F(xiàn)場(chǎng)，陳光標(biāo)還親自示范了新鮮空氣的使用方法， “只要打開易拉罐，將鼻子貼住瓶口，用力呼吸就可以了。 —— 溫家寶 營(yíng)銷案例 陳光標(biāo)賣罐裝新鮮空氣 據(jù)了解，這些霸王條款違反我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、物權(quán)法、合同法等七項(xiàng)法規(guī)。 如：維修可用翻新件，舊件歸蘋果所有 216。216。從 1997年開始，諾基亞等廠商已經(jīng)將某些游戲裝進(jìn)了每一部手機(jī)中。任天堂 (Nintendo)的 Game Boy Advance曾經(jīng)一度是掌上游戲機(jī)的領(lǐng)袖，控制了 98% 的市場(chǎng)。、 影響人類生育 、降低記憶力 麥當(dāng)勞炸薯?xiàng)l：據(jù)報(bào)道，依照麥當(dāng)勞 05年 12月啟用的新方法來(lái)測(cè)試，麥當(dāng)勞所售炸薯?xiàng)l中的反式脂肪酸含量比此前公布的數(shù)據(jù)增加了三分之一。新飛電視廣告： “廣告做得好，不如新飛冰箱好 ”216。 —— 管理大師德魯克 For years I thought what was good for our country was good for General Motors, and vice vers