【正文】 專家、學(xué)者提供學(xué)術(shù)研究的條件；面向大眾開放，為少年兒童的設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)活動(dòng)提供工作作坊。 的跨越式的發(fā)展。通過高品位的設(shè)計(jì)來發(fā)展家具生產(chǎn)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)文化，塑造企業(yè)品牌，特別是小費(fèi)爾鮑姆擔(dān)任維特拉總裁后，更為一大批當(dāng)代的先鋒派設(shè)計(jì)師搭建了一個(gè)自由創(chuàng)造的設(shè)計(jì)舞臺(tái)。從此，維特拉躋身于國(guó)際一流辦公家具設(shè)計(jì)制造之列。伊姆斯 (Charles Eames)夫婦，喬治 在二戰(zhàn)后 50 年代中期維特拉公司擴(kuò)大家具制造領(lǐng)域，進(jìn)入現(xiàn)代辦公家具的設(shè)計(jì)與制造。 維特拉家具公司是 1934年由瑞士人威利 在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我們只要生產(chǎn)出家具，就可以成功銷售，但在家具生產(chǎn)能力大量過剩的今天，企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)文化理念、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、高新技術(shù)應(yīng)用、人力資源開發(fā)等方面狠下工夫，必須使家具產(chǎn)品能為消費(fèi)者所接受，并培育成知名品牌，才能在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?，F(xiàn)代家具設(shè)計(jì)與制造已經(jīng)演變?yōu)槿蛐缘纳虡I(yè)貿(mào)易、文化藝術(shù)和設(shè)計(jì)的一種競(jìng)爭(zhēng)。科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，大規(guī)模制造的工業(yè)技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，造就了現(xiàn)代家具工業(yè)體系，使現(xiàn)代家具成為 20世紀(jì)一道獨(dú)特的風(fēng)景線，領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流，指引著生活時(shí)尚。企劃人員要游刃于風(fēng)險(xiǎn)，除了有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，還要有豐富的經(jīng)驗(yàn)。企劃的個(gè)性化必須同企劃的內(nèi)涵特質(zhì)相統(tǒng)一，要因地而宜，因產(chǎn)品而宜，突出特色，強(qiáng)化個(gè)性。若是憑空想象，隨意造做，那會(huì)適得其反。那是因?yàn)檫@樣不僅呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的個(gè)性，同時(shí)也造成了其他企劃所遠(yuǎn)不及的明顯差異性。為此廣告畫面要盡量簡(jiǎn)單。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費(fèi)者心理。廠家在大陸市場(chǎng)行銷時(shí)，首先遇到的問題就是怎樣策劃廣告。 為了說明有意識(shí)地利用差異進(jìn)行企劃，我們?nèi)砸韵阍懋a(chǎn)品為例。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續(xù)多次出現(xiàn)之后，就不會(huì)在感覺上產(chǎn)生反應(yīng)。例如臺(tái)灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說明了問題。而是在形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)上下功夫。企劃的個(gè)性化的困難主要是針對(duì)同類產(chǎn)品而言。通常講不同類產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異性比較明顯。 企業(yè)的個(gè)性化 1 .企業(yè)的個(gè)性化必須與內(nèi)容統(tǒng)一 產(chǎn)品的核心效用是為了滿足人們的需求。如服務(wù)公約、勞動(dòng)紀(jì)律、工作守則、操作規(guī)程、考勤制度等。 2 .企業(yè)的準(zhǔn)則 企業(yè)和做人是一樣的，所謂君子有所為有所不為。 向心力和離心力的作用方向相反，但在整個(gè)企業(yè)中，他們像物理學(xué)中做圓周運(yùn)動(dòng)的物體那樣，是相輔相成，缺一不可的。 向心力就是以企業(yè)理念作為一種基準(zhǔn)，一切都服從，一切都圍繞著這個(gè)基準(zhǔn)關(guān)系的，我們稱之為形象統(tǒng)一的向心力。這種差異性正式公眾識(shí)別最重要的地方。但是我們說的形象統(tǒng)一，指的是一種具有個(gè)性的形象統(tǒng)一。 企業(yè)的離心力與向心力以及準(zhǔn)則 1 .離心力與向心力 企業(yè)形象統(tǒng)一性與個(gè)性化是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的矛盾體。 例如，海爾公司把價(jià)值觀表示為 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” ， IBM提出 “ 最佳服務(wù)精神 ” ，把為顧客提供世界上第一流的服務(wù)作為最高的價(jià)值信念等等。因而，成功的企業(yè)都很注重企業(yè)價(jià)值觀的建設(shè)，并要求員工自覺推崇與傳播本企業(yè)的價(jià)值觀。 企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)精神的靈魂，保證員工向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)?？傊M織的生存，其實(shí)就是價(jià)值觀的維系，以及大家對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同。通常這些價(jià)值觀并沒有形成文字，也可能不是有意形成的。菲利浦 企業(yè)價(jià)值觀是有意識(shí)培育的結(jié)果，而不是自發(fā)產(chǎn)生的。 企業(yè)價(jià)值觀是支配員工精神的主要的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀簡(jiǎn)而言之，企業(yè)的價(jià)值觀就是企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方式的取向所做出的選擇，是為員工所接受的共同觀念。而企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)全體或多數(shù)員工一致贊同的關(guān)于企業(yè)意義的終極判斷。 企業(yè)的價(jià)值觀 1 .價(jià)值觀的概念 企業(yè)價(jià)值觀，是指企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)成功過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。 崇高、明確、富有感召力的企業(yè)使命不僅為企業(yè)指明了方向，而且使企業(yè)的每一位成員明確了工作的真正意義，激發(fā)出內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)。德魯克基金會(huì)主席、著名領(lǐng)導(dǎo)力大師弗蘭西斯女士認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)有力的組織必須要靠使命驅(qū)動(dòng)。 企業(yè)使命足以影響一個(gè)企業(yè)的成敗。 80年代，比爾 明確企業(yè)的使命，就是要確定企業(yè)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)必須承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù) 。它反映了企業(yè)試圖為自己樹立的形象，諸如 “ 我們是一個(gè)愿意承擔(dān)責(zé)任的企業(yè) ” 、“ 我們是一個(gè)健康成長(zhǎng)的企業(yè) ” 等，在明確的形象定位指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)始終向公眾昭示這一點(diǎn)。我們經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想是什么？我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)我們的事業(yè)？我們?nèi)绾慰创驮u(píng)價(jià)市場(chǎng)、顧客、伙伴和對(duì)手等。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營(yíng)的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，或者是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營(yíng)者的決策和思維。企業(yè)使命是構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的最基礎(chǔ)性的要素。因而，明確了企業(yè)使命，就明確了企業(yè)自身存在的意義，找到了企業(yè)存在的位置。任何企業(yè)都將追求最大限度的利潤(rùn)作為其最基本的使命之一；同時(shí)它作為社會(huì)構(gòu)成中的細(xì)胞，必然對(duì)社會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的聲任，為社會(huì)的繁榮和發(fā)展完成應(yīng)盡的義務(wù)。 （ 5） 新技術(shù)、新媒介的介入 企業(yè)形象 CI設(shè)計(jì) 企業(yè)的使命 企業(yè)的價(jià)值觀 企業(yè)的離心力與向心力以及準(zhǔn)則 企業(yè)的個(gè)性化 實(shí)例解析瑞士維特拉家具公司 企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn) 學(xué)習(xí)目的與要求 了解什么是企業(yè)形象理念； 了解什么是企業(yè)的價(jià)值觀； 企業(yè)價(jià)值觀怎樣體現(xiàn)； 怎樣樹立企業(yè)的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。 （ 4） 技術(shù)發(fā)揮了調(diào)和作用并使得設(shè)計(jì)更符合人的需要 新技術(shù)、新媒介的介入使企業(yè)形象及其品牌在推廣和宣傳的過程中可以借助更多的手段和方法，使傳播更加的快速和有效。 （ 3） 數(shù)字技術(shù)的發(fā)展開拓了具有數(shù)字化特質(zhì)的視覺系統(tǒng) 技術(shù)并不像人們想象的那樣像鋼鐵或者水泥似的，理性而古板，相反技術(shù)的日新月異為人們生活的更為舒適提供了可能，也為實(shí)現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)創(chuàng)造了條件，而這也正體現(xiàn)了科技的人文關(guān)懷。 2．具有數(shù)字化特質(zhì)的企業(yè)形象。 （ 2） 新技術(shù)的運(yùn)用使得 CI體系發(fā)生了改變并進(jìn)行了拓展 在企業(yè)的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，作為設(shè)計(jì)人員，處于關(guān)注核心地位的是企業(yè)的視覺化系統(tǒng)，下面以視覺系統(tǒng)為例，論述數(shù)字化技術(shù)對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的視覺系統(tǒng)的深遠(yuǎn)影響。 （ 1） CI不再是大型企業(yè)或者是傳統(tǒng)行業(yè)的特權(quán) 以往我們公認(rèn)的對(duì)于 CI的劃分是 MI（理念識(shí)別）、 BI（行為識(shí)別）、 VI（視覺識(shí)別），但隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼媒體的興起和普遍應(yīng)用，人們獲取信息的途徑已不僅僅局限于平面媒體、紙質(zhì)媒體因而必然導(dǎo)致原有的 CI構(gòu)成體系的變化。 尤其是近幾年央視和各省市電視臺(tái)紛紛打造特色形象，頻繁推出特色欄目，通過電視臺(tái)的整體策劃和這些欄目的包裝，有效的提高了電視臺(tái)的收視率。這包括五個(gè)方面。人類進(jìn)入了真正的信息時(shí)代。如今，表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語(yǔ)言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制語(yǔ)言進(jìn)行數(shù)字化處理，從而可以渾然一體，相互轉(zhuǎn)換了。數(shù)字信息技術(shù)的普遍應(yīng)用所帶來的革命就像一場(chǎng)暴風(fēng)雨，迅速席卷了全世界。 居于核心地位的是經(jīng)營(yíng)理念系統(tǒng)，也就是以某種價(jià)值觀念作為經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則和員工共同的精神信仰與行動(dòng)指南，在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理中的作用廣受重視，在營(yíng)銷中則有被忽略的傾向。 許多公司運(yùn)用 CI系統(tǒng)成功地塑造了企業(yè)的形象。海外消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的具體情況是陌生的，企業(yè)形象往往促成了他們的先人為主之見。相反，形象低劣的企業(yè)在市場(chǎng)中則幾乎寸步難行。有了良好的形象，企業(yè)能夠迅速取得與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)，進(jìn)而獲得他們的信賴和認(rèn)同。一些宗教現(xiàn)象甚至直接形成了特殊的消費(fèi)文化景觀，圣誕老人招引過往行人便是一例。 一些風(fēng)俗習(xí)慣源自宗教活動(dòng)。佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng)，貶低物欲，易導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的忽視和對(duì)和諧的人際關(guān)系的追求。 由于傳統(tǒng)上的支配地位，宗教信仰對(duì)一國(guó)的國(guó)民性的塑造起了重要作用，國(guó)民性表現(xiàn)為一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)值觀體系。在國(guó)際營(yíng)銷中，企業(yè)必須謹(jǐn)慎地評(píng)估這些審美心理可能產(chǎn)生的影響。日本人則不同，他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起，象征不幸，卻認(rèn)為烏龜善于忍耐且象征頑強(qiáng)和長(zhǎng)壽。 一些事物在一定文化背景中有著獨(dú)特的象征意義，而且，在不同國(guó)家或地區(qū)，其象征意義可能會(huì)完全不同。美國(guó)人在選擇服裝時(shí)注重張揚(yáng)個(gè)性，追求標(biāo)新立異；中國(guó)人則不同，追求典雅含蓄、合群合體。 由于歷史上各國(guó)和地區(qū)相對(duì)封閉，使得與之相聯(lián)的文化環(huán)境有著明顯的規(guī)律性和差異性，所以，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化因素的敏感性更大，對(duì)文化環(huán)境的漠視便成了一些公司失敗的決定性原因。也就是說，這些公司忽略了海外市場(chǎng)文化環(huán)境中可能存在的差異。 原因很多，但共同的一條就是“自我參照準(zhǔn)則”在起作用。因此，產(chǎn)生了 MI、 BI與 VI脫離的情況，只顧到臉，而缺少頭腦和四肢，實(shí)行 CI就不可能完善和徹底，給人感覺如同無(wú)本之木，無(wú)源之水。由于時(shí)代的局限性，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚不健全，企業(yè)普遍對(duì)CI缺乏了解，加上經(jīng)濟(jì)力量的限制，對(duì)這方面的需求是實(shí)用性的當(dāng)務(wù)之急，導(dǎo)入的只是片面的局部的 CI，即實(shí)際上的 “ VI”的成分較大。 3 .中國(guó) CI的特色 CI在中國(guó)的實(shí)踐取得了初步的但又是較大的成功。 2 .中國(guó) CI的背景 無(wú)論從歷史或現(xiàn)實(shí)的角度而言，太陽(yáng)神的 CI戰(zhàn)略都是中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入 CI的前奏，并經(jīng)市場(chǎng)實(shí)踐證明，是最具積極和深遠(yuǎn)影響的中國(guó) CI戰(zhàn)略的典范。 1987年，該廠委托廣東的兩位設(shè)計(jì)師梁斌和潘殿偉創(chuàng)意設(shè)計(jì)了 “ 太陽(yáng)神 ” 商標(biāo)。 1 .中國(guó) CI的奇跡 太陽(yáng)神集團(tuán)公司的前身是廣東東莞黃江保健飲料廠，一家很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。進(jìn)而，各美術(shù)大專院校紛紛在原來的平面設(shè)計(jì)、立體設(shè)計(jì)等教學(xué)中增加了 CIS的視覺設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容，著重介紹 CIS這門新學(xué)科新的設(shè)計(jì)概念和技法。臺(tái)塑、味全、統(tǒng)一、宏基電腦等先后導(dǎo)人 CIS，極大地提高了他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位 。這極大地提高了 CIS的使用范圍和價(jià)值；使更多的企業(yè)將 CIS戰(zhàn)略視為基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)賂。 （ 2） 注重企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念 日本式的 CIS注重前置性的企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展等同始勢(shì)的策略制定，因而企業(yè)形象策劃耗費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。這與偏重于理性制度條規(guī)的美國(guó)型 CIS形成了鮮明的對(duì)比。（日本第一勸業(yè)銀行的標(biāo)志體現(xiàn)企業(yè)理念： “ 愛心 ” ）。在這一階段，重新構(gòu)筑 21世紀(jì)的新型的企業(yè)理念已成為企業(yè)形象策劃的當(dāng)務(wù)之急。本階段的企業(yè)形象策劃已經(jīng)走向?qū)κ聵I(yè)領(lǐng)域的策劃和領(lǐng)導(dǎo)型事業(yè)開發(fā)的方向。此階段成功地進(jìn)行企業(yè)形象策劃的代表企業(yè)如賤懈啤酒和布里奇頓輪胎公司等。 （ 2） 企業(yè)觀念和經(jīng)營(yíng)方針的刷新 印年代初，日本的 CIS以員工意識(shí)變革和改革企業(yè)體制為主，針對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀，強(qiáng)化員工的變革意識(shí)和完善企業(yè)的體制。 1976年，松屋的山中冠社長(zhǎng)接受 PA0S的建議下決心在具有百年以上歷史傳統(tǒng)的行業(yè)中刷新印象。 （ 1） 印象新穎和標(biāo)準(zhǔn)化 70年代末，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的中心內(nèi)容是 “ 直至深入經(jīng)營(yíng)核心，刷新企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)方針 ” 。 1 .日本企業(yè)形象大致可分為五個(gè)階段 在 70年代初，日本導(dǎo)入 CIS，基本上參照美國(guó)的做法和風(fēng)格。正如日本人巧妙地將西方先進(jìn)的管理理論、管理技術(shù)和管理手段和日本的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成了日本式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度一樣。 美國(guó)模式的 CI戰(zhàn)略主要是通過對(duì)企業(yè)視覺識(shí)別 (VI)的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)華設(shè)計(jì)規(guī)范，通過獨(dú)特的視覺信息符號(hào)系統(tǒng)來表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和特色，統(tǒng)一企業(yè)形象傳播，達(dá)到使社會(huì)大眾認(rèn)知、識(shí)別，建立良好企業(yè)形象的目的。 美國(guó) CI的發(fā)展 美國(guó)是一個(gè)多民族、多元文化、多種語(yǔ)言并存的國(guó)家，技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力都處于世界領(lǐng)先的地位。奧利培帝本人是數(shù)學(xué)家，但一直注重企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。奧倫斯為德國(guó) AEG電器公司沒讓商標(biāo)，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。 CI的雛形 一般認(rèn)為， CIS的雛形以兩樁事件作為標(biāo)志。這才是中國(guó) CI今后發(fā)展的方向，也是中國(guó) CI與國(guó)際接軌的契機(jī)。起決定作用的是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而在經(jīng)濟(jì)改革開放中迅速發(fā)展的廣東設(shè)計(jì)界，在 CI領(lǐng)域中作出新的探索和努力，發(fā)揮了領(lǐng)先的作用。 1．識(shí)別功能 2．管理功能 3．傳播功能 4．應(yīng)變功能 5．協(xié)調(diào)能力 6．文化教育功能 （ 3） 企業(yè)形象的功能 中國(guó)企業(yè)形象的發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)的企業(yè)，在方法上是理論宣傳推動(dòng)市場(chǎng)實(shí)踐，在經(jīng)濟(jì)上是富裕發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)向貧窮落后的內(nèi)地縱深發(fā)展；在地域上是從南方向北方漫延伸展；在所有制上是民間的獨(dú)資、合資和三資企業(yè)向國(guó)營(yíng)大企業(yè)影響推進(jìn)。同時(shí)，通過標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的規(guī)范管理，還可以改善企業(yè)體質(zhì)，增強(qiáng)適應(yīng)能力。各要素之間的系統(tǒng)一致就像上下奔流不息的同一肪流水，互相導(dǎo)引、互相照應(yīng)。 2．統(tǒng)一性 統(tǒng)一性即同一性。一個(gè)好的企業(yè)形象應(yīng)該具備這些特征。那么這個(gè)必須有自己的特點(diǎn)。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著 MI這個(gè)中心展開的，成功的 BI與 VI就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來。 換而言之， CI系統(tǒng)是由 M